產(chǎn)品研發(fā)模式影響下的商業(yè)模式進化

史蒂夫·布蘭克

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著作《創(chuàng)業(yè)者手冊》、《四步創(chuàng)業(yè)法》已譯為中文。在斯坦福大學、伯克利加州大學等大學講授創(chuàng)業(yè)課程。

在過去的75年中，產(chǎn)品（無論是硬件還是軟件）制造都采用瀑布流式開發(fā)模式。這種方式迫使公司按照年度新款的節(jié)奏去發(fā)布和上線產(chǎn)品，然后去推廣新的、“升級的”版本。

在過去的幾年中，Agile式“連續(xù)開發(fā)”代替了瀑布流式開發(fā)，改變了大大小小的公司開發(fā)制造產(chǎn)品的方式。Agile在減少開發(fā)耗時、費用和殘次品方面非常有效，而且使產(chǎn)品更加符合用戶需求。但是廠商們發(fā)現(xiàn)連續(xù)開發(fā)不僅改變制造工程，并且對商業(yè)模式也會產(chǎn)生或多或少的影響，最終這些改變的集合效應(yīng)則導致用戶的抱怨和迷惑，聰明的公司會想辦法教育他們的用戶并堅持進行改變。

瀑布流式產(chǎn)品開發(fā)

瀑布流式開發(fā)—市場視角 過去，軟硬件都是采用瀑布流式開發(fā)設(shè)計的，每發(fā)布一次新產(chǎn)品進行一次更新的開發(fā)方式。

·市場部上傳“需求文檔”給產(chǎn)品部

·產(chǎn)品部做出功能說明書并設(shè)計產(chǎn)品

·然后是實質(zhì)性構(gòu)建產(chǎn)品——實施

·確認產(chǎn)品是根據(jù)細則構(gòu)建的

·產(chǎn)品發(fā)布后，通過修補BUG來維護

要等整個開發(fā)周期結(jié)束后消費者才能上手使用最終的產(chǎn)品，這可能需要幾年。企業(yè)軟件：1～2年；微處理器：2～4年；汽車：3～5年；飛機則需要10年。

瀑布流式開發(fā)—消費者視角：消費者購買一個產(chǎn)品時，會認定他們購買的是當年的型號。次年新款發(fā)布時，他們并不會奢望去年購買的福特旅行車或美泰格洗衣機能夠升級到新版本的功能。（軟件有時可以升級，通常情況下則需要一次新的購買行為）

當媒體試圖打探新版產(chǎn)品的功能時，生產(chǎn)公司像保守軍事機密一樣防止新設(shè)計泄露，這憑空增加了些神秘性，消費者則數(shù)著日子等待新版本發(fā)布。通過間斷的、人為增加色彩的發(fā)布周期，瀑布流式開發(fā)模式使得消費者明白他們并不能完全享受未來的產(chǎn)品中升級、增強的功能（通常沒有）。換句話說，消費者預(yù)期被限定了。

Agile式開發(fā)：連續(xù)開發(fā)/發(fā)布

和瀑布流式開發(fā)相比，Agile式開發(fā)在可延續(xù)基礎(chǔ)上發(fā)布增強功能和迭代更新。對于一款已經(jīng)在生產(chǎn)中的產(chǎn)品，連續(xù)開發(fā)可以在兩次重大版本或型號發(fā)布之間減少數(shù)月甚至數(shù)年的時間。廠商可以通過云端來發(fā)布新產(chǎn)品，從而使消費者隨后即可獲取更好的產(chǎn)品。

連續(xù)開發(fā)/發(fā)布—市場視角：以云為基礎(chǔ)的產(chǎn)品使得公司有機會重新考慮新的商業(yè)模型是怎樣運轉(zhuǎn)的。Tesla和Adobe提供了兩個案例。

Tesla 當大多數(shù)關(guān)于連續(xù)開發(fā)的文字記錄是描述是網(wǎng)絡(luò)、手機端、云端等應(yīng)用程序的軟件創(chuàng)新時，Tesla將其應(yīng)用于雙重產(chǎn)品—10萬美元一輛車的汽車，包含硬件和軟件。

