貝佐斯的“大劍無鋒”之道

劉波

如果說過去還有人對杰夫.貝佐斯一無所知，那么，在他2013年8月以個人名義用2.5億美元收購美國老牌大報《華盛頓郵報》之后，他至少在媒體界可謂無人不曉了。不過，購買《華盛頓郵報》只是這位商界巨子心血來潮的消遣之舉，他最大的成就是一手打造了亞馬遜，一個引領電商時代的萬貨帝國，《彭博商業周刊》記者布拉德.斯通所著的《一網打盡》一書，正是講述貝佐斯與亞馬遜的神奇旅程。

創立于1994年的亞馬遜，用了不到20年的時間就成為全球知名度最高的公司之一。斯通總結道，亞馬遜集創新性、破壞性與超級技術于一身，它創造了商業史上的新術語“被亞馬遜”，意思是“我們這些傳統企業，只能眼巴巴地看著一家來自西雅圖的暴發戶網站把所有的顧客和利潤都搶走”。而貝佐斯則從一個不知親生父親為誰的私生子、一個天才兒童，轉變為一位內心強大且多才多藝的CEO。他在30歲時放棄了一家華爾街對沖基金的副總裁職位，轉而探索網絡企業的潛力，力圖創造一個“一網打盡”的在線商鋪，終獲成功。

貝佐斯或許和2011年去世的史蒂夫.喬布斯一樣，是一位偉大但絕不易相處的管理者。他會讓同乘電梯的員工感到不安，他對不執行公司標準的做法毫不留情。貝佐斯的“微觀管理”有時到了略顯神經質的地步：有一次他公開羞辱一位公司高管，只是因為確信對方沒有如其所宣稱的那樣，在鈴響后馬上接聽他的電話。但盡管“會留下傷痕，偶爾會出現創傷后應激障礙”，雇員還是覺得在亞馬遜的經歷卓有成效。因為本書披露了亞馬遜的“角斗士文化”、員工最末淘汰等細節，也就難怪貝佐斯的妻子在網上公開發帖，批評記者斯通過度偏重亞馬遜工作氛圍的負面。但無論如何，貝佐斯并不是一個追求共識的人，他寧愿部下在爭論中戰斗到底。《華爾街日報》發表文章稱，亞馬遜最厲害的武器就是貝佐斯的偏執。

然而，對員工苛刻的另一面是對客戶的“溺愛”。管理學大師德魯克1973年提出一個命題：一家企業唯一有效的目標就是創造客戶，利潤是次位的。貝佐斯的亞馬遜將這個命題演繹了到極致。斯通寫道，貝佐斯打造了一個“扭曲現實的力場”，所有員工都從是否有利于客戶的角度來衡量自身的行為，構成一種獨特的企業文化。本書獲得今年《金融時報》-高盛年度最佳商業圖書獎，原因就是它充滿了啟發性的管理故事。

自始至終，貝佐斯把客戶體驗放到首位，把巨資投入物流，提高顧客滿意度。他不講如何為股東創造最大價值，只講如何提供最佳的用戶體驗。他不按華爾街的章法做事，雖然投資回報率不算高，但擁有龐大而忠誠的客戶群，讓華爾街既愛又恨。貝佐斯始終強調要做鶴立雞群的公司，有長遠眼光，不斷有創新，把目光放到消費者而非競爭者身上。

這看似簡單，但真正能把這些準則一以貫之的公司，就是最后的成功者。這就是貝佐斯的“大劍無鋒”之道。