語用視角下網絡廣告語言的語體探討

摘要：通過考察網絡廣告語言具有的特點，分析網絡廣告語言的語體特征。網絡廣告文本追求視覺效果、使用表意符號、口語化與文藝表達并存等特點，使得網絡廣告語言的語體有別于其他任何一種應用語體，成為傳統語體的一種新變——交融語體。

關鍵詞：網絡廣告語言 語用特征 語體

引言

語體存在于人們的各種社會活動領域，尤其是溝通交流、傳遞信息的言語活動之中。網絡廣告語言運用一定的語言文字、圖像、視頻等手段表達網絡廣告對象的品牌信息，強化受眾對企業品牌的印象，勸說網絡受眾接受網絡廣告傳遞的信息，是目前語言運用最活躍的領域之一。隨著網絡廣告的發展，網絡廣告語言也不斷發展，形成了具有自身特點的表達形式及語體特征。

一、語體及其分類概述

由于交際情景的不同，語言的實際使用過程中會產生特征不同的各種語體。簡言之，語體就是適應不同的交際對象、交際環境，使用語言進行交際而形成的慣用語、常用句式、結構體式等言語特點的綜合體。語體是適應社會交際需要而產生的，是語言運用的產物。

語體分類是對語體語言特點研究的歸結。語體學研究中，比較早的分類是按照不同的交際場合所發揮的不同交際功能，把語體先兩分后四分。即先分為口語語體和書面語體；書面語體再分為四個下位體：文藝語體、政論語體、科技語體和公文語體。在面向全國普通高校學生編寫的課程現代漢語中（以黃伯榮、廖序東、邢向東、蘭賓漢等學者為代表），即把語體分為文藝語體、政論語體、科技語體和公文語體四類。20世紀80年代以后，研究者們又提出了一些其他語體分類方法和語體類別。最突出的是“語體滲透”觀點的提出。該理論認為任何語體都是不斷地吸收其他語體的某些特有的表達手段而得到充實、豐富和發展的。語體系統的存在靠的是封閉性，但是語體系統要發展又必須借助于滲透性。本文主要依據傳統的語體四分法和語體滲透理論來探討網絡廣告語言的語體歸屬問題。

二、網絡廣告語言的語體特征

（一）網絡廣告的語言形式

1.受限性

網絡廣告語言形式受到投放網站的限制。網絡廣告語言的運用受限于畫面，字體大小、位移的快慢變化是根據畫面需求來調整的，借以增加信息傳播的趣味性和表現力。此外，廣告主根據傳播目標選擇站點，要充分考慮到該網站的主要受眾群體的年齡、性別、文化背景等因素，從而確定網絡廣告文案的形式，根據受眾的需求選擇他們所熟悉的詞匯、句式調整語言形式，以增強廣告受眾對廣告的認同感。

網絡廣告語言根據企業及其產品定位策略的不同，要作出利益承諾，或者確立廣告形象。這類廣告通常從廣告產品的實體定位策略出發，告訴消費者產品的性質、品質及使用價值。如：

（1）潔麗雅，好棉花，好毛巾。生活就要潔麗雅。（CCTV.COM）

（2）孔夫子，全球最大的中文舊書網站。（孔夫子舊書網）

（3）任何商品任意價格免費配送。（卓越亞馬遜網）

除了利益承諾的受限表達外，廣告業主還往往希望通過廣告語言的運用，塑造廣告形象和傳遞企業理念。比如“讓我們更親近（綠箭口香糖）”等廣告語言以“形象”取勝。

由于消費者完全沒有或沒有完全認同廣告產品，利益承諾受限表達在廣告產品投放市場的初期是廣告語的訴求重點。而在產品的成熟期，廣告語言就更多地運用文化理念、文化情感來刺激消費者精神上的共鳴，確立廣告形象的受限表達就更為突顯。

2. 誘惑導向性

網絡廣告語為了推銷產品，經常使用比喻、擬人、夸張、設問、雙關、層遞等多種修辭手法，形象生動、文采飛揚的精詞妙語傳遞出一種美的藝術效果，表現出很強的誘惑說服功能。如：

（4）北國紅豆情，滴滴相思意。（新浪網 紅豆飲品）

運用拈嵌的修辭格，巧妙地把“紅豆”商標類詞語鑲嵌在廣告語中，品牌名稱的嵌入非常得體自然，達到了突出產品品牌、導向性的目的。

（5）GO青春，夠回憶（蘇寧易購網 《致我們終將逝去的青春》電影原著）

這則廣告借助電影《致我們終將逝去的青春》大賣的社會熱點，作為網絡廣告電影原著的宣傳素材足夠吸引受眾的眼球。再如：

（6）暢銷有聲書哪里找？（搜狐網）

（7）打開手機看新聞，你與世界零距離 （騰訊網）

（8）那些年我們中過的大獎（虎撲體育網）

上述三則網絡廣告案例分別運用了設問、夸張、仿擬等修辭格，表現出濃郁的文藝色彩，多能達到意在其中回味無窮的修辭效果。

網絡廣告修辭在表達藝術審美的同時更多地表現了廣告的價值功能。還有的網絡廣告語運用蓄勢法、抑揚法、懸念法、逆轉法、巧合法、誤會法、引君入甕法、卒章露底法等幽默詼諧、妙趣橫生的表現手法進行修辭。如：淘寶十周年，就要你占便宜（淘寶網）。

（二）詞匯特征

1. 網絡特殊語符的運用

除常規漢字符號以外，網絡廣告語言中超常規地運用了紙質媒體較少運用的特殊符號，由這些特殊符號充當語言符號來表達意義。

（9）#媽媽的時髦衣櫥#

（10）母親節，送給媽媽的別樣祝福～（新浪微博）

這則廣告語中，符號“#”充當了鏈接號的作用，鼠標點擊到“媽媽的時髦衣櫥”打開下一層頁面引導出廣告的具體內容。廣告語的結尾使用了“～”符號，言下之意：母親節那天送媽媽怎樣的衣服？表示出“一切盡在不言中”。

