網絡文化消費尚欠“東風”

今年的“雙十一”，儼然已成國民的消費盛宴。以阿里巴巴為首的電商企業，獲得了“一份滿意的答卷”——淘寶平臺交易額為571億元，全電商網絡交易額達805億元，創造了有史以來的最大單日網絡成交量。

但是，這場盛宴更多是一場“物質的狂歡”，而非網絡文化消費的春天。阿里巴巴的數據顯示，淘寶熱門商品排行榜前5名分別是：手機、奶粉、箱包、女裙和面膜。文化消費，包括網絡文學、網絡音樂、網絡影視等，均未成為消費追逐的熱點。

事實上，網絡文化消費當下已是大眾最為重要的日常文化活動。中國藝術科技研究所2014年的中國城鎮居民文化消費需求基礎性數據調研顯示，當前居民文化消費花費時間最多的兩個項目——看電視和上網的月均時間占比已非常接近，分別為45.8%和41.1%。

數據還表明，進行網絡文化消費的消費者，在消費能力、消費時間兩個方面都較線下消費的消費者要高；相較于線下文化消費，網絡文化消費在傳播渠道和傳播成本上占據了先天優勢，傳播特點更適合現在碎片化、快節奏、個性化的城鎮生活。

看上去，隨著計算機和手機用戶的增加，以及互聯網普及率的不斷提高，讓中國網絡文化消費已具備深厚的群眾基礎，但要使其與大眾參與度相匹配，仍是“萬事俱備，只欠東風”。為何尚欠東風？“雙十一”的數據可以給出答案。

一是現階段網絡文化消費“冷熱不均。“時間消費熱，支付消費冷”，消費者對網絡文化消費的參與熱情較高，但大眾對網絡影視、網絡音樂、網絡文學等網絡文化產品的實際支付能力較差，網絡文化內容創作生產和最終支付消費，沒有串成一個流暢的閉環鏈條。

此外，“中低端產品消費熱，高端產品消費冷”，網絡文化消費額隨著消費者本身收入水平增加而線性增長，但年薪超過20萬元以上人群的消費值卻出現陡降。這恐怕是因為，當前的網絡文化產品，大都以中低端產品設計為主，而缺乏相應的高端文化產品設計，難以吸引高收入人群。

二是全國網絡文化消費行為呈現出奇特的趨同性。線下文化消費行為受當地人文風俗、基礎條件等種種軟硬件條件制約，表現出“十里不同風，百里不同俗”的消費差異。而在網絡文化消費中，針對目前的主要網絡文化消費行為，如網絡游戲、網絡動漫等，并未顯示出地區差異。

令人略感意外的是，調研還發現，網絡文化消費的主力消費人群年齡段為24～40歲，他們貢獻了目前所有網絡文化消費占比的70%以上，這和傳統上認為網絡文化消費主體是20歲以下青少年的判斷存在顯著差異。

當然，今年“雙十一”的文化消費也不是沒有亮點。電影《一步之遙》通過電商平臺進行搶票銷售，電影尚未上映，就已賣出16萬張影票，形成“影片宣傳推廣-預售票-資金回籠滾動”的新型營銷模式，觀眾得了實惠，制片方攢了人氣，電商賺了市場和流量，多方受益。