那些朋友圈里的廣告

闌夕

近日，騰訊微信團隊再次發布公告，稱微信朋友圈是“由熟人關系鏈構成的小眾、私密的圈子，它不是營銷平臺”，這不是微信第一次對自己做出明確的定義，恰好就在大約一年前，時任微信產品總監的曾鳴在騰訊官方舉辦的一場沙龍上表態，說“微信不是一個純粹的營銷工具”，頗有“一語驚醒夢中人”的味道。

去年，微信排斥營銷，主要是針對突如其來的微信公眾帳號熱潮，為了搶奪紅利期的粉絲資源，大量原本在微博上經營大號的用戶蜂擁而至，把玩法也一并復制了過來，迅速導致內容貶值，微信團隊迫不得已，公開喊話勸人冷靜。

到了今年，微信再度排斥營銷，槍口則是對準了愈演愈烈的朋友圈營銷。

所謂的朋友圈營銷，指的是某些希望借由微信掘金的個人或團體，通過在微信帳號中大量添加好友，從而急劇擴容社交網絡，一旦時機成熟——比如好友數量超過五千甚至一萬——就在朋友圈中發布各類商業信息，繼而從成交中獲取收益。據統計，微信用戶對于代購黨的深惡痛絕，甚至超過了朋友圈中人人喊打的養生黨和雞湯黨，足見朋友圈營銷對用戶體驗的傷害，而這也是騰訊微信團隊的底線。

朋友圈營銷之所以大行其道，其實也逆向證明了朋友圈的價值，營銷的準則是因人而動，用戶在哪兒，營銷就做到哪兒，這是基礎，當微信占據大部分智能手機的高頻入口時，其含金量也就不言而喻了。

更加重要的是，微信朋友圈在Feed結構上雖與微博相仿，但用戶訴求明顯不同。微博偏重于媒體屬性，所以信息生產數量巨大，流速也極快，若是在話題上有引爆性，傳播面積會很可觀，但如果僅僅是從粉絲量來衡量傳播抵達率，就不那么靠譜了，畢竟，一個有著1萬粉絲的微博帳號（排除僵尸粉的情況），其發布的消息僅從理論上可以出現在那1萬名粉絲的首頁，實際情況可能是在發布這條消息時只有500人恰好在線能夠看到，等到剩下的用戶訪問微博，這條消息可能已經被刷到第2頁甚至更后，而他們也沒有機會翻閱到那里去。

朋友圈則不同，信息流速遠比微博緩慢，這意味著信息發布之后的停留時間更長，而傾向于私密社交的產品屬性，也讓朋友圈少了許多話癆，商業信息亦因此而少了許多干擾和競爭。一個一萬好友左右的微信帳號，在朋友圈里發布一款商品的淘寶鏈接，通常可以獲得1%-3%的點擊，而在電商行業，若是通過廣告等推廣方式，獲得一次點擊的平均成本大約是1元錢左右。也就是說，這類營銷賬號每在朋友圈里發布一條商業信息，就相當于實現了以往需要付出100元到300元的營銷成本，無論怎么算都穩賺不賠，至于騷擾、欺詐、生態等因素，則不在他們的考慮范疇之內。

如果只是正經的商品宣傳，可能還不至于驚動騰訊官方大動干戈。問題在于，出于對利潤的追求，朋友圈營銷大多都靠銷售高毛利的假貨為生，央視等媒體也屢屢曝光微信朋友圈淪為假貨重災區的新聞。這讓剛剛以事業群的身份從騰訊內部獨立出來的微信，感到壓力巨大，不僅開始限制為新帳號添加好友的數量——邏輯是大多數正常用戶都不會有超過5000名好友的社交關系——希望從傳播基數上進行營銷效果的遏制，而且還強化了用戶舉報渠道，誓要讓那些營銷者在耗時耗力、辛辛苦苦地積累好友之后，嘗到“一夜回到解放前”的滋味。

當然，用戶也在覺醒，朋友圈應如其名，是朋友彼此相處的空間，如果有人自恃朋友身份要將其污染成集市，那么拒絕承認這個朋友、并將他拉入他應當在的地方：黑名單。