基于核心競爭力打造的幼兒園品牌建設(shè)路徑研究

梁小敏

摘 要：21世紀，社會競爭日益激烈，幼兒園要想在市場經(jīng)濟環(huán)境下生存和發(fā)展，就必須牢固樹立品牌意識和品牌經(jīng)營理念，這也成為幼兒園提升核心競爭力的必然選擇。佛山市南海區(qū)桂城中心幼兒園作為示范性省級公辦園，歷來重視品牌打造，本文對該園的品牌建設(shè)路徑策略進行了系統(tǒng)梳理，希望對其他幼兒園提升核心競爭力有幫助。

關(guān)鍵詞：幼兒園；品牌建設(shè)；核心競爭力；路徑策略

品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是核心競爭力的重要源泉。塑造良好的品牌口碑，可以讓幼兒園獲得競爭優(yōu)勢。隨著學前教育買方市場的到來，幼兒園競爭方式由價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭等，逐步上升到品牌競爭，越來越多的教育工作者認識到品牌建設(shè)的重要性。

一、關(guān)于幼兒園品牌和核心競爭力的內(nèi)涵

市場營銷之父菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出，品牌可用以識別某個組織提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?！捌放啤笔且环N無形資產(chǎn)，是一種長時間的積淀，有了品牌也就有了知名度，并可成為幼兒園發(fā)展的動力。

根據(jù)復(fù)旦大學芮明杰教授的觀點，核心競爭力是某個組織所獨特擁有的、能為消費者帶來特殊效用、使組織在某一市場上長期具有競爭優(yōu)勢的內(nèi)在能力和資源，即持續(xù)競爭優(yōu)勢之源。

作為無形資產(chǎn)，品牌不僅能夠彰顯幼兒園的外在形象，而且能夠使幼兒園獲得更多的發(fā)展機遇。在提高美譽度和知名度的同時，為幼兒園創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。幼兒園的核心競爭力是建立于品牌創(chuàng)建力之上的一種合力，幼兒園品牌建設(shè)與其核心競爭力關(guān)聯(lián)密切。品牌意味著高質(zhì)量、高品位、高附加值，品牌是幼兒園存在和延續(xù)的支柱和靈魂，是幼兒園最有價值的資產(chǎn)。沒有品牌的幼兒園是沒有生命力的，塑造品牌的最終結(jié)果是把幼兒園品牌轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。幼兒園有了品牌，便可以在大眾心中樹立威信，進而讓家長表現(xiàn)出強烈的品牌忠誠，獲取更強的競爭優(yōu)勢，最終帶動幼兒園發(fā)展的良性循環(huán)。

二、幼兒園品牌建設(shè)的困境及問題分析

品牌建設(shè)是幼兒園可持續(xù)發(fā)展的有力保障，這一觀點已經(jīng)得到普遍認同。我園在品牌建設(shè)初期，也同樣遇到過一些問題。如何根據(jù)現(xiàn)狀克服困難、抓好品牌建設(shè)，才是促進幼兒園可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

1.幼兒園品牌建設(shè)初期的困境。作為經(jīng)濟發(fā)達省份的示范幼兒園，我園率先提出明確的改革思路，即堅持走品牌建設(shè)發(fā)展之路。但在品牌建設(shè)初期，由于沒有豐富的成功案例可以借鑒參考，幼兒園只能在摸索中發(fā)展品牌。品牌建設(shè)速度非常緩慢，短期內(nèi)也很難見到成效。結(jié)合本園的經(jīng)驗，觀察當前幼兒園在品牌建設(shè)方面，主要存在四大方面的問題。第一，幼兒園品牌知名度不高。有些幼兒園經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了很好的成績，服務(wù)能力及水平相對有了顯著提升。但品牌知名度仍然不高，知名幼兒園數(shù)量少。第二，幼兒園品牌意識淡薄。幼兒園所提供的服務(wù)，屬于無形產(chǎn)品，可通過品牌建設(shè)來提高其知名度。但是，幼兒園對于品牌的意識較為淡薄，投入嚴重不足。第三，幼兒園品牌定位不合理。缺乏個性化、差異化的服務(wù)和形象，導(dǎo)致很多幼兒園局限于低水平的服務(wù)供給，甚至形成價格層面的不良競爭，影響幼兒園核心競爭力的提升。第四，幼兒園品牌規(guī)劃缺乏。幼兒園的快速發(fā)展，需要科學合理的品牌規(guī)劃，而幼兒園在此方面較為缺乏。只有少數(shù)幼兒園會通過局部途徑來宣傳幼兒園，提升其形象。

