國內會展業的品牌營銷探討

鄧舒

［摘要］本文基于會展企業的角度,分析品牌營銷的意義,了解品牌營銷中存在的問題,從而對品牌營銷的策略進行探討。

［關鍵詞］品牌營銷；現實意義；具體問題；應對策略

［中圖分類號］F71383［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0113-02

1會展企業實施品牌營銷的意義

11有利于突出自身會展活動的特色,形成優勢

會展企業通過目標市場對自身會展品牌進行營銷,能夠宣傳其企業文化、經營項目、辦展質量等,從而突出自身展會的特色定位,形成與其他類型展會差異化的特征,創造出差異化的競爭優勢。當然會展企業突出自身展會的特色程度越強,相應地企業的差異化競爭優勢和獲利能力也就越好。以高交會為例,其通過品牌營銷,已經成功的塑造成為中國高新技術領域類規模最大、最富實效、最具影響力的領導者的角色,在該領域內的競爭優勢顯著。

12有利于加強與目標客戶間的關系,建立信任

會展企業在成功的實施品牌營銷之后,可以在參展商和專業觀眾等目標客戶中對其會展活動的規模與質量留下一個良好深刻的印象,產生一種親和力,從而形成一種無形資產。這就意味著其目標客戶再一次參加會展活動時,會更容易想到參加過的品牌展會提供的溫馨優質服務,相信再次選擇給其帶來的低風險性和高利潤性,繼而依然會選擇并參與該品牌的會展活動,形成對此會展企業的長期信任以及保持穩定的合作關系。

13有利于獲得豐厚的經濟和社會效益,贏得發展

會展企業要進行成功的品牌營銷是需要發現本企業品牌的特點并試圖保持此品牌形象,并不斷向目標客戶表達品牌形象和品牌文化價值的。［1］只有這樣對外才能增加對目標客戶的感召力,吸引大量忠誠的客戶,而且即使對參展商的收費高于其他同類型的會展活動,也能獲得較高的市場占有率和高回報的經濟收益。對內通過對員工進行品牌營銷,可以增強員工對會展規模和質量的認同感,增加員工對企業卓越品牌的自豪感,形成員工對企業的歸屬感,繼而保留和吸引更多的會展優秀人才,提供更為優質專業化的服務,塑造更為優質的品牌形象,從而享有巨大的社會效益,贏得企業的可持續性發展。

2會展企業在品牌營銷中存在的問題

21忽視對企業內部人員的品牌營銷

會展企業在進行品牌營銷時,往往片面追求對外的品牌營銷,而忽視了對內部員工的品牌營銷。企業內部員工可以明確自身的工作職責,但是對于企業的企業文化、經營主題以及特色定位并不了解,那么這些員工就會缺乏對本企業品牌的認同感和歸屬感,會導致員工一方面在與企業外部人員交流時缺乏對企業品牌內涵的認識與了解,另一方面在內部的工作中也將缺乏為企業品牌服務的積極和熱情。

22缺乏對外部品牌的資金支持和重視

會展企業在進行外部品牌營銷時,基于市場激勵的市場競爭壓力,更多的是重視對某個時期會展項目本身的宣傳,而不愿意對品牌營銷進行一個持續性的投資,也就是注重短期造勢,強調短期利益。同時,資金的不完全支持也使對外品牌宣傳時不具備一個完善的外部營銷系統,雖然一定程度上可以對部分目標客戶起到宣傳作用,但是對會展品牌的推廣以及知名度和美譽度的提高來說作用不大。

23沒有對會展品牌實態的準確定位

會展企業在進行品牌營銷時,沒有根據企業本身的會展實態進行傳播,而是過度夸大了自身的品牌形象。這種情況下,會展企業不愿意在品牌的根本上下工夫,沒有引進優質人才從而無法保障會展活動的質量,只是根據自身期望的形象進行宣傳,只會讓會展品牌的實際形象與營銷形象存在著懸殊的差距。［2］這樣當其目標觀眾參與到會展活動中,發現感知質量遠遠低于宣傳質量時,滿意感就會下降,產生受騙甚至討厭的情緒,自然會展企業的品牌冰山也就消融,品牌宣傳所付出的努力也就付諸東流。

24缺少對會展品牌知識產權的維權意識

會展企業進行品牌營銷時往往缺乏對會展品牌知識產權的維權意識,甚至很多時候都沒有意識到自身品牌的知識產權受到了侵害,從而容易引發重復辦展、冒名辦展以及會展標識侵權等現象,事實上這給其會展品牌營銷成果造成了巨大的侵害。比如在企業的會展品牌營銷取得一定效果時,出現了其他企業冒名盜用本企業的品牌進行騙展的虛假活動,那么這將直接影響到企業在目標客戶心目中的形象,同時對我們本企業的會展品牌造成經濟損失,產生負面影響,對我們的品牌營銷工作造成打擊。

25不能對品牌尋求與外部企業的戰略合作

會展企業在品牌營銷相對成熟,已經在某一地區范圍內目標客戶中擁有了相對的知名度和美譽度時,卻不能夠積極拓展外部的資源,與外部一些著名的會展企業進行戰略合作,來提升企業在市場中的地位,提高市場競爭力以及實現企業更長遠的發展。以2014年3月舉辦的海南國際汽車工業展覽會為例,雖然它已經舉辦了十一屆,在海南本土也算得上是知名展會,可是它在國內其他地區的知名度和美譽度卻不高,其中一個主要的原因就是缺乏與外部企業的合作來對自身企業品牌進行營銷。

