三網融合背景下的微電影式廣告發展探究

張博等

[摘 要]微電影式廣告是一個富有挑戰又充滿機遇的新興行業，它改變了原有廣告的傳播途徑及運作模式，在相關行業中掀起一陣創新狂潮。本文圍繞著微電影式廣告，將其納入三網融合的背景下，對其發展的環境、發展的現狀進行了分析，并對微電影式廣告未來發展趨勢做出了展望，探究微電影式廣告良性、健康發展的策略。

[關鍵詞]微電影式廣告；三網融合；廣告的“微”革命；微電影式廣告監管

[中圖分類號]F713.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）20-0138-02

隨著現代科學技術的飛速發展，互聯網、手機等新興媒體如雨后春筍般不斷涌現，借助強大的技術優勢蠶食著傳統媒體固有的領地，如果說新媒體崛起像一陣風，其影響是階段性的話，那么三網融合就是一個系統性的改變，其對廣告的影響是顛覆性和革命性的，數字科技及新媒體的發展也必將給廣告行業帶來巨大變化。微電影式廣告正是在這樣背景下，以不可阻擋的趨勢發展起來的。

1 微電影式廣告發展的環境分析

1.1 政策環境分析

影響傳統媒體變革的首先是三網融合政策的破冰，國務院常務會議上決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。會議提出，2013—2015年，全面實現三網融合發展。雖然三網融合后，電視依然是主導性媒體，但2011年11月28日，國家廣電總局下發了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，明確規定“播出電視劇時，不得在每集中間以任何形式插播廣告”。新政策限制了傳統電視媒體的廣告投放，廣告商必將轉換方向，將視線投向最具生機活力的互聯網。目前，我國的互聯網用戶已達四億，這對于以新媒體技術為支撐，以社交網站、視頻網站、手機媒體為主要傳播渠道的微電影式廣告來說無疑是提供了更廣闊的平臺。

1.2 經濟環境分析

雖然世界經濟總體疲弱，但中國的GDP仍然保持高速增長態勢，較為穩健的經濟增長也是推動廣告行業快速發展的重要因素。微電影式廣告的另一個生存空間，就是能夠彌補電影院線市場的空白。有數據顯示，2010年，中國內地票房收入突破100億元人民幣，但有近4/5的電影無緣在院線上映。許多人將微電影看成是電影市場的新生代，其“見縫插針”地找到了不同企業的營銷需求，契合了企業的創新營銷模式。較之傳統電影，微電影制作周期短，投入少，無票房回收壓力，無須通過傳統院線熒幕，取而代之的是“新媒體熒幕”——3G手機、移動電視、iPad、便攜式PSP等。可以預見，未來新媒體平臺播放將對傳統的電視媒體、院線媒體形成強烈沖擊，并侵蝕掉大量廣告客戶。

1.3 技術環境分析

三網融合的目的之一就是通過一個網絡提供統一的業務，若要提供統一業務就必須要有能夠支持音視頻等各種多媒體（流媒體）業務傳送的網絡平臺。高科技和互聯網的發展為微電影廣告的奠定了物質基礎和歷史條件，影視技術突飛猛進，使影視設備的購置成本大幅降低，技術壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。同時，隨著中國國民素質的提高，影視技術教育的普及讓更多的人開始嘗試微電影的制作、發布，這也正是微電影廣告能夠發展壯大的直接驅動力。

2 微電影式廣告發展的現狀

2.1 微電影式廣告——廣告的“微”革命

微電影式廣告是新興的廣告傳播形式，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般在5～30分鐘的，以電影為表現手法的廣告。微電影式廣告采用電影的拍攝手法和技巧，這就增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實現“潤物細無聲”的境界。微電影式廣告的本質依舊是廣告，具有商業性、目的性，不同的是，產品成為了整個電影的第一角色或是線索。播放時間上遠遠比電影短小精悍，相比傳統廣告方式而言卻具有更多的創造空間。

微電影式廣告主要有兩大來源，一類是由視頻網站、門戶網站組織籌劃，召集創作人員拍攝作品，同時尋求廣告品牌的合作，這類微電影式廣告通常成本較低、制作人員來自民間力量和非專業人士，如《11度青春》、《4夜奇譚》。另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，這類廣告通常由名導、明星擔綱，陣容和手筆相對更大，雖然是“微時長、微制作、微投資”，然而，它在網絡上卻能掀起的“超百萬”、“過千萬”、“破億”的點擊。以凱迪拉克的《一觸即發》為例，從其題材上來說不僅與現代“微營銷”緊密結合，內容也巧妙地將網絡與電影相結合，利用網絡這一開闊的平臺，創意出短小精練的電影藝術，進一步促進了商業、影視、文化的高度融合。

2.2 微電影式廣告較之傳統廣告的優勢

2.2.1 以情感人，受眾較易接受

在新的媒介融合時代下，以往傳統、被動、消極的廣告容易引起觀眾的抵觸情緒，而微電影式廣告重理念、輕植入，以情感人，融入更多的情感元素和故事情節，顛覆以往的創作和傳播模式，制作方可結合自身產品特性，選擇與品牌精神相契合的影視內容進行創作。幫助企業和產品塑造品牌形象與企業文化，拉近品牌與受眾之間的情感距離，使觀眾與品牌之間建立情感上的聯系，強化消費者對品牌的忠誠度。

