理想主義者做生意靠的是運(yùn)氣?
第一夫人彭麗媛的時(shí)尚影響力,讓一個(gè)叫做“例外”的小眾女裝品牌,一夜之間家喻戶曉。
事實(shí)上,例外的本土設(shè)計(jì)師服裝在圈內(nèi)早已非常知名。2013年11月25日,進(jìn)入第17年頭的例外將未來一年的主題定為“原點(diǎn)”, 似乎是要說,例外要回到原點(diǎn)。
17年前,兩位設(shè)計(jì)師馬可與毛繼鴻一同創(chuàng)立了廣州市例外服飾有限公司,17年后,這間公司仍然只有馬可和毛繼鴻兩個(gè)股東,雖然兩人早已分道揚(yáng)鑣,但馬可仍然是例外的股東,并擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱《21CBR》)記者專訪時(shí),毛繼鴻說:“例外絕對(duì)不會(huì)接受投資,我要保證馬可的股東利益。”
目前,例外在全國共有96家門店,主要集中在北上廣深以及一線的省會(huì)城市。在經(jīng)營方面,毛繼鴻作為董事長,下面有三個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)具體事務(wù)——市場營銷副總經(jīng)理黃尚;執(zhí)行副總經(jīng)理李宇是毛繼鴻的發(fā)小,也是一名自由藝術(shù)家;北京服裝學(xué)院教授胡月?lián)卧O(shè)計(jì)開發(fā)副總經(jīng)理,她是毛繼鴻大學(xué)時(shí)的老師。
毛繼鴻的思維和性格都不像一個(gè)商人。“我不是很愿意做一個(gè)企業(yè)家。”毛繼鴻告訴《21CBR》記者。事實(shí)上,學(xué)生時(shí)代的毛繼鴻是個(gè)非常有才華的設(shè)計(jì)師,他曾憑借畢業(yè)設(shè)計(jì)作品被媒體稱贊為“閃耀著中國服裝設(shè)計(jì)界新星的燦爛光芒”。
但那個(gè)有些理想主義的毛繼鴻卻成了一個(gè)地道的商人,他讀了長江商學(xué)院,到世界各地參加頒獎(jiǎng)活動(dòng)、企業(yè)家評(píng)選,接受許多媒體的采訪。“我覺得我不成功,”毛繼鴻說,“我是隨心去做事情的人,把商業(yè)做好了是依靠運(yùn)氣。”
怎樣吸引高級(jí)“文青”做VIP顧客?
在經(jīng)營模式上,例外采取“直營+特許經(jīng)營”的方式。“我們非常尊重合作伙伴。在十幾年里,是他們與我們一同呵護(hù)這個(gè)品牌的成長,我們不可以出了名就拋棄他們。除非他們沒有做到我們的要求,我們才會(huì)更換合作伙伴。”毛繼鴻告訴《21CBR》記者。
而在營銷方面,面對(duì)2013年的廣告效應(yīng),毛繼鴻很坦然:“沒有什么火不火的,就跟平常一樣。我們會(huì)放空自己,用一個(gè)小眾的態(tài)度去對(duì)待一個(gè)大眾的市場,把例外作為一個(gè)百年品牌來看。”
例外的典型風(fēng)格,用毛繼鴻的話說,就是“東方極簡主義、自然主義和浪漫主義”。例外打響了本土設(shè)計(jì)師品牌的牌子,毛繼鴻也大膽說出了對(duì)例外的期許:“例外的出生帶著我們這一代人的責(zé)任,或者說是一種期許,希望全世界能夠知道中國的服裝業(yè)和中國的品牌是一個(gè)真正的好東西,并熱愛、喜愛、愛戴它。”
5年前,例外的單店?duì)I業(yè)額已達(dá)50萬元,毛利率將近30%。目前例外所售的大部分衣服單價(jià)區(qū)間為2000-3000元,年?duì)I收1.65億美元。或許例外不需要大張旗鼓地做宣傳,是因?yàn)樗鼡碛屑s5萬名VIP顧客。“有舞蹈家、藝術(shù)家,都是有文化氣質(zhì)的人。一個(gè)典型的例外顧客是這樣的:她愛自己,有知識(shí),有自身審美標(biāo)準(zhǔn),有人文關(guān)懷,有國際視野,她的內(nèi)在氣質(zhì)與外在氣質(zhì)是一致的。一個(gè)長得很漂亮的人,可能穿得起奢侈品,但未必能穿得起例外。如果她內(nèi)心的強(qiáng)大和外在的強(qiáng)大不成正比,那她可能會(huì)被衣服壓住,穿例外可能會(huì)更丑。我們希望顧客穿了例外后變得更自在,更自由。”毛繼鴻向《21CBR》記者描述道,有上述特點(diǎn)的例外VIP顧客,包括了宋祖英、李娜、俞紅(畫家)、向京(雕塑家)、記者柴靜等人。
研發(fā)獨(dú)家布料是防止抄襲的秘笈?
例外的大部分衣服都出自廣州和珠海那兩間超過8000平方米的工廠,外包比例較小。2014年,例外將會(huì)搬到在珠海新建的約2萬平方米的基地。
有趣的是,為例外做外包的工廠,除了國內(nèi)較為知名的服裝制造公司,還包括意大利、日本的優(yōu)質(zhì)制造商。毛繼鴻透露,其中一個(gè)意大利代工廠在佛羅倫薩,這家工廠已經(jīng)傳了三代人,非常擅長制作原皮的、手工的鞋子,為例外做皮鞋的OEM以及ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)。
2005年開始,毛繼鴻在例外創(chuàng)立了五個(gè)實(shí)驗(yàn)室:針?biāo)罂椆ぷ魇摇⒚椆ぷ魇摇⑴浼ぷ魇摇⑷菊麑?shí)驗(yàn)室、品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室。這五個(gè)實(shí)驗(yàn)室是毛繼鴻效仿貝爾實(shí)驗(yàn)室建立的,在他看來,科學(xué)的方法很重要:“你的方法是否尊重自然科學(xué)的發(fā)展,或者整個(gè)人文科學(xué)的發(fā)展?我一直在思考這些問題。我跟科技的關(guān)系是很矛盾的,我是一個(gè)經(jīng)常打破秩序的人,而我內(nèi)心里面需要理性,需要秩序。”
通過這五個(gè)實(shí)驗(yàn)室,例外進(jìn)行了包括布料、設(shè)計(jì)、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說,例外研發(fā)了一個(gè)名為針毛的布料,用針將棉絨插到面料中,呈現(xiàn)出一種山水筆畫的感覺。目前只在廣州方所銷售的例外男裝,也是實(shí)驗(yàn)室旗下的研發(fā)產(chǎn)品。“穿例外的人之所以選擇例外,更多是因?yàn)椴牧稀㈩伾桶嫘瓦@些核心因素。所以我們要從材料開始做起,從觸覺做起。”毛繼鴻告訴《21CBR》記者,只有把試驗(yàn)前置,做出原創(chuàng)性的東西,才能不被人抄襲。
毛繼鴻還想讓更多的創(chuàng)意在實(shí)驗(yàn)室里“爆炸”,“我們做實(shí)驗(yàn),經(jīng)常像猴子掰玉米一樣,掰一條丟一條。但我是一個(gè)樂觀主義者,我相信方法一定比問題多。”