國產(chǎn)手機(jī)的“高端”沖動

羅東

2013年12月18日，vivo發(fā)布了新機(jī)型Xplay3S，主打賣點(diǎn)是硬件：全球首款2K屏幕，支持雙4GLTE通道等，號稱能和國際品牌的旗艦機(jī)一較高下，定價(jià)則相應(yīng)地高達(dá)3498元。

這很有代表性：經(jīng)過2012年的山寨手機(jī)創(chuàng)業(yè)潮和智能手機(jī)邁入千元機(jī)時(shí)代的價(jià)格血拼，一些本土大廠開始向高端手機(jī)沖刺，聯(lián)想在2013年5月發(fā)布K900，發(fā)售價(jià)格定在3299元，華為P6緊隨其后，本土售價(jià)也達(dá)到了2688元，還有小米——盡管主打的是性價(jià)比，但其品牌影響力目前在本土品牌中也算得上“高大上”了。

盡管K900的價(jià)格壓根就不堅(jiān)挺，P6的真實(shí)銷量到底有多輝煌存疑，而Xplay3S的銷量和價(jià)格還要等市場檢驗(yàn)，但比起功能機(jī)時(shí)代，大量國產(chǎn)手機(jī)在同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)，在外國巨頭的擠壓中淪落到只能“混”電視購物的境遇，以及去年眾多聯(lián)發(fā)科解決方案在千元下血拼的慘狀而言，國產(chǎn)品牌在今年集體向高端沖刺總歸是件好事。在硬件層面，屏幕、（芯片等）性能、乃至工業(yè)設(shè)計(jì)（窄邊框、厚度等）等開始成為國產(chǎn)品牌關(guān)注的重點(diǎn)，再加上軟件系統(tǒng)的整合，所謂的“用戶體驗(yàn)”總算有了清晰的輪廓。

這不只是一個沖擊高端的年份，也是一個本土廠商新硬件差異化時(shí)代的開始：

最明顯的就是芯片解決方案。和功能機(jī)時(shí)代末期清一色的聯(lián)發(fā)科解決方案不同：廠商們對芯片解決方案的選擇開始多元化——聯(lián)想K900采用了英特爾的芯片，其時(shí)急于推廣自家移動芯片的英特爾不論對摩托還是聯(lián)想都給予了非常大的支持力度；小米是高通的好伙伴，而vivo也號稱采用高通最先進(jìn)的技術(shù)；華為P6則采用了自己的海思芯片。

這背后是廠商們依據(jù)不同資源與能力，對待智能手機(jī)的差異化策略：比如小米一直標(biāo)榜自己的策略是基于移動互聯(lián)網(wǎng)思維的思考模式，在硬件層面做一個資源的深度整合者。華為和vivo們其實(shí)某種程度上在學(xué)習(xí)小米，但自身的制造傳統(tǒng)和思維模式注定了他們當(dāng)不了小米，因而策略又有所不同。

華為P6采用自家芯片則耐人尋味——華為此前就不斷嘗試過向高端手機(jī)沖刺，但因?yàn)椴徽瓶禺a(chǎn)業(yè)鏈上游吃過虧，比如屏幕供貨曾經(jīng)被三星卡過，因此也在不斷嘗試在產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，海思芯片的研發(fā)就是一個嘗試——有趣的是，華為目前還不愿意得罪高通這樣的巨頭，因此對海思芯片十分低調(diào)。

Xplay3S更像是一個聚焦在手機(jī)硬件本身差異化的產(chǎn)品，其基本的硬件競爭策略有兩個：第一是時(shí)間差。比如全球第一款2K屏幕，再如支持4G——事實(shí)上很多廠商并不愿意4G打破自己的產(chǎn)品節(jié)奏，因?yàn)?G目前還遠(yuǎn)稱不上成熟，而且對手機(jī)廠商來說，做4G手機(jī)不只是芯片是否支持的問題，還涉及到軟件層面的流暢性和能耗（包括流量消耗）等。但Xplay3S搶在這個時(shí)間點(diǎn)發(fā)布4G手機(jī)，即使實(shí)際上是噱頭，但多少也算是產(chǎn)品的賣點(diǎn)；第二，把手機(jī)體驗(yàn)中的一個細(xì)分領(lǐng)域盡力做到極致，比如包括軟件、硬件、服務(wù)在內(nèi)的影音系統(tǒng)。而為了打造在消費(fèi)者中高端品牌形象，vivo正不斷去步步高化——不論在其官方網(wǎng)站還是贊助傳播等層面，都已經(jīng)難覓步步高蹤跡。

但對這些傳統(tǒng)廠商來說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了產(chǎn)品本身，通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營“配套”的能力也確實(shí)要跟得上：一位長期接近vivo的業(yè)內(nèi)人士對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》表示：“vivo在做手機(jī)上非常勤奮，也很舍得花錢，但是有時(shí)候會感覺他們對怎么在‘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代投入和獲得回報(bào)還需要學(xué)習(xí)。比如vivo也在搞粉絲團(tuán)，但這些粉絲目前大都還是學(xué)生，學(xué)生意味著獲取成本低，但流動率也高。數(shù)量夠了，但怎么把數(shù)量轉(zhuǎn)化為購買力和品牌傳播渠道，還要鉆研；此外，步步高過去的強(qiáng)項(xiàng)是二三線城市的實(shí)體渠道經(jīng)營，但這些渠道是否足以支持一款定價(jià)在3500的手機(jī)，以及網(wǎng)絡(luò)渠道到底怎么利用，都還要再觀察。”