2.幼兒園品牌建設(shè)問題分析。幼兒園在品牌建設(shè)過程中，存在品牌觀念偏差、執(zhí)行不足、人才匱乏等問題，這成為幼兒園品牌建設(shè)的瓶頸，需要盡可能地回避。第一，品牌觀念偏差。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，“揠苗助長”的結(jié)果只能是將品牌扼殺在搖籃中。幼兒園打造品牌，提升品牌知名度，需要循序漸進。一些幼兒園將“品牌”等同于廣告宣傳，過分夸大和吹噓，過于近功急利，結(jié)果花錢不少，卻沒有達到預(yù)期效果。第二，言行不一，執(zhí)行不到位。這是執(zhí)行力的問題。很多幼兒園有很不錯的愿景規(guī)劃和目標定位，但只停留在裝飾、標語等方面，沒有真正執(zhí)行起來。品牌建設(shè)需要持久、有效的堅持，“一流的策略比不上二流的執(zhí)行”。好的品牌往往是經(jīng)過長期積累，不斷修正而成，需要把品牌意識深化到每個教職工的心里，從內(nèi)部管理到外部宣傳的細節(jié)上體現(xiàn)出來。第三，人才不足。在幼兒園品牌建設(shè)的過程當中，很多教職工對于品牌建設(shè)缺乏認知，品牌建設(shè)意識淡薄。即便是經(jīng)營管理層，對于品牌建設(shè)的認識也停留在概念階段，尚未制訂出明確的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。

三、幼兒園品牌建設(shè)的路徑策略

佛山市南海區(qū)桂城中心幼兒園及時把握發(fā)展機遇，注重幼兒園的品牌建設(shè)，通過提高幼兒園的知名度和美譽度，增強了核心競爭力。

1.樹立強烈的品牌意識。為創(chuàng)建一所品牌幼兒園，我園對辦園宗旨、辦園理念、辦園條件、管理機制、園本課程、園歌、園旗、園徽、園服、園風、教風等方方面面進行了整改規(guī)劃，促使全園上下樹立強烈的品牌意識。

2.找準幼兒園的品牌定位。依法治園、特色立園，是打造品牌幼兒園的關(guān)鍵。我園客觀地分析了自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，然后做出正確的戰(zhàn)略定位，即在“服務(wù)創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“課程特色”上做文章。

3.加強創(chuàng)新型組織建設(shè)。創(chuàng)新型組織建設(shè)是我園品牌建設(shè)的一部分，我園積極進行管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、決策創(chuàng)新、課程創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、教具創(chuàng)新、游戲創(chuàng)新、形象創(chuàng)新和宣傳創(chuàng)新等工作，使幼兒園獲得強大的發(fā)展動力。

4.培養(yǎng)一流的教職工隊伍。培養(yǎng)一流的教職工隊伍是幼兒園品牌建設(shè)的前提。我園充分掌握教職工的特點，幫助她們分析工作中的長處和短處，積極創(chuàng)造條件提高她們的業(yè)務(wù)水平，充分調(diào)動教職工的工作熱情和積極能動性。

5.營造良好的園本文化。幼兒園品牌建設(shè)和核心競爭力打造，是建立在良好的園本文化氛圍基礎(chǔ)上的。園本文化是一種潛移默化的、對幼兒園的長遠發(fā)展起到正向促進的推動力。我園非常注重園本文化建設(shè)，并對園本文化作出了統(tǒng)一部署，盡可能地體現(xiàn)出“桂幼”自身的品牌特色和優(yōu)勢。

6.建立有效的宣傳渠道。幼兒園需要加強宣傳工作，通過推廣性的營銷活動，宣傳幼兒園的特色和服務(wù)。幼兒園要善于借助于外力，從根本上將品牌成效提高。我園推出“童夢教育”工程，采用新穎的宣傳方式，將品牌與故事相結(jié)合，通過故事傳播品牌，在家長心目中筑起了品牌的心理價值庫。

四、結(jié)論與反思

幼兒園的發(fā)展離不開品牌建設(shè)的支持，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的幼兒園是危機四伏的幼兒園。幼兒園要想擺脫被市場淘汰的險境，實現(xiàn)幼兒園的跨越式發(fā)展，就必須走品牌發(fā)展之路。

幼兒園的品牌創(chuàng)設(shè)是一個任重而道遠的過程，要想創(chuàng)設(shè)優(yōu)秀的品牌，需要經(jīng)過長期的積淀以及持續(xù)的努力。幼兒園應(yīng)當積極地樹立長遠的目標和計劃，不斷強化品牌意識，加大品牌建設(shè)力度，爭創(chuàng)知名幼兒園品牌，以品牌建設(shè)促進幼兒園核心競爭力的不斷提升。

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