重估世界杯

姜中介

巧合得很，2014年巴西世界杯的多家一級贊助商，集體被外界唱衰。

除了阿聯酋航空與VISA，其他四家一級贊助商都未能幸免，包括索尼、阿迪達斯、可口可樂、韓國現代汽車。

這些業績不佳的贊助商們意圖用世界杯營銷來“沖喜”，為自己重塑品牌價值。不過，在資本全球化與移動互聯網的沖擊下，贊助世界杯的“性價比”似乎越來越低，其如意算盤恐怕最終會落空。

世界杯這種以國家和地區為單位的體育賽事，是迎合“逆全球化”玩家的擂臺，參賽隊伍必須由同一國籍選手組成，與經濟、資本全球化的趨勢相悖。贊助以尋求商業回報為目的，在本質上是抵觸這種“逆全球化”的，索尼、阿迪達斯們所等待的營銷良機，實際上是一個與自身商業屬性并不相容的贊助平臺。

作為一項近乎百年歷史的體育賽事，世界杯給予贊助商的平臺并沒有發生本質變化。毫無意外，類硬軟廣的宣傳模式將會在本屆世界杯上遭遇新媒體的沖擊。如果索尼、阿迪達斯們看到一擲千金的投入卻不及競爭對手的小成本“埋伏營銷”，自然會對世界杯進行重新估值。

借世界杯“沖喜”

在本屆世界杯的“國際足聯伙伴”名單上，那些企業遭遇的困境何其相似。

索尼公司CEO平井一夫盡管表示要“重塑索尼”，但依舊未能讓這個昔日的電子消費巨頭重現輝煌，雖然通過出售寫字樓物業等方式在2012財年實現“扭虧”，但這家公司的破產傳言仍不絕于耳。

實際上，索尼集中在終端市場的業務結構，使其抗風險能力極其薄弱。一旦在終端消費市場受到冷遇，很難快速調整供應鏈來適應市場需求，這一結構性“硬傷”，短期內是難以扭轉的。

而作為世界杯贊助常客的阿迪達斯日子也不好過，阿迪達斯剛剛發布的2014年第一季度財報顯示，集團獲得業務收入35.33億歐元，同比下降6%；凈收入2.04億歐元，同比下降34%。這已經是阿迪達斯的營業收入連續兩年下跌。

作為體育用品領域的“老二”，阿迪達斯與耐克之間的差距也在拉大。歐睿國際發布的調查結果顯示，2013年上半財年耐克西歐地區銷售總額上漲11%，而阿迪達斯第三財季則下降6%。

可口可樂與現代汽車的處境也頗為尷尬。可口可樂近期公布的2014財年第一季度財報顯示，營收為105.8億美元，低于去年同期的110.4億美元；凈利潤為16.2億美元，同比下滑8%。

而據現代汽車提交的今年第一季度報告，在韓國、中國、美國、歐洲和印度等世界五大市場中，只有韓國市場的整體銷售有所增長。

巴西世界杯注定會成為這個夏天的焦點，上述四家企業盡管不同程度上遭遇窘相，但世界杯的到來似乎讓其看到在營銷策略上大打翻身仗的機會。

資本重估杯賽價值

不過，贊助世界杯的估值標準，已經發生了本質變化。

世界杯的核心價值在于通過提供高質量的比賽“內容”吸引觀眾，并利用關注度進行盈利，包括門票收入、轉播收入以及商業收入等。如果世界杯在內容制作上質量下滑，自然會導致商業價值下跌。

歐洲經濟一體化直接打破了人力資源市場的壁壘，伴隨上世紀90年代“博斯曼法案”通過，歐洲足球俱樂部只允許3名外籍球員出場的限制被取消，這意味著只要球員合同期滿就是自由身，不再被俱樂部附加其他轉會限制。

由此，資本左右轉會市場的能力日益彰顯，職業足球領域的資本全球化風潮開始了。像穆里尼奧這種類型的教練，依靠資本運作在全世界范圍選才，打造心中的勝利十一人，在球場上的直接效應就是俱樂部對比賽內容的制作能力提升。

而世界杯在制作比賽內容上就顯得捉襟見肘，因為同一國籍的限制，使資本的力量無法實現人力資源的最優化配置。阿根廷縱然擁有梅西這種不世之才，但缺少哈維和伊內斯塔這對西班牙的中場發動機來配合使用，梅西也無用武之地。

因此，在21世紀的世界杯、歐洲杯上，很難看到上世紀的意大利鏈式防守、荷蘭全攻全守、德國中場壓迫等具有革命性意義的戰術革新，各個國家隊更愿意去“復制”穆里尼奧、瓜迪奧拉等名教練的戰術理念。稱霸2008年歐洲杯、2010年世界杯、2012年歐洲杯三屆大型賽事的西班牙，就是一個國家隊版本的巴塞羅那。

同時，四年一度的比賽周期也無法肩負培養巨星的重任。21世紀的世界杯冠軍，無一例外是人力資源配置趨近于俱樂部的均衡配置，反而梅西、C羅、魯尼這類缺乏幫手的孤膽英雄頗顯尷尬。2002年巴西靠的是斯科拉里的防守反擊策略，2006年意大利是一支打法簡單實用、無明顯弱點的“平民軍團”，而后期的西班牙更是一支缺少梅西的巴塞羅那。