2.2.2 成本不高，但制作精良

由于微電影式廣告播放時間短，投入較少的物力與人力，所以，導演與制作團隊便會投入更多的精力，利用跌宕起伏的敘事、淡化產品，突出品牌；淡化廣告、突出電影，以及注重深度等特點，以求在最短的時間內，展現給受眾最美好的一面。在占廣告整體費用較高比例的媒介發布費用方面，微電影式廣告更是可以無限降低。以詮釋桔子酒店品牌的微電影廣告《讓火車叫》為例，在私人微博上首發后，得到網友的熱捧與轉發。一周內播放量達到40萬，轉發量超過了1萬，截至2011年5月底，其在各大微博、門戶網站與視頻網站上進行播放，總花費只有100多萬元，相比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都要低廉。

2.2.3 傳播模式新穎，吸引受眾主動參與

從傳播學的角度來看，微電影式廣告改變了傳統電影和廣告的單向傳播模式。受眾除了可以在門戶網站和視頻網站等媒介上觀看微電影廣告外，還能夠通過手機訪問WAP網站、手機客戶端觀看；在外出的時候能夠通過公交移動電視、樓宇電視廣告以及自身攜帶的PSP等渠道觀看微電影廣告，其傳播形式更為靈活。由于科技發展與普及，傳統大眾媒體對消費者的捆綁性越來越弱，伴隨著新型媒體的普及，越來越多的消費者逐漸擺脫對傳統大眾媒體的依賴。觀看微電影廣告的過程中，受眾在了解廣告所詮釋的品牌理念的同時，還能夠第一時間根據自己觀后的體會與廣告主進行互動，使受眾更好地理解品牌理念、企業文化，繼而接受品牌的價值，宣傳企業的形象。

2.3 微電影式廣告的發展隱憂

盡管業內廣泛看好微電影廣告的前景，在經過近兩年的爆發式增長后，微電影廣告的隱憂卻已逐漸顯現。

2.3.1 作品質量良莠不齊，低質量作品泛濫

由于微電影式廣告的進入門檻低，市場上流行的作品魚龍混雜。相對于一些大牌公司投入較大資金制作的微電影廣告來說，更多的微電影廣告受投入資金的限制，遠不如短小精悍的傳統廣告創意豐富、制作精良。甚至一些準備不足、資金不夠的微電影廣告也匆匆上馬，其結果是導致整個微電影廣告市場數量龐大，但質量堪憂。真正能夠被消費者關注，并為廣告主帶來正面效應的微電影廣告少之又少。再者微電影的篇幅使其不能擁有復雜的故事情節，導致其內容和題材的雷同化。

2.3.2 電影的藝術性與廣告的商業性脫節

微電影廣告具備了廣告和電影的雙重屬性，是通過電影化的情節和表現手法來吸引受眾觀賞廣告，推銷產品。當前很多微電影廣告一味簡單的植入產品，打斷受眾欣賞影片的雅興；抑或單純的強調影片引人入勝的情節，分散了受眾的注意力，沉迷于情節而對產品視而不見。

2.3.3 相關部門的管制近乎為零

目前，我國在法律法規上的相關規定針對的都是廣告的內容，而非廣告的形式，涉及微電影廣告的相關法規幾乎為零，這使得微電影廣告很大程度上游離在法律規范之外。微電影廣告市場充斥著廣告主未經審核批準，私自發布商業廣告；產品虛假宣傳、消費欺詐；廣告內容血腥、暴力、色情等現象。

3 微電影式廣告未來發展趨勢展望

3.1 微電影式廣告市場保持擴張態勢

隨著十七屆六中全會的召開和《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》的頒布，國內的文化產業和文化市場呈現欣欣向榮的發展態勢。經濟持續高速增長、居民消費水平趨于穩定且未來的經濟生活預期向好使得廣告市場規模擴張在基本面上得到有力支撐。而對于傳統電視媒體廣告投放的政策限制，使得微電影式廣告這一替代性產品的需求量顯著上升。隨著廣告主、消費者認知程度的共同提高，微電影式廣告也將進入更高速的發展階段。

3.2 從依靠數量求增長的粗獷式模式向依靠價值求增長的精品化模式轉變

微電影式廣告是一個具有相當大潛在價值的產業，在其高速發展的同時不能只是簡單粗暴地追求廣告播出的頻率、商品形象、標識的曝光量，而是應該借助好看的故事、考究的影視語言，巧妙地滲透企業文化、品牌理念，在確保作品品質的前提下，滿足廣告主的投放訴求。恰到好處的廣告植入不僅能給受眾帶來高質量的觀片享受，還能夠達到宣傳產品品牌的目的，真正實現從粗獷式模式向精品化模式的轉變，逐步完善產業鏈條。

3.3 期待政府出臺相關法規，加大監管力度，引導行業自律

微電影式廣告在我國處于剛剛起步階段，現行的1994年全國人大通過的《中華人民共和國廣告法》主要針對傳統廣告而言，沒有涵蓋到微電影式廣告，諸多條款已不適應監管的實際需要，給依法監管帶來很大阻力。有關部門應盡快出臺相關法規，使微電影式廣告的監管有法可依。同時，工商部門也應加大力度扶持和引導行業內部自律經營，進一步加強與公安、通信、文化等相關職能部門的共同配合，提高消費者監督意識，凈化微電影式廣告行業經營秩序。

4 結 論

正如著名導演田壯壯所說：“微電影作為初生的藝術門類，應回歸創作本源，在藝術性、商業性和傳播性之間找到平衡，才能成為成熟的形式。”微電影式廣告只有以更合適的方式出現，才能夠拓寬其生存的空間，才能走得更遠、更好。

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