Zulily：女性思維成就大市場

為什么說移動互聯(lián)網(wǎng)具有女性特征？左腦型的思維模式，就是我們通常所說的邏輯思維模式，右腦型的思維模式通常就是我們所說的感性思維的模式。所以在左腦型的思維模式里，我們注重的焦點(diǎn)是邏輯本身，它的邏輯過程是一個線性化的過程，運(yùn)用大量的分析工具進(jìn)行演繹的方式。而感性的思維方式，大量的依賴直覺，而不是所謂的理性的決策，大量的依賴情感，而不是完全一個理性的功能型的決策。所以男性和女性的思維模式的一個非常大的區(qū)別，它就體現(xiàn)在一個左腦型和右腦型的區(qū)別，這個本身是有數(shù)據(jù)支撐的。

Ned Herrmann的《創(chuàng)新力的大腦》就列舉了大量的事實(shí)和數(shù)據(jù)，來證實(shí)男性和女性的思維有決定性的區(qū)別。大量的研究表明，女性更多是右腦型的思維模式，也就是相對偏感性的思維模式。

我會以母嬰網(wǎng)站Zulily作為一個案例，來對互聯(lián)網(wǎng)的女性特征做一個解讀。

男、女思維大不同

男性在創(chuàng)業(yè)過程中，會呈現(xiàn)出如下特質(zhì)：聚焦、準(zhǔn)確度、直接性、邏輯，對戰(zhàn)略和風(fēng)險的敏感度，而女性呈現(xiàn)的特質(zhì)和這些完全不同，女性呈現(xiàn)的特質(zhì)是組織能力、感覺以及同理心，也就是說站在別人的角度來看問題的這種能力。所以我們?nèi)绻丛趧?chuàng)業(yè)過程中，男性和女性呈現(xiàn)的特質(zhì)，或者呈現(xiàn)的優(yōu)勢，是有極大差異的。這種特質(zhì)體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的方法論上，最后反映在創(chuàng)業(yè)的方法論上。

以左腦導(dǎo)向的，就是以傳統(tǒng)男性導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)方法論是一種線性的、理性的，以邏輯思維這種模式出現(xiàn)的一種方法論，在這種方法論里面，男性的角度的創(chuàng)業(yè)方法論，他認(rèn)為目標(biāo)是高度明確的，而出發(fā)點(diǎn)或者說自己手中所有的資源也是高度明確的，從此岸到彼岸這個路徑也是相對來說明確的，所以在這種方法論下面，計(jì)劃是已知的，創(chuàng)業(yè)者需要做的就是調(diào)研、思考、執(zhí)行和不斷的優(yōu)化。工業(yè)時代，主導(dǎo)型的這種思維模式是一種邏輯思維模式，所以和這個時代相對應(yīng)，這種創(chuàng)業(yè)方法論也統(tǒng)治了我們整個創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域幾十年之久。

而在過去的十多年中，整個創(chuàng)業(yè)學(xué)界開始重新思考。弗吉尼亞大學(xué)教授莎拉瓦蒂（Sarasvathy）提出了效能理論：我們在創(chuàng)業(yè)過程中，目標(biāo)有可能并不是從一開始就確定的，目標(biāo)有可能是隨著創(chuàng)業(yè)的過程而創(chuàng)造出來的，所以目標(biāo)本身是在不斷變化、不斷演進(jìn)的。她的模型認(rèn)為，目標(biāo)本身就可能演進(jìn)，而且目標(biāo)在現(xiàn)有條件下，隨著創(chuàng)業(yè)路徑的不同，你完全可能有多種不同目標(biāo)的呈現(xiàn)，這個是對整個創(chuàng)業(yè)方法論，也就是以右腦為前提的創(chuàng)業(yè)方法論的一個重大的調(diào)整。

另外一組研究人員（威斯康星大學(xué)Miner教授、北卡州立大學(xué)Baker教授，以及我本人）提出了創(chuàng)業(yè)過程中的隨機(jī)應(yīng)變理論。 我們在過去十多年中，收集了大量創(chuàng)業(yè)者的數(shù)據(jù)，是關(guān)于當(dāng)創(chuàng)業(yè)者遇到不可預(yù)期事件之后他們?nèi)绾畏磻?yīng)。我們的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者遇到大量這種不可預(yù)期實(shí)踐事件的時候，高度的隨機(jī)應(yīng)變有可能幫助他們對這種不可預(yù)見的事件有一個更好的回饋。我們提出的理論是，隨機(jī)應(yīng)變在整個創(chuàng)業(yè)過程中，能夠幫助創(chuàng)業(yè)者重新定位創(chuàng)業(yè)路徑。所以這些創(chuàng)業(yè)的方法，這些創(chuàng)業(yè)的基本研究，就成為了今天我們非常流行的精益創(chuàng)業(yè)這個方法論的基礎(chǔ)。

在精益創(chuàng)業(yè)思路下，這是一種右腦導(dǎo)向或者單行導(dǎo)向型的方法論，從此岸到彼岸，即使你最初有一個彼岸的目標(biāo)，但是這個目標(biāo)本身就是不斷移動的，在整個創(chuàng)業(yè)過程中需要不斷做出調(diào)整，在不斷的調(diào)整之后，你最終所達(dá)到的目標(biāo)雖然也在彼岸的某一點(diǎn)，但是可能和你最初設(shè)定的目標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的脫離了。