如果要在世界杯這種“逆全球化”的賽事中成為最后的贏家，必須讓人力資源配置更趨近資本全球化理念的職業足球俱樂部。這也從側面反映了一個不爭的事實：現在，足球賽場上已難以誕生貝利、馬拉多納、齊達內這樣的曠世之才。因為球員以“俱樂部資產”的形式存在，只是主教練通過資本運作得來，并快速執行戰術意圖的“棋子”，主教練的運籌能力被放大。

在資本全球化與逆全球化的博弈中，世界杯在制造比賽內容上已經略顯疲態。

值得一提的是，NBA、超級碗、歐冠聯賽等以俱樂部為單位的體育賽事因為迎合了“全球化”趨勢，更受到資本“青睞”。其中，超級碗決賽的商業價值已經超越世界杯決賽，根據《福布斯》的統計數據，2012年“超級碗”決賽的商業價值達到4.2億美元，而2010年世界杯決賽的商業價值為1.4億美元。盡管美國經濟不景氣，但是“超級碗”廣告的平均價位在過去十年上漲了50%。

“在野”的逆襲

即使身為“國際足聯伙伴”，索尼、阿迪達斯們也很難壟斷性地占有這次機遇，在世界杯相對保守的營銷方式上難以發揮最大功效。

多次在奧運會、世界杯等體育賽事中“無緣”官方贊助商的耐克，似乎更擅長通過“埋伏營銷”制勝。

兩年前的倫敦奧運會期間，2012年7月27日，耐克的廣告片“活出你的偉大”開始在網絡上預熱。隨后，在倫敦奧運會開幕式當天，這支廣告登陸全球25個國家的電視臺。耐克始終沒有明說這是奧運廣告，但巧妙地將廣告拍攝地點選在世界各地有“倫敦”字眼的地方，比如“倫敦旅館”、“倫敦廣場”，同時配合一系列社交網絡營銷。這樣的設計帶有強烈暗示，受眾自然將之與倫敦奧運聯系起來。但是，由于耐克的做法沒有違反規定，即便阿迪達斯一再聲討，倫敦奧組委也無權干涉。

阿迪達斯當時雖然支付高達1億英鎊的重金贊助，卻被耐克擺了一道。一項網絡調查顯示，受訪的1034名美國消費者中，37%認為耐克是倫敦奧運會贊助商，但事實上耐克并不是；而正牌贊助商阿迪達斯只被24%的受訪者正確指認“官方”身份。

如今，移動互聯網以及社交媒體對公眾的滲透遠超兩年前的倫敦奧運會。以中國市場為例，《2013年中國年度移動互聯網報告》顯示，2013年第四季度，中國活躍的智能設備數量超過7億。

“移動互聯網正試圖改變或沖擊這個世界，包括世界杯或奧運會這些古老的賽事。”曾為耐克在倫敦奧運會上做出精妙營銷的相關人員對《二十一世紀商業評論》記者表示。

可以預見，以耐克為首的“在野人士”將集結更為劍走偏鋒的營銷方式，挑戰官方贊助商的權威。而官方贊助商習慣性以重金購買世界杯相關廣告宣傳權益以壓制競爭對手的做法，似乎有些過時。

國際足聯的“賬本”

2010年世界杯一級贊助商的最低門檻達到歷史新高的6500萬美元，當時來自中國的英利作為二級贊助商至少付出了3000萬美元。但在2014年世界杯上，英利以1700萬美元的“低廉”價格就拿下了同樣的權益：在世界杯期間，英利廣告牌將出現在全部64場比賽中，每場至少出現8分鐘。英利兩屆世界杯贊助之旅的“差價”，直接反映出世界杯對企業溢價能力的下降。

“相比四年一度的世界杯，一些職業體育賽事的贊助更具長線發展，多年的持續經營更易體現品牌價值。”歐迅體育董事長朱曉東說，他曾是國際足聯的駐華商務代表。

雖然世界杯的價值在下滑，但令國際足聯主席布拉特倍感欣慰的是，其營收并未下跌。早在2004年南非贏得世界杯主辦權時，國際足聯就與南非簽訂了“不平等條約”——國際足聯在南非的全部收益都免稅，且有權不受匯率兌換制度限制。于是，在2010年南非世界杯上，國際足聯的收益急劇增長達到87億美元，除了電視轉播費和贊助費，最大增長就是紀念品銷售，讓國際足聯幾乎拿走了南非世界杯收入的3/4。

這造成了國際足聯在世界杯營收的“逆增長”：2006年德國世界杯，國際足聯支出了2.8億美元，收入超過13億美元。2010年南非世界杯，國際足聯的支出是4億美元，收入卻高達87億美元。

國際足聯在南非獲取如此“暴利”源于其對世界杯品牌的壟斷。在南非，國際足聯對世界杯的特許經營權以及商標保護到了無孔不入的地步，數以千計可能與國際足聯和世界杯有關的名稱，都被列入商標保護范圍。在南非，甚至生產日歷的廠商都不能擅自使用“2010”與世界杯并列的字樣。

正是這些細致入微的“保護”，使得世界杯的品牌權益成為贊助商趨之若鶩的對象，但是，國際足聯只是深度挖掘世界杯的品牌價值，在本質上難以改變世界杯“逆全球化”的屬性。