例外，但不意外

理想主義者做生意靠的是運(yùn)氣？

第一夫人彭麗媛的時(shí)尚影響力，讓一個(gè)叫做“例外”的小眾女裝品牌，一夜之間家喻戶曉。

事實(shí)上，例外的本土設(shè)計(jì)師服裝在圈內(nèi)早已非常知名。2013年11月25日，進(jìn)入第17年頭的例外將未來一年的主題定為“原點(diǎn)”， 似乎是要說，例外要回到原點(diǎn)。

17年前，兩位設(shè)計(jì)師馬可與毛繼鴻一同創(chuàng)立了廣州市例外服飾有限公司，17年后，這間公司仍然只有馬可和毛繼鴻兩個(gè)股東，雖然兩人早已分道揚(yáng)鑣，但馬可仍然是例外的股東，并擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)，毛繼鴻說：“例外絕對(duì)不會(huì)接受投資，我要保證馬可的股東利益。”

目前，例外在全國共有96家門店，主要集中在北上廣深以及一線的省會(huì)城市。在經(jīng)營方面，毛繼鴻作為董事長，下面有三個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)具體事務(wù)——市場營銷副總經(jīng)理黃尚；執(zhí)行副總經(jīng)理李宇是毛繼鴻的發(fā)小，也是一名自由藝術(shù)家；北京服裝學(xué)院教授胡月?lián)卧O(shè)計(jì)開發(fā)副總經(jīng)理，她是毛繼鴻大學(xué)時(shí)的老師。

毛繼鴻的思維和性格都不像一個(gè)商人。“我不是很愿意做一個(gè)企業(yè)家。”毛繼鴻告訴《21CBR》記者。事實(shí)上，學(xué)生時(shí)代的毛繼鴻是個(gè)非常有才華的設(shè)計(jì)師，他曾憑借畢業(yè)設(shè)計(jì)作品被媒體稱贊為“閃耀著中國服裝設(shè)計(jì)界新星的燦爛光芒”。

但那個(gè)有些理想主義的毛繼鴻卻成了一個(gè)地道的商人，他讀了長江商學(xué)院，到世界各地參加頒獎(jiǎng)活動(dòng)、企業(yè)家評(píng)選，接受許多媒體的采訪。“我覺得我不成功，”毛繼鴻說，“我是隨心去做事情的人，把商業(yè)做好了是依靠運(yùn)氣。”

怎樣吸引高級(jí)“文青”做VIP顧客？

在經(jīng)營模式上，例外采取“直營+特許經(jīng)營”的方式。“我們非常尊重合作伙伴。在十幾年里，是他們與我們一同呵護(hù)這個(gè)品牌的成長，我們不可以出了名就拋棄他們。除非他們沒有做到我們的要求，我們才會(huì)更換合作伙伴。”毛繼鴻告訴《21CBR》記者。

而在營銷方面，面對(duì)2013年的廣告效應(yīng)，毛繼鴻很坦然：“沒有什么火不火的，就跟平常一樣。我們會(huì)放空自己，用一個(gè)小眾的態(tài)度去對(duì)待一個(gè)大眾的市場，把例外作為一個(gè)百年品牌來看。”

例外的典型風(fēng)格，用毛繼鴻的話說，就是“東方極簡主義、自然主義和浪漫主義”。例外打響了本土設(shè)計(jì)師品牌的牌子，毛繼鴻也大膽說出了對(duì)例外的期許：“例外的出生帶著我們這一代人的責(zé)任，或者說是一種期許，希望全世界能夠知道中國的服裝業(yè)和中國的品牌是一個(gè)真正的好東西，并熱愛、喜愛、愛戴它。”

5年前，例外的單店?duì)I業(yè)額已達(dá)50萬元，毛利率將近30%。目前例外所售的大部分衣服單價(jià)區(qū)間為2000-3000元，年?duì)I收1.65億美元。或許例外不需要大張旗鼓地做宣傳，是因?yàn)樗鼡碛屑s5萬名VIP顧客。“有舞蹈家、藝術(shù)家，都是有文化氣質(zhì)的人。一個(gè)典型的例外顧客是這樣的：她愛自己，有知識(shí)，有自身審美標(biāo)準(zhǔn)，有人文關(guān)懷，有國際視野，她的內(nèi)在氣質(zhì)與外在氣質(zhì)是一致的。一個(gè)長得很漂亮的人，可能穿得起奢侈品，但未必能穿得起例外。如果她內(nèi)心的強(qiáng)大和外在的強(qiáng)大不成正比，那她可能會(huì)被衣服壓住，穿例外可能會(huì)更丑。我們希望顧客穿了例外后變得更自在，更自由。”毛繼鴻向《21CBR》記者描述道，有上述特點(diǎn)的例外VIP顧客，包括了宋祖英、李娜、俞紅（畫家）、向京（雕塑家）、記者柴靜等人。

研發(fā)獨(dú)家布料是防止抄襲的秘笈？

例外的大部分衣服都出自廣州和珠海那兩間超過8000平方米的工廠，外包比例較小。2014年，例外將會(huì)搬到在珠海新建的約2萬平方米的基地。

有趣的是，為例外做外包的工廠，除了國內(nèi)較為知名的服裝制造公司，還包括意大利、日本的優(yōu)質(zhì)制造商。毛繼鴻透露，其中一個(gè)意大利代工廠在佛羅倫薩，這家工廠已經(jīng)傳了三代人，非常擅長制作原皮的、手工的鞋子，為例外做皮鞋的OEM以及ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）。

2005年開始，毛繼鴻在例外創(chuàng)立了五個(gè)實(shí)驗(yàn)室：針?biāo)罂椆ぷ魇摇⒚椆ぷ魇摇⑴浼ぷ魇摇⑷菊麑?shí)驗(yàn)室、品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室。這五個(gè)實(shí)驗(yàn)室是毛繼鴻效仿貝爾實(shí)驗(yàn)室建立的，在他看來，科學(xué)的方法很重要：“你的方法是否尊重自然科學(xué)的發(fā)展，或者整個(gè)人文科學(xué)的發(fā)展？我一直在思考這些問題。我跟科技的關(guān)系是很矛盾的，我是一個(gè)經(jīng)常打破秩序的人，而我內(nèi)心里面需要理性，需要秩序。”

通過這五個(gè)實(shí)驗(yàn)室，例外進(jìn)行了包括布料、設(shè)計(jì)、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說，例外研發(fā)了一個(gè)名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現(xiàn)出一種山水筆畫的感覺。目前只在廣州方所銷售的例外男裝，也是實(shí)驗(yàn)室旗下的研發(fā)產(chǎn)品。“穿例外的人之所以選擇例外，更多是因?yàn)椴牧稀㈩伾桶嫘瓦@些核心因素。所以我們要從材料開始做起，從觸覺做起。”毛繼鴻告訴《21CBR》記者，只有把試驗(yàn)前置，做出原創(chuàng)性的東西，才能不被人抄襲。

毛繼鴻還想讓更多的創(chuàng)意在實(shí)驗(yàn)室里“爆炸”，“我們做實(shí)驗(yàn)，經(jīng)常像猴子掰玉米一樣，掰一條丟一條。但我是一個(gè)樂觀主義者，我相信方法一定比問題多。”