種種不確定促成交易

回到Zulily本身。Zulily是一個非常聚焦的母嬰網(wǎng)站，對象非常明確：10歲以下的兒童，或者是剛生完孩子不久的新媽媽。對新媽媽的群體來說，她們的痛點(diǎn)是非常渴望逛街，但是她們沒有逛街的時間，她們有很強(qiáng)的時間的約束，以及很強(qiáng)的地域活動區(qū)域的約束。針對第二個約束，如果她們選擇傳統(tǒng)的電商平臺的話，她們同樣面臨時間的約束，也就是說在傳統(tǒng)的電商平臺，如果進(jìn)行大量的估價，就要進(jìn)行大量的搜索和比較。針對一些新興品牌、一些小眾品牌，它們有什么樣的痛點(diǎn)？一般來說，它們的產(chǎn)品不錯，但是缺乏展示的通道。同時，很多這些小的品牌，本身就是由這些新媽媽自己開創(chuàng)的，而這些新媽媽本身又面臨時間和資源的約束，雖然它推出了一些有品位的小眾品牌，但是這些新媽媽往往沒有精力真正把這些品牌放大。

所以針對這兩個痛點(diǎn)，Zulily給出了解決方案，首先，高度聚焦，垂直定位，只定位于一個非常窄的母嬰市場，省了很多搜索時間。同時在這個解決方案里面有關(guān)鍵的兩個工具，基于專業(yè)買手和大數(shù)據(jù)分析，推出高度個性化和高度相關(guān)性的產(chǎn)品。

然后，在和這些小眾品牌進(jìn)行鏈接時，Zulily高度參與這些小眾品牌的開發(fā)和展示，同時提升這些小眾品牌的設(shè)計(jì)感。我們可以想像，Zulily在這些設(shè)計(jì)和展示過程中高度參與的時候，它對這些小眾品牌的談判地位是非常高的，同時這也可以帶動它的整個訂單量，而它的談判地位和訂單量又可以進(jìn)一步把它的折扣率提高，所以它可以以非常低的價格拿到非常優(yōu)質(zhì)的品牌，其毛利率以及可以給用戶帶來的價值都非常的高。

Zulily本質(zhì)上是一個平臺，將超過350萬的、具有時間和地點(diǎn)約束的新媽媽，和超過1萬家的小眾品牌發(fā)生鏈接，這是Zulily作為一個平臺產(chǎn)生的根本價值。

這里有幾個關(guān)鍵點(diǎn)。它是一個閃購的模式，每個商品的上架都是一個72小時窗口，72小時會下架，不但限時，也限量，當(dāng)售量達(dá)到一定程度也會下架，即使沒有到72小時。Zulily會統(tǒng)一對這些小品牌的服裝統(tǒng)一進(jìn)行包裝，統(tǒng)一進(jìn)行深度的用戶故事的挖掘，而這種品牌的用戶故事，能夠幫助這些小品牌和它的用戶產(chǎn)生一個非常強(qiáng)的鏈接。剛才我也提到，在這1萬個小品牌中，有相當(dāng)大的比例的創(chuàng)始人本身就是新媽媽，也就是說這些用戶很多自己轉(zhuǎn)化成了這些小品牌的創(chuàng)始人，而這種深度品牌故事的挖掘，能夠幫助這些新媽媽和潛在用戶發(fā)生非常強(qiáng)的鏈接，帶來完全不同的體驗(yàn)。

在成本結(jié)構(gòu)和盈利模式方面，這是一個非常經(jīng)典的C2B的模型，它是一個預(yù)訂的模式，先收訂單，然后再去組織生產(chǎn)，然后再去組織采購，所以雖然它的交付會有滯后，但是這個滯后保證了它的零庫存。

如果和傳統(tǒng)的在線購物體驗(yàn)相比，對于Lulily的典型客戶來說，體驗(yàn)中間增加了很多非確定的因素，增加了很多探索性的因素，同時增加了長尾效應(yīng)。由于它每天給潛在用戶推送大量的商品，而且是高度不確定性的商品，那么這種超越預(yù)期的體驗(yàn)最終產(chǎn)生了一個非常強(qiáng)的聯(lián)系。它的用戶中間有很大一部分是每天都在線，每天都會去隨機(jī)的把整個過程作為一個在線的體驗(yàn)過程，對很大的一批潛在用戶來說，她把整個體驗(yàn)作為替代她物理意義上的逛街體驗(yàn)，她不再用逛街，逛Zulily就行。

這種聯(lián)系非常強(qiáng)烈，2010-2013年，很短的時間，戶數(shù)基本上是以翻倍或者超出100%的速度在增長，現(xiàn)在的用戶數(shù)已經(jīng)超過350萬，平均年消費(fèi)次數(shù)超過了4次，這和兩年前相比翻了番。每個活躍用戶每年在Zulily的消費(fèi)金額也超過了240美元。作為一家年銷售額僅僅10億美元的閃購網(wǎng)站，它的市場估值最高時達(dá)到了將近100億美元，也就是說它的估值在最高的時候高出銷售額10倍，當(dāng)然最近有所回落。這種體驗(yàn)的黏性最終給這個網(wǎng)站帶來了極大的商業(yè)價值。在整個的體驗(yàn)過程中，有非常重要的一環(huán)，它告訴這些女性用戶，你如果每天在這個網(wǎng)站上，你如果每天在App上，你根本不知道你今天會發(fā)現(xiàn)一些什么新的東西，這種超越預(yù)期的感覺，這種酷和炫的感覺，放大了整個體驗(yàn)的聯(lián)系。

最終回到移動互聯(lián)網(wǎng)的女性特征，我們在進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)的時候，這三個維度應(yīng)該是非常關(guān)鍵的，也就是說我們從理性到情感，從功能到體驗(yàn)，從高區(qū)分度的社群到小眾社群，而這三個角度和我們剛才所說的右腦型思維是緊密結(jié)合在一起的，它本質(zhì)上是一種感性的思維，而不是一種理性的思維。

作者為中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)教授