3會展企業在品牌營銷中應對的策略

31通過培訓以及激勵的方式實施企業內部品牌營銷

會展內部營銷是指會展企業通過在企業內部開展一系列積極的、營銷式和協同的活動讓員工深切了解企業品牌的管理過程。［3］會展企業主要可以通過培訓的方式讓員工樹立牢固的品牌理念,以素質拓展的形式讓員工潛移默化地了解品牌的發展戰略,用獎勵旅游的方法讓員工加深對企業品牌的深厚情感。這樣不僅能讓企業品牌的真實內涵、品牌背后的質量意識、品牌蘊含的價值觀內化為員工的行為,讓他們在與目標客戶交往中不自覺地宣傳品牌的理念,而且讓企業員工真正形成對企業的滿意感、信任感和忠誠感,凝聚起他們參與會展活動的意志,讓他們在會展活動的計劃、組織、管理和控制等過程中貫穿企業的品牌化理念。

32利用完善的媒體以及公關營銷系統進行外部品牌傳播會展企業要通過外部營銷來提高會展品牌的知名度和美譽度,既需要通過媒體這種直接的傳播媒介進行營銷,也需要通過公關形式組織一些活動間接進行營銷。一方面,會展企業要從客戶角度出發,發掘品牌文化價值,盡可能的具備客戶需求的產品質量,并根據自身經濟實力合理規劃報紙、電視等傳統媒體與公眾的人人、微博平臺、專業網站等新媒體的發布系統,實現利潤的最大化。［4］

另一方面,企業可以通過參加一些慈善義賣類的公益事業,提高企業形象,使目標受眾對公司認可。當然也可以對公司進行一個專門的人物訪問,讓受眾通過人,由個人及公司,增強對會展品牌的了解。同時,舉辦一些與品牌有關的專題活動也是必不可少的,比如：可以在會展企業的周年慶典時舉辦感恩活動,讓受眾更深了解企業品牌。最后,在面臨危機的時候必須要有一個良好的危機公關處理措施,對于做錯的事情要及早地致歉,對于被誤解的環節要及早地配合相應的管理部門調查清楚,并公示給受眾,將損失降到最小。［5］

33優化企業質量進行真實的品牌營銷提升滿意度

會展企業要通過品牌營銷獲得積極效益,最關鍵的是本企業的會展品牌質量過硬。專業、個性和優質化服務的會展企業進行品牌營銷,才能讓其目標客戶在真正的參與到會展活動后,感知質量高于營銷質量并產生滿意感和信任感。而要保證會展品牌服務質量,不僅需要優秀的會展人才從項目組織、項目策劃、項目運作、展館管理、設計布展以及硬件和軟件配套服務等各個環節提供專業化的服務；同時企業本身也需要加強對會展品牌的管理,不斷進行品牌形象的設計、產品的升級以及服務的優化,提供更好更多更新穎的增值性服務。

34加強對企業自身品牌的知識產權保護意識贏得無形資產會展企業在品牌營銷成熟時,容易出現重復辦展、冒名辦展、會展標識侵權等現象,這將會盜取品牌營銷的勞動成果,損害企業的名譽,對其利益造成侵害。因此,為了對會展品牌進行保護,商標注冊是一種最基本的保護手段,它通過法律的手段,對其他盜用本企業品牌的企業進行懲治,維護了本企業的根本利益。［6］同時,會展企業在注冊商標時,可以對其類似的商標名稱予以注冊來保護自身的合法權益。但會展企業必須注意,會展商標權的一個突出特點就是時效性,因此，為了保護自身會展品牌的合法權益,必須在商標失效前按照法定程序及早地對商標進行有效期限的延展。同時,當企業發現存在侵害自身品牌知識產權的行為時,必須運用法律武器來維護自身的合法權益。

35尋找戰略合作來對會展品牌進行戰略規劃

為了使會展品牌更好地營銷,進行會展企業的戰略規劃也是重要的一環。對于會展企業來說,為了實現發展的更大突破,可以進行企業間的戰略聯盟。針對于大企業來說,在已經有了相對的知名度和美譽度的積淀的基礎上,需要引進國外的資源,與國外著名的會展公司一起合作交流來提升企業的國際化。對于中小型企業來說,可以與其他企業一起進行合作或采取合并的方式來擴大企業的總體實力。總的來說,采取這種戰略合作的方式,可以促使雙方會展企業進行分工合作,形成優勢互補,實現資源共享,從而聚合成新的競爭優勢,不斷擴大企業的規模和提高企業的質量,從而進行更為有說服力的品牌營銷,培育和塑造更有競爭力的會展品牌。

參考文獻：

［1］Yung-Lan Wang,Gwo-Hshiung Tzeng(2012)盉rand marketing for creating brand value based on a MCDM model combining DEMATEL with ANP and VIKOR methods［J］盓xpert Systems with Applications,(39):5600-5615．

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［3］田書芹,王東強碧逖槭交嵴蠱放樸銷策略探討［J］敝厙煳睦硌г貉П,2008(2):21-23．

［4］何秋穎逼笠滌銷管理存在的問題及對策分析［J］敝泄市場,2014(5):48-49．

［5］楊順勇,丁萍萍被嵴褂銷［M］北本:化學工業出版社,2009．

［6］王東強,田書芹被嵴蠱放浦識產權保護的反思［J］敝泄市場,2007(11):62-63．金融營銷金融營銷