芻議電商的情感營銷之道

［摘要］本文針對網絡購物的特點,提出了電商式情感營銷概念,并以安徽三只松鼠電子商務有限公司為例,為電商的生存發(fā)展提供一點借鑒。

［關鍵詞］電商；情感營銷；市場；購物

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0137-02

1前言

對于傳統企業(yè),所謂情感營銷,就是企業(yè)通過各種營銷活動為消費者創(chuàng)造情感的體驗,從而誘發(fā)、觸動消費者的內心感受,促進消費者的購買行為。情感營銷的關鍵是要了解消費者的真正需求,尋找導致消費者情感變化的主要因素,以及怎樣在營銷活動中采取有效的方法使消費者自然地受到感染,從而激發(fā)消費者的積極情感,并融入到具體的購物情景中,促使營銷活動的順利進行。而在電商網購過程中,雖然存在各種真實體驗環(huán)節(jié)的缺失,但情感營銷的方式仍然大有用武之地,關鍵是要抓住與顧客有關聯的每一個環(huán)節(jié)細節(jié),展開電商特有的情感營銷攻勢。下文以安徽三只松鼠電子商務有限公司(以下簡稱三只松鼠)為例探討電商的情感營銷之道。

2清晰明確的定位

現代營銷的核心是STP營銷,即細分市場、選擇目標市場和產品定位。電商的情感營銷也不例外。三只松鼠定位于“森林系”,倡導“慢食快活”的生活方式,率先提出了森林食品這一概念,同時將目標人群鎖定在喜歡網上購物的“80后”、“90后”,他們追求時尚、個性,對細節(jié)挑剔,善待自己,注重全方位的消費體驗。定位明晰之后,緊接著要做的就是用獨特完善的情感營銷使顧客充分體驗產品。

3全方位的情感體驗

31情感品牌

品牌所提供的功能性價值和情感性價值構成了品牌核心價值,而隨著產品的同質化和競爭的白熱化,產品的性能、質量、款式等外在功能因素已經不存在巨大的差異,所以,如何從情感性價值入手,率先用情感把品牌打入消費者的頭腦,在消費者心智中占據一席之地,應該成為商家重要的抓手。針對自身商品服務和目標顧客的消費特點,通過塑造差異化的品牌名稱、商標、整體形象、文化氛圍等方式,驅動消費者去識別、認同、記住、喜歡乃至愛上一個品牌。在這一方面,三只松鼠著力塑造傳達屬于自己獨特的松鼠文化,不論是絞盡腦汁而來的品牌名稱、“松鼠與主人”式的擬人化客服溝通方式、網站上產品的描述,還是服務卡上的文字、包裹箱、果殼袋、附贈的插卡套、手機掛件、員工們的工作環(huán)境等每一個細節(jié)和場合,從客服到售后,將“松鼠”品牌形象立體化,帶給賣家一次貫穿始終的完整的主題購物體驗,還利用微信、微博、自有雜志、系列動漫短片等平臺入口,實現與消費者更好更及時地互動分享,增加了品牌的趣味性、獨特性和互動性。

32情感產品

在買方市場環(huán)境下,產品物理功能已無太大差異,消費者購物選擇的標準由追求實用性慢慢過渡到了追求精神享受性上來,即更注重產品所能滿足的情感需要或精神享受,這就是所謂的情感產品。情感產品之所以受到人們的青睞,究其原因是企業(yè)能站在用戶的角度,針對顧客內在的感情與情緒進行產品開發(fā)和設計,以他們是否滿意作為基本出發(fā)點,融入了企業(yè)對顧客的一片深情。三只松鼠圍繞產品做足情感文章,堅持“三步走”。第一步,非本地特產不選。它的原料均選自全球的原產地農場,力求產品的原汁原味,還建立了透明安全可追溯的供應鏈系統,食品安全一直可控制到上游,可以對食品安全問題進行準確快速地追溯。第二步,在原產地采取統一訂單式合作,委托當地企業(yè)生產加工成半成品后,再將合格的半成品直接送回位于蕪湖總部的封裝工廠或低溫倉中完成最后的分裝工作,這樣省去了傳統企業(yè)中間分銷渠道的盤剝,節(jié)省的費用可以支撐它運用更低的價格去吸引回饋新老顧客,而且大大縮短了貨品到達顧客手中的時間,產品卻更新鮮。同時,三只松鼠還成立了專門的食品研究院,研究方向集中在如何令食物更加新鮮美味的主題上,多管齊下力保產品的新鮮安全。第三步,產品賣出后,三只松鼠的工作并未結束。它還通過大數據工具來分析消費者行為信息,對結果快速做出反應,改進產品特性,這也是線上企業(yè)相較于傳統企業(yè)的優(yōu)勢所在,能有效收集最新的消費者數據信息并作出精準的分析,再據此來設計產品,迎合目標網購人群。總之,三只松鼠多手段力保產品更新鮮安全,通過數據挖掘不斷改進口味,迎合消費者偏好,優(yōu)質低價的產品也給它帶來了極高的口碑和二次購買率。

33情感服務

實行情感服務不是機械地履行工作守則中的各項規(guī)定,也不是簡單地笑臉迎客和熱情待客,而是必須使企業(yè)所有環(huán)節(jié)、所有部門和所有員工都樹立起滿足顧客需求的思想,用心去領悟顧客的心境,使顧客有真正的賓至如歸之感,尤其在電商業(yè),用戶網購后往往既期待又擔心,只有表里如一真誠地服務,才能真正贏得客人的滿意乃至感動。三只松鼠通過給顧客極致的細節(jié)服務體驗消除了他們的疑慮：時尚質感的雙層包裝、把堅果產品加工得更易剝；在包裹遞出的第一時間會發(fā)信息給顧客,如“主人,鼠小箱已穿戴整齊,快馬加鞭向您狂奔而來哦,耐心等下喲”；提供各種輔食工具,如開箱器、吃堅果的工具、扔果殼的紙袋、擦手濕巾等；它還會利用數據挖掘,根據主人的購買歷史情況,松鼠客服會更有針對性地與顧客在線溝通,變換遞送給顧客的產品包裝袋和體驗品,給人非常用心的感覺,力求每一次的服務都是視覺味覺共同享受的過程,努力做到“千人千面”,這樣個性化的服務不可能規(guī)模化,也不好被模仿；它還會時不時送一些小驚喜：抽獎卡片、新品試用、微雜志等。如此貼心周到的服務,人們怎么會忍心不喜歡呢？三只松鼠就是這樣思考琢磨消費者購買、食用的每個環(huán)節(jié),盡可能地給予方便和優(yōu)化。

目前在我國的電商市場上,各種價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏,在這種大環(huán)境下,電商企業(yè)要想從擁擠混亂的競爭中脫穎而出,必須針對行業(yè)特性,突出細節(jié)表達,用全方位的情感營銷彌補各種真實體驗環(huán)節(jié)的缺失,并力求做到極致。三只松鼠的成功也正是一大印證,只有憑借對電商式情感營銷的精準把握,為顧客送去質優(yōu)價廉的產品和無微不至的服務體驗,才能邁向成功之路。

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