信息黑洞里的大數據武士

在QQ空間，雷軍賣紅米郁亮賣房子，靠譜嗎？

騰訊QQ空間長期被外界詬病為用戶群“低齡化”和“消費力不足”，只能依賴黃鉆等增值服務和游戲來實現營收。然而在騰訊社交體系的自助競價廣告系統——廣點通的推動下，2013年雷軍和郁亮參與的兩場買賣，讓這個存在已久的社交平臺突然亮瞎了不少人的眼睛。

2013年8月12日中午12點，短短90秒，QQ空間開始的10萬臺紅米手機首發全部售罄。13天，小米手機認證空間粉絲數由100萬突破1000萬。

這是一個很有意思的“緣起”。

“我們做這件事，是因為看到QQ空間里面的照片中，用小米手機發出的照片增長量非常快。以前小米默默無聞，現在突然跳進了第三名。同時，我們也發現小米手機用戶對小米手機非常認可，這是一個正循環?！?騰訊公司副總裁鄭志昊告訴《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》），當小米要發紅米的時候，他們覺得，應當做這樣的合作。

而萬科的案例，有點“線上線下”錯位之美。

2013年黃金周，萬科在廣點通嘗試投放3萬元的新盤廣告。針對樓盤情況，廣點通從年齡、學歷、上網場景、地理位置、消費能力等方面為萬科匹配了一批目標客戶群，結果在一周內促成400多萬元線下成交額，廣告投資回報率達133倍。

但故事并沒有完。合作之后的總結中，鄭志昊發現，最終成交人群和預先定義人群存在著極大的差異。在萬科的想象中，購買這些房的人應該是剛畢業的大學生，而實際成交者中，大部分是工作3-4年之后的職場人，以IT人和公務員為主。房子在鹽田，但置業人來自羅湖、福田。

坦率地說，這是一場“精準錯位”但卻有效的營銷。

廣點通采用的是點擊付費模式（單次點擊費用從幾角到幾元不等），萬科如果對自己樓盤的目標消費人群定位更清楚一些，還可以節省至少一半的廣告費用，達到此次同樣的營銷效果。

“理解用戶很重要?！痹卩嵵娟豢磥?，盡管QQ空間內容有點紛繁，常規看，甚至有點無序，但是豐富的內容卻可以讓平臺更了解用戶。鄭志昊認為，小米萬科兩個案例表象上看，都是在坐擁6億多個月活躍賬戶的QQ空間平臺上運作的，但背后的驅動力卻是大數據能力，“這是平媒或電視媒體所不具備的”。

在大數據的占有和挖掘上，廣點通默默耕耘了3年多，目前已經打通了QQ、QQ空間、QQ手機版、QQ空間手機版以及QQ秀、朋友網等多個SNS平臺；觸達總用戶數超8億，囊括流量超100億。騰訊社交平臺部市場總監鄭曉波說，廣點通已經越來越成為一種平臺能力，基于對用戶更深入的了解，植入到了更多的跨屏和跨平臺產品體驗。

就像與小米合作推“紅米”是基于大數據，而真正開始賣小米，除了大數據還有借助熟人關系鏈和信息分享機制。紅米首發之所以能締造營銷傳奇，QQ空間用戶對活動的自發傳播不容小覷?；顒忧捌?，小米曾以“免單”為誘餌，吸引眾多粉絲分享活動信息，結果無數用戶紛紛表示好友動態頁面“被紅米刷屏了”，堪稱“口碑病毒式傳播”。

精準的定向、獨特的生態體系——二者帶來的高轉化率支撐下，客戶覺得廣點通是非?！俺怠钡?。據騰訊2013年第三季度財報顯示，其網絡廣告收入同比增長36.9%，達到13.901億元，占該季度總收入的8.9%，這主要歸功于社交網絡效果廣告（即廣點通廣告）和網絡視頻廣告的顯著增長。

廣點通正從PC端擴展到移動端，之后呢？

對于大多數普通用戶而言，QQ空間或許只是一個社交平臺，但對于眾多電商、應用商和企業主來說，QQ空間越來越像一個營銷大賣場。作為騰訊開放平臺的一部分，“認證空間”從2010年推出至今，已經吸引了眾多知名品牌、機構、名人開通認證，累計超22億粉絲，其中有4億獨立活躍粉絲。

“認證空間+廣點通廣告”的組合模式，讓諸如美麗說、蘑菇街等電商導購網站率先嘗到了社交廣告的甜頭。來自廣點通的數據顯示，QQ認證空間每天給蘑菇街官網引入超百萬的PV，其廣告點擊率超過其他平臺的2.5倍，注冊成本低于傳統渠道的60%。由于認證空間發布的內容會進入粉絲的個人中心，不少企業也將此作為強化品牌認知，維護粉絲關系鏈的重要領地。

QQ空間透露，廣點通目前已經積累了數萬廣告主，客戶大致可分為電商、App、外部網站（包括品牌）三類，分別占比約為4 ： 3 ： 3。對于線上廣告主，廣點通會實時提供數據分析報表，幫助其優化廣告策略。“線上閉環的好處是可以提供實時的數據反饋，這有利于數據系統的智能化，”鄭志昊說，“這有點像搜索引擎，越用越精準，越用越好。”

2013年6月，廣點通開始內測移動廣告聯盟，將PC端的業務優勢擴展到移動平臺上。為吸引更多的開發者，廣點通宣稱“2013年收入全歸開發者，平臺不參與分成”。據鄭志昊透露，移動聯盟2014年也不考慮跟開發者分成，“希望能跟開發者一起成長，幫他們實現商業模式。”

上面的口氣，大家是否覺得跟微信有些相似？

據稱，截止到2013年10月，廣點通移動聯盟已覆蓋近千款App，幫助數千名開發者獲得收入，其中手游“英雄聯盟控”更是創出日收入3.2萬元的佳績，月收入突破61萬元。

“如果現在不去擁抱移動互聯網，就會失去一個很大的機會，”鄭志昊告訴《21CBR》記者，“移動互聯網來勢非常猛，這里面現在已經看到幾十億的流量，我相信在未來的話，這個數據還會有一個數量級的增長。”