首先，Tesla S型轎車定期下載固件升級。這些軟件迭代遠不止簡單地改變儀表盤上的交互界面，他們可能會修正汽車的重大功能，包括停駐、加速以及操控性能等。

其次，和傳統(tǒng)汽車完全不同，與其等一年去發(fā)布S型的年度升級版本，還不如在裝配流水線上按照季度連續(xù)改進產(chǎn)品。在2012年和今年之間，Tesla并沒有年度新型車的區(qū)別。（上一次汽車產(chǎn)業(yè)這種情況發(fā)生在福特T型車上）

Adobe 數(shù)十年來，Adobe都在販賣他們的新版產(chǎn)品Photoshop、Illustrator等，現(xiàn)在他們已經(jīng)把所有這些產(chǎn)品都放在了云端并且將其命名為Adobe Creative Cloud。從財務(wù)或華爾街的角度來看，這似乎是一個很明智的改變。

連續(xù)開發(fā)/發(fā)布—消費者視角 但是這種轉(zhuǎn)變對用戶帶來一些意外，并非全都是好的。

Adobe 通過高端用戶創(chuàng)造可預(yù)期的收入來源時，Adobe制造了兩個麻煩。

第一，并非所有的Adobe用戶都相信Adobe新的訂閱式商業(yè)模式是一種服務(wù)上的改進。如果用戶停止支付每月的訂閱費用，他們不僅無法使用Adobe服務(wù)套件去完成新工作，甚至可能連過去已經(jīng)完成的工作都無法訪問了。

第二，他們無意識地高估了學生、小企業(yè)以及偶然用戶的需求，迫使他們改用一些“差不多”的產(chǎn)品來代替PhotoShop和Illustrator。

短期內(nèi)拋棄低效益用戶、優(yōu)化收入和利潤的后果是Adobe冒著給未來競爭對手機會的風險。事實上，這種收入模型感覺上和美國綜合鋼鐵集團拋棄掉他們的低效益業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向小型鋼鐵廠時非常相近。

Tesla 隨著時間推進使一輛車越來越好，這有什么錯呢？

第一，未經(jīng)用戶同意，Tesla單方面去除用戶已經(jīng)付費的功能，對于和云端連接的耐用品而言是一個麻煩；

第二，沒有了年度新款，但受益于硬件和軟件的連續(xù)開發(fā)，Tesla激進的市場行為將用戶預(yù)期提升到一個非理性的高點。有人認為自己會擁有每一項新功能，即使這些功能（例如，快速充電，新型倒車雷達）在他們買車的時候并不具備。每年發(fā)布新款會給用戶設(shè)定一個明確的預(yù)期范圍，沒有這種范圍則會導致一些用戶預(yù)期受挫。

啟示

1.連續(xù)發(fā)布、開發(fā)是一項重要的工程進步。

2.它造就了新的商業(yè)模式。

3.用戶并不關(guān)心你的商業(yè)模式，只關(guān)心結(jié)果。

4.盡管非理性、低效益且不合邏輯，但人們的確喜歡光鮮閃耀的新玩具。

5.訂閱年金模式VS新的購買需要教育用戶。

6.如果你的訂閱年金模式“炒掉”了一部分用戶，可能會制造新的競爭者。

7.企業(yè)需要明確傳達用戶對于未來功能的權(quán)益。

—翻譯/史翔宇

瀑布流式開發(fā)

最早緣起于時尚產(chǎn)業(yè)，隨后在1920年被通用汽車采納，使得當時的每年型號迭代變成全國性事件（同樣的策略將會在75年后被微軟的Windows系統(tǒng)和蘋果的iPhone所采納），瀑布流式開發(fā)可以讓銷售人員把升級后的產(chǎn)品當作新型號來出售。

Agile式開發(fā)

Agile式開發(fā)主要的精神在于較短的開發(fā)循環(huán)以及漸進式開發(fā)與交付。換句話來說，項目的成果，包含計劃、各類的需求細節(jié)、設(shè)計等都會隨著項目的進行而漸漸完整，而非在一開始將所有的計劃與需求擬定完成。Agile式開發(fā)顛覆了瀑布流式開發(fā)中大家所熟知的消費者預(yù)期和版本更新之間的關(guān)系。在一個創(chuàng)業(yè)公司中，這使得快速研發(fā)最小可行產(chǎn)品（MVP）成為可能。