“國八條”背景下高端餐飲と綰我宰型謀出路

孔令怡

[摘 要]自中央出臺“八條規定”、“六條禁令”以來，全國上下“反對鋪張，厲行節約” 已蔚然成風。在此大背景下，公款消費得到了有效的遏制，但與此同時，高端餐飲業也受到了波及，許多高端餐飲企業紛紛遭遇“寒冬”，業績下滑已成為不爭的事實。如何走出困境，成為當下眾多高檔高端餐飲企業在未來必須面對的經營難題。本文從精耕市場、樹立品牌效應、豐富產品類型、注重“開源”四個方面提出了高端餐飲的轉型策略，希望以此來幫助高端餐飲企業扭轉頹勢，促使其走上良性發展的道路。

[關鍵詞]餐飲管理；高端餐飲；轉型

[中圖分類號]F7193 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）20-0029-02

十八大后強勁的反腐節儉風令中國高端餐飲業不寒而栗。中國烹飪協會發布的最新餐飲行業數據表明，自中央提出限制“三公”消費以來，高端餐飲企業業績下滑明顯，經營狀況持續惡化。在這種情勢下，高端餐飲行業市場洗牌將不可避免，轉型升級成為必須。高端餐飲作為一種市場形態不可能消失，但需要回歸理性，或做足做精高端餐飲，或整體轉型大眾餐飲，或打造有內涵的強勢品牌。無論如何，高端餐飲必須為消費者提供真正高端、有價值的服務。

1 高端餐飲“高端”在何處

11 高雅的飲食文化

中國是個傳統文化豐富的國家，飲食文化占有重要的份額。在多年的變化中，飲食文化積累了大量的素材和文化產品，這使得中國的餐飲文化傲居于世界餐飲文化之中。而高端餐飲往往能將中國的飲食文化發揮到淋漓盡致，就像菜品的內涵、傳說、淵源，環境中具有中國色彩的花飾花紋、桌椅形狀、器皿造型，餐桌禮儀、座位方式、祝酒學問等，都構成高端餐飲業高雅飲食文化的內容。

12 精良的用餐品質

餐飲業畢竟是提供飲食的行業，沒有精良的用餐品質就不會有源源不斷的客源，提供高品質的用餐永遠是擺在餐飲業面前的核心問題。因此，許多高端餐飲企業將“優雅用餐、精致菜品”作為他們始終秉持的理念，提倡“就餐更多的是體驗一種生活品質和品位”。高端餐飲就像商品領域的奢侈品，其本質是做工精良，質量上乘，一些高價菜品食材珍貴，烹飪復雜。這種本質與特性也決定了高端餐飲業“產品才是王道”的核心特質。

13 卓越的經營理念

高端餐飲業以超前的發展內涵，鮮明的特色服務，先進的管理方式，提供全方位、多元化、高品質的服務，能滿足不同層次消費者的需求，引領文明健康的消費方式，體現高雅飲食文化的魅力，實現經濟效益和社會效益的雙贏。

14 突出的品牌優勢

高端酒店因服務于高端商務客人、高收入群體，其采取的經營方式往往突出個性化和獨特性，會在一個地區樹立行業標桿，成就品牌優勢，因此往往也會成為一個城市的地標。

2 高端餐飲面臨的轉型困局

21 投資成本高，回收難度大

高端餐飲業步入低谷，投資成本高是主因。以俏江南為例，耗資3億元打造的“蘭會所”可以用奢侈來形容：一支水晶杯上萬元，一把椅子18萬元，一盞吊燈幾十萬元，滿屋鑲嵌著約1600張油畫。從某種程度上來說，這已經不再是高端餐飲的概念，而是上升為一種奢華的體