像“@” “#” “*” “☆”“（⊙_⊙）”等沒有常規漢字讀音的網絡符號，在特定網絡廣告常常被用來表達一定的神態或意義，追求面對面口語交流的即時性和語氣語調的直觀性表達，促成了網絡廣告語用特定的書面表達特點。

2.大量運用褒義色彩的實詞

網絡廣告大量運用描寫色彩、性狀、感覺的形容詞、疊音詞、動詞等，如“好、新、多、鮮、高、健康，美”等，語義豐富，內容充滿著健康、幸福、美好。如：

（11）放飛美麗心情，回歸自然懷抱（搜狐商城）

（12）前程無憂，助你成功一跳（51job.）

（13）長路漫漫，何必苦站？坐smart express直通世博瑞士館（新浪網）

這些網絡廣告語言營造出活潑、通俗、新奇的語境，契合網絡受眾追求自由、輕松、快捷、隨意的感受。

3. 多省略虛詞

結構助詞“的”、“地”、“得”和動態助詞“著”、“了”、“過”，介詞和連詞等虛詞在廣告語體中出現的頻率不高。如：

（14）青青大草原，自然好牛奶（新浪網）

（15）駕馭生活新景觀——廣州本田（新浪網）

但是，許多網絡廣告頻繁地使用程度副詞，廣告語中經常出現像“最、更、很、極”等程度副詞。如：“什么商機最值得？”（21CN網）

4.多使用第一、二人稱代詞

為了喚醒人們內心深處的共鳴，達成雙向交流，使消費者在閱讀、聆聽廣告時有一種親切的感覺，并達到刺激消費的要求，廣告詞中大量使用第二人稱“你”或“您”，第一人稱運用相對極少。如：

（16）你敢買我敢送（淘寶網）

（17）我和春天有個約會，就在世紀家園（搜狐房產網）

應用文多用第三人稱進行客觀表述，而網絡廣告卻多用第一、二人稱代詞，增強了面對面交流的感覺與吸引力。

（三）句法特征

1. 語言簡短且節奏感強

廣告人在創作網絡廣告時，多使用祈使句式，在句子結構上多選擇單句，即便使用復句結構，也是句式簡短的復句，力求運用簡短明快而又言簡意賅的語詞，達到高效快捷，經濟實效的目標。

（18）尋尋尋，尋找工作；招招招，招聘人才（中國招聘求職網）

結構對稱，整句排列，語音和諧，利用節奏韻律，使之簡潔明快，表明求才若渴的急迫。

（19）買基金，就上天天基金網（天天基金網）

這則廣告語用于鏈接指示，省略了復句結構的關聯詞，簡潔醒目。

2. 大量使用非主謂句、祈使句和省略句

這類句子極其簡潔，節奏感強，讀起來朗朗上口，語氣強烈、突出，能吸引受眾的注意力，喚起受眾的記憶。如：

（20）味道好極了（雀巢咖啡）

（21）不拘一格“網”英才（中華英才網）

（22）讓我們把家安在名學府邊（搜房網）

（四）語篇特征

網絡廣告與傳統廣告文案一樣，一般由標題、正文、廣告語、隨文等四部分組成。只是由于前者以網絡為媒體，廣闊的網絡技術平臺使得網絡廣告呈現出多文本的分層顯示形式。廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站投放商業信息，并設置鏈接到某目的網頁。因此，網絡廣告標題或廣告語多置于門戶網站，同時通過鏈接的方式，呈現廣告的正文及包括商標、聯絡方式、價格等要素在內的廣告隨文。通過層層鏈接來搜索、查看、下載，這與傳統的廣告文案大不一樣。由于受篇幅限制和追求經濟利益的原因，網絡廣告的篇幅常常比較短小，用簡潔的句子或語詞作為引導鏈接的指示語，指向分層存儲的廣告信息。

三、網絡廣告語體交融語體歸屬

（一）從融合式語體的內涵界定

由兩種或兩種以上的語體交叉交融在一起，生成新型語體——交融語體。在語言學界漸成公論的，比如文藝政論語體和文藝科學語體是典型的交融語體。如雜文語體是文藝語體和政論語體的交叉融合；科幻小說語體則是文藝語體和科學語體交融后形成的文藝科學語體。

網絡廣告語體與某單一語體一樣，也是人們在長期的言語交際中逐步形成的。網絡廣告語言具有穩固的、成系統性的風格，與文藝語體、科技語體、新聞語體等其他語體一樣，是獨立存在的一個個體。從上文網絡廣告語用特征的分析中可以看出，網絡廣告語言以文本為主，可以通過書寫來識別，這就使得網絡廣告語言具有書面語體的特點。然而，由于網絡語境的特殊性，網絡廣告不得不強調視覺效果，網絡廣告文本詞匯中增加表情符等表意符號，傳達出從口語體中才能了解到的表情、語氣、語調等，這就使得網絡廣告語體具有詞匯豐富、句式多變的書面語體特點，又兼容了口語語體簡短明了、通俗易懂的特點。

（二）網絡廣告交融語體的語用價值

網絡廣告語言的語體借助網絡特定的媒體，為了達到推銷產品或宣傳自我形象的目的，對口語語體、文學語體和應用語體進行擇用與交融，而成為一種融合式新型語體，開拓了語體學研究和語用價值研究的新空間。語

參考文獻

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【課題：項目編號201100309；課題獲上海市2011年民辦高校骨干教師科研專項經費支持】