試論廣告創意中的文化屬性

摘 要：廣告是一種文化傳播載體，因此，保持文化特色和融合審美創作理念，是廣告成功的關鍵。本文著重對今年來影響深遠的廣告設計案進行解析，分析其創意背后的文化觀，以及對文化的延伸，對其文化屬性進行分析。

關鍵詞：廣告設計；創意；文化

作者簡介：張春宇，女，1982年5月2日出生，民族：漢族，學歷：大學本科，職稱：初級，現工作單位：長春廣播電視臺。

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-27--01

如今我們已經進入廣告時代：聽廣播能聽到各種廣告，看報紙廣告專欄充斥眼球，打開電視還有廣而告之時段，上網看新聞海量廣告無孔不入……無論如何，廣告已經成為人們日常生活中不可缺少的東西。廣告的發展改變了人們的生活習慣、交際方式、生活觀念，創意廣告也隨著時代的腳步日新月異。廣告創意中的文化屬性也在發生變化。

在廣告的范疇內，文化屬性是產品宣傳中的基本的文化素質表現。這是一種思想程序，不以意志為轉移；可以形象地說：人物、事件、色彩、音樂、意境處處都在從側面折射出廣告的基本層次。通俗的說法就是：通過廣告的行為表現，一眼就能看透想要表達的東西，不需要刻意地去掩飾什么。

一、中外廣告創意的文化差異

廣告創意要遵守一定原則，有一定的文化范疇和思維差異。中國傳統文化的傳承，讓廣告比較注重由內而外對情感的表達。而外國文化受邏輯思維的影響，廣告創意側重于理性主義。簡言之，中國廣告創意側重精神和感性，外國廣告看中物質和理性。

1.中國元素的文化屬性

國內廣告設計師喜歡把創意的核心放在內心，含蓄表達，通過廣告外化來表達。比如：這是我們不變的標志，因為唐朝；這是我們不舍的情節，由于唐朝；這是我們不忘的記憶，回味唐朝——劍南春。這則廣告核心立意是著重從中國傳統文化和唐朝文化入手，提升了劍南春品牌效應，再配合背景音樂《故宮的記憶》，讓悠遠的唐朝白酒文化與現代高端白酒相結合，取得較好的廣告效益。

2.西方文化與廣告創意的文化屬性

近年來，中西文化交流、碰撞影響了年輕人。時尚、酷、勁爆、給力等后現代文化符號極大地吸引了年輕人的關注。同時，高科技的產品如平板電腦、智能手機、飲料的廣告設計風格和創意發生了巨大的變化。因此，無“創意”的廣告難以觸動人們的神經。百事可樂和可口可樂進入中國市場，也帶來了文化滲透，中國的年輕人開始有了喝可樂的習慣。為此，2005年的國產品牌非常可樂做了一次好的嘗試，取得了良好的投放效果和經濟效益，一度成為興業的標榜企業。非常可樂的系列產品，如非常甜橙、蘋果、檸檬之類的，每一款都配一句廣告詞：非常檸檬味道鮮，非常甜橙味道好，非常蘋果亮晶晶，非常冰茶喝過一次忘不了。廣告是幾個年輕的設計師做的，基本都押韻，語言和音樂都特別歡快。

二、創意和文化結合的效果

文化是創意的基礎，廣告也是一種生活的藝術，是離人們生活最近的藝術。產品要更新換代，廣告也是如此。但是，并非是把不同的文化元素集合到一起，就能夠產生優質的廣告創意，而是要根據產品訴求對文化元素進行選擇。

1.“茅臺”的廣告創意

茅臺酒之所以被稱為國酒，有其悠久的釀造歷史、獨特的釀造工藝、上乘的內在質量、深厚的釀造文化。如茅臺：國酒茅臺，文明的結晶；國酒茅臺，享譽世界；國酒茅臺，自然健康；國酒茅臺，伴你成功，國酒茅臺，釀造高品質生活。

在中國酒業中的傳統特殊地位，其廣告也將中國人的文化感情融入其中。比如茅臺迎賓酒：相逢，人生的機緣；相識，人生的財富；相知，人生的感動。茅臺迎賓酒，迎賓迎天下。茅臺王子酒：做事要出于心，做人要出于情，品酒要出自真正的名門。無論是愛情、友情還是親情，都是我們所擁有的“情”，王子酒與“情”聯系上，通過這樣的“情”去引起人們的共鳴，無疑是非常成功的。

2.“黃鶴樓”的廣告創意

吸煙有害健康。一般而言，很多香煙廣告難以直接進行產品的直接表達和訴求。國內煙草業的廣告多以企業形象來表達產品。例如黃鶴樓的廣告語和視覺畫面，想必大家對其廣告詞“天賜淡雅香”記憶深刻。所謂“天賜淡雅香”，“天賜”即得天獨厚、承天之運之意，而淡雅香是一種吸味。廣告片中的“黃鶴樓”、“黃鶴”、“神農草”，構成一幅天然意境畫面，達到極致的廣告表現力。

3.“東方樹葉”的廣告創意

筆者非常喜歡這個廣告，第一次看到就被吸引住了，與眾不同，很有創意。廣告詞：1267年，真金綠茶東渡日本。貞觀15年，紅茶自茶馬古道轉往西域。16世紀，中國烏龍風行英倫。傳統的中國茶，神奇的東方樹葉。通過對人們所熟悉的歷史場景，中國茶葉的悠久歷史來表現主題，具有很強的感染力。

4.生力啤酒的廣告創意

在中國人的審美中，“和”是對人的生存、意義的思考。廣告創意體現過對“和”的追求和關注。如李連杰代言的生力啤酒廣告。在片中，李連杰以一身斯文打扮出現，鞋底沾了水的他，在墻上的防火板上健步如飛，經過一番激烈打斗，最后一起分享生力啤酒的醇厚口味，真摯友誼由此而起，人人舉杯盡興。在廣告中李連杰延續了電影《太極張三豐》中的風格，也充分運用了他在亞洲觀眾腦海中的形象，轉化為生力啤酒的品牌形象。

這樣的廣告使觀眾仿佛進入了一個小的故事當中，被劇中的情節吸引，似乎又坐在了電影院看電影。這種特殊的廣告創意讓觀眾記住了李連杰，也讓觀眾不知不覺記住了產品，收到事半功倍的效果。

如上所述，廣告的成功首先是要明確創意的目的，而要達到這種境界需要重文化背景來分析，廣告品味的形成和審美同樣離不開對文化精神的綜合利用。除了中國傳統文化之外，還有外來文化與本土文化的融合產生的文化。價值觀、風俗、語言、信仰等共同組成社會文化背景，對廣告的創意形成一種強大的精神支撐。不少廣告創意雖新，但是遭遇冷落，原因就在于違背了受眾的文化背景。因此，了解文化精神對消費行為的影響和制約，也是廣告創意制作的當務之急。

參考文獻：

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