“雙十一”拐點

11月11日，令人目眩的24小時之內，阿里巴巴旗下的天貓創下571.1億元的成交額，同比增長59%；其中移動端消費243.3億元，占比42.6%。物流訂單總量2.79億件，參與交易的國家和地區超過240個。

這一系列爆發性增長數據背后，隱約可以看到一種跡象，即“雙十一”在2014年出現了一個拐點，這個拐點不是數量上的，而是消費心理與商業文化的一個轉折。

價格戰已成明日黃花

瘋狂打折的這種做法，在中國零售業近30年歷史中不斷上演。其表象與實質，都是價格戰。我們在商業歷史上可以看到，價格戰從來都只是一時一地的戰術手段，成不了主流的商業模式。

對于積極參與“雙十一”的朋友，在午夜倒計時等著給購物車里的東西下單，他們是很快樂的。尤其是當自己搶到了心儀的打折的東西，而想到別人購物車的收藏在一分鐘之內變成灰色的時候，網購者會產生競技勝利的快感。但是，當第二天醒來或者收到快遞時，他們因打折所產生的滿足感就會迅速降低。如果說，前兩年網民在“雙十一”網購會感到特別的快樂，覺得自己占了很大的便宜，但今年這種感覺已經大大弱化了。

事實上，當人們的收入水平到了一定程度，尤其是經歷了越來越多的電商價格戰之后，價格降低這種誘惑所帶來的滿足感會迅速遞減。當天貓的用戶越來越擴散到三四線甚至是四五線的時候，當海外購買也成為對571億元作出貢獻的時候，我們可以大膽預測，以天貓“雙十一”造節為代表的中國電商1.0時代，已經到了一個非常重要的轉折點。

用錢投票的試驗場

“雙十一”之所以能夠達到這么高的成交額，得益于電商與物流企業的服務改善。尤其是在開始的幾分鐘的迅猛需求，阿里的體系能夠承受，這也是一個實在的進步。這不是一家企業的進步，是整個互聯網行業的進步。阿里在全國布置的總帶寬可同時服務650萬人在線觀看高清電影；支付寶每分鐘能支持100萬人下單；各家快遞公司新增從業人員25萬；快遞增加作業場地185萬平方米，相當于259個標準足球場；而這些也都讓電商和經濟界人士在未來的商業世界之中有了更多的話語權與影響力。

回看“雙十一”這幾年的歷程，雖然議論很多，毀譽參半，但是當年只是玩票性質出現的“雙十一”，已然成為上市的阿里巴巴集團的一個超級武器。它對電商情緒的每次引爆，都牢牢地奠定了阿里系在電商之中的地位。在阿里上市之后5年內，這個第一的位置看來將堅不可破。而更現實地說，雖然有著刷單假貨等各種無法回避的問題，但是“雙十一”已經成為互聯網一代用錢投票的試驗場。

個性釋放的開始

無論是一周以來的各種買家奇葩曬圖，還是買賣雙方在評價體系的直接對話，都顯示出一種前所未有的氣氛。商家、消費者和網購平臺第三方公司，構成了市場交換層面的三種力量的均衡。每個消費者比起其他途徑更便利地表達出自己的觀點。交易費用的降低帶動了商品價格的降低。而且這種需求一旦產生，氛圍一旦形成，將不可逆。“雙十一”狂歡的參與者，很多是中產階級以及城鄉屌絲、草根，他們是移動互聯網的骨干力量。參與“雙十一”的6億多人，無疑是中國社會的主流，他們對于社會的理解、消費的方式以及對于自身需求的認知，都處于一個前所未有的加速年代。“雙十一”對于消費者來說，是個性釋放的開始。

這次的“雙十一”，幾大重要門類的銷售額排名，都是幾家老公司的老面孔。而在細看其后的排行榜以及消費者的議論，也能依稀看到變革的趨勢。同樣機械重復的刺激作用已經有限。未來的電商與“雙十一”的焦點，將從價格戰逐步轉化為服務消費者個人體驗的競爭。實體接觸喧鬧而產生的種種購物不愉快，消費者在沒有替代品的情況下，出于對低價的追求而被迫忍受。

但是到了2014年，已經經歷過更多種互聯網服務的網民，開始更注重自己的感受，對于電商的體驗要求已經逐步提高。曾經有個說法，互聯網行業，是中國企業與國際企業起步點最接近的一個領域。國際大鱷在互聯網行業，面對本土公司，并沒有特別大的優勢。這也是為何多家國際互聯網巨頭在中國與本土同行競爭時屢次受挫的重要原因之一。針對中國本土消費者的需求與口味提供獨特服務的草根公司更是屢屢上演逆襲好戲。而現在，這種現象有可能在消費者身上發生。也就是說，在大數據應用的背景下，中國本土商家給消費者網購提供的服務與體驗比起美國人歐洲人將會更好。而且這不是什么神話。

未來的電商，將更注重O2O打通線上線下的服務體系，讓網購有更好的感受。除了便宜，其他線下的感受，一樣會獲得尊重。“把顧客寵壞”的理念，對于已經習慣了網絡“親文化”的賣家來說，并不難形成與實現。同時，各種供應鏈也需要重組，越來越多的生產型企業會學會與客戶直接溝通，因為學不會的公司將被狠狠地拋下，客戶服務部門的重要性將前所未有地增加。“以客戶為中心”的商業文化，將不再僅僅是房地產公司忽悠人的廣告文案。未來“雙十一”，網上具體產品的交易，將演變為更多創意與服務的對碰。未來的“雙十一”，將會擴散成為釋放個性的電商新旅程。這其中為消費者帶來的滿足感以及商業機會，不一定被天貓一家獨有。更多小品牌、小公司，如果能夠把握住客戶的選擇，一樣能夠獲得自己生存與發展的空間。

或許有一天，“雙十一”與阿里巴巴、與天貓的關系會淡下去，但“雙十一”播下的消費體驗的火種，將會在10億人級別的市場日益壯大。

（作者為財經作家）