廣豐的“妥協(xié)”

高敏儀

“不妥協(xié)”，“方向在我手中”，這是廣汽豐田為它的新中級車?yán)琢瑁↙EVIN）舉出的品牌主張。LEVIN英語意為“閃電”。

6個城市、8米高的閃電標(biāo)懸念式營銷之后，5月20日，廣汽豐田為雷凌重金打造的好萊塢微電影大片與公眾見面。曾執(zhí)導(dǎo)《玩命快遞3》、《颶風(fēng)營救2》的好萊塢導(dǎo)演和數(shù)位國際影星加盟，清楚顯示了這款新車渴望俘獲的未來核心消費(fèi)人群。

“所有具有年輕心態(tài)的人都是雷凌的潛在用戶。” 廣汽豐田副總經(jīng)理鄭衡對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者表示，今夏上市的雷凌，目標(biāo)是要進(jìn)入中級車市場的第一陣營，而且要改變這個格局。

廣汽豐田成立十年來，依靠凱美瑞和漢蘭達(dá)兩款主打車型，在競爭激烈的中高級車市場積攢了大批沉穩(wěn)的商務(wù)型消費(fèi)人群，但因為中小型產(chǎn)品的缺失與錯位，也流失了一批早期的年輕客戶。現(xiàn)在，中國購車消費(fèi)群體開始迅速發(fā)生變化。尼爾森發(fā)布的調(diào)研報告顯示，未來一年購車用戶中，80后消費(fèi)者占整體消費(fèi)者的34%，且占比持續(xù)上升。80后大多從小處于家庭核心，追求個性、彰顯不同，這與商務(wù)人群的嚴(yán)謹(jǐn)理性形成反差。

廣汽豐田開始向年輕人“妥協(xié)”，并學(xué)習(xí)與他們對話。

產(chǎn)品力仍是核心中的核心，公司對此已有一個龐大計劃。“致炫+雷凌”這個中小型車戰(zhàn)略組合，正是其實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的第一波。未來3年，針對年輕消費(fèi)群體還將導(dǎo)入6款新車型，而2015年在廣汽豐田50萬輛的銷售目標(biāo)中，小型車將占據(jù)40%的比重。

接下來，是如何將年輕人的目光聚焦在“致炫+雷凌”身上，并建立新的品牌形象。

一直以來，那些在品牌和消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系的公司建立起了世界上最知名的品牌。然而近幾年，建立情感聯(lián)系的環(huán)境卻發(fā)生了巨變。信息越來越碎片化，注意力越來越分散。與過去相比，現(xiàn)在建立品牌情感黏性需要更多的引爆點(diǎn)和創(chuàng)造性。

從致炫開始，去年廣汽豐田嘗試用音樂、馬拉松、電商等一系列營銷創(chuàng)新手法引爆年輕市場。盡管營銷費(fèi)用史上最高，但致炫上市三個月內(nèi)就已有超過3萬輛訂單，2014年Q1每個月都超過6000輛的銷量，迅速進(jìn)入小型車市場第一陣營。

考慮到年輕人正逐漸成為租車市場最大消費(fèi)群體，廣汽豐田加強(qiáng)了與神州租車的合作。神州租車于春節(jié)前追加采購1500輛致炫；廣汽豐田還在2013年廣州車展上首次推出多款數(shù)字互動體驗產(chǎn)品，與電商聯(lián)合推出線上官方旗艦店，發(fā)起“7天7夜搶致炫”活動。

一年來，在市場的前端，致炫已開始以一種新的品牌形象和年輕消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。端出視覺盛宴的雷凌試圖搭上這輛情感“便車”，駛?cè)肽贻p人的心房，但能否停留下來，是對廣汽豐田整個體系的“隱形”挑戰(zhàn)。

也許售后服務(wù)會是一個創(chuàng)新關(guān)鍵。過去圍繞凱美瑞CRM（客戶關(guān)系管理），廣汽豐田在管理品牌客戶黏度上已有自己一套成熟運(yùn)作機(jī)制，這些經(jīng)驗未來應(yīng)適應(yīng)年輕人的需要做出調(diào)整。