網絡消費者購買行為影響因素分析

王方圓 鞏雪茹

［摘要］隨著互聯網的飛速發展,我國電子商務發展環境和條件日趨改善。網絡營銷以其快捷、方便、互動的特點取代傳統營銷已成為必然趨勢。企業要想在激烈的市場競爭中生存并獲得更大發展,必須構建以顧客為導向的營銷策略,因此,了解網絡消費者行為的影響因素就成為網絡經營企業制定營銷策略,提高競爭優勢的前提和基礎,文章在深入探討影響網絡消費者購買行為因素的基礎上,指出消費者個性、社會偏好、消費文化等是影響網絡消費者購買行為的主要因素,并提出市場細分、合理定價、強化促銷等建議。

［關鍵詞］網絡經營；網絡購物；網絡消費者購買行為

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0139-02

當今網絡已經是一個必不可少的商業交易平臺,網絡購物已經達到了一個新時尚領域,為消費者生活方式和消費行為改變提供了技術支持,在彌補傳統購物方式局限性基礎上,為消費者提供了一個全新的購物平臺。有關研究顯示我國網民總人數已經突破5億人,網絡購物的普及率迅速上升,截至2013年12月底,我國網絡購物用戶達到302億人,網絡購物使用率提升至378%。與2012年相比,網購用戶增長為6344萬人,增長率為218%。網絡購物在全國消費品的市場地位越來越重要。為此,研究網絡消費者購買行為的影響因素具有重要的實踐意義,它為網絡經營營銷策略的制定提供了重要參考。

1網絡消費者購買行為特征描述

已有的研究充分顯示,網絡消費者購買活動和購買行為與傳統的消費者存在著很大的不同,其基本特征主要表現在以下幾方面。

11消費個性化

網絡環境下,消費品市場變得越來越豐富,消費者開始制定自己的消費準則,整個市場營銷又回到了個性化基礎之上。從理論上說,沒有一個消費者的心理是完全一樣的。心理認同感是消費者做出購買決策的前提,個性化消費必將成為消費的主流。

12偏好變化快

由于現在的網絡用戶大多是以年輕人為主,而年輕人一般在接受新的事物方面較快,很容易被新的產品或新的相關產品的替代品所吸引,而新技術在摧毀舊的消費習慣的同時也創造出來新的機會。技術革新帶來了產品生命周期的縮短與更新速度的加快,使消費者的偏好變化與社會進步同步,從而不斷地對消費品提出新的要求。

13追求多樣化

在工作壓力較大,生活節奏比較快的現代社會中,消費者追求勞動成本與購物時間的節省。邁克爾·波特(Michael E盤orter,1947—)在《什么是戰略》中寫道,當今企業應該通過用實行差別化策略來獲得壟斷優勢,而不是價格競爭。同時,消費者想通過在購物上獲得娛樂以及感官上的刺激,并且可以獲得與別人學習交流的機會。

2網絡消費者購買行為影響因素分析

基于上文對消費者購買行為特征的研究,筆者認為在網絡時代造成消費者購買行為改變的主要原因有內因和外因兩方面。

21內在因素

(1)文化因素。研究表明文化對消費者購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。網絡時代人們的生活方式發生了很大的改變,快速、便捷成為消費過程中的主要因素之一,而網絡消費滿足了人們的這種消費需求理念的變化。

(2)消費興趣。人們由于好奇或能獲得成功的滿足感而對網絡購物產生興趣。這種興趣主要來源于兩種內在驅動力：一種是探索。人們出于好奇驅動自己沿著網絡提供的線索不斷深入查詢以獲得更多信息。另一種是成功。當人們因在網絡上找到自己想要的資料、軟件、游戲而獲得一種成功的滿足。

22外在因素

(1)產品特性。網絡消費者市場與傳統的消費者市場相比具有明顯的需求差異,并不是所有的產品都是在網上開展營銷活動。根據網絡消費者的需求特征,網絡的產品一般要考慮產品的時尚性與新穎性。

(2)安全可靠。網絡支付中間保障體制機制的建立完善,使消費者在網絡購物時對信息發布沒有疑慮,在交易過程中的利益受到保護,任何時候都對此網站信任和抱有信心。在這種情況下,消費者自然會增加瀏覽和購物頻率。

3網絡經營者的應對策略

基于上述對網絡消費購買者行為的分析,作為網絡經營者而言,必須制定并及時調整其營銷策略,以適應消費者購買行為的變化。

31市場細分

網絡經營者要根據市場上消費者的不同特征對市場進行劃分。目前在國內可以開展的網絡市場細分主要包括：首先,按照消費者分布狀況細分。對于消費區域集中的商品采取直接銷售策略,對于消費區域分散的商品采取間接銷售策略。其次,按照消費者購買習慣情況細分。有的消費者更偏愛到企業去買商品,有的消費者更偏愛到商店去買商品。最后,按消費者購買的批量大小細分。

32合理定價

一是個性化定價。個性化的網絡營銷定價策略是利用網絡互動性結合了消費者需求的特征,用來確定網絡商品的價格的策略。使個性化定價策略成為當下網絡營銷當中的重要策略。二是動態化定價。動態定價策略具體的有折扣定價和差別定價等。折扣定價是我國B2C網上商城吸引顧客,提升競爭力的有力手段,采用動態定價策略有益于實現網絡商家與網絡消費者的雙贏。

33強化促銷

用網絡思維促進網絡購物,在充分吸收、利用傳統促銷方式優勢的基礎上,創新營銷模式,更新營銷理念,挖掘營銷潛能,全面促進網絡營銷方式方法的創新,形成網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷四位一體的新模式。通過網上折價、網上贈品、網上抽獎、網上積分等手段實現網絡經營者、網絡消費者和網購中介機構三方的互利共贏新局面。

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［基金項目］此文得到西藏自治區高校人文社會科學研究項目(項目編號：2013ZJRW62)和西藏特色經濟發展與產業轉型研究創新團隊支持,但文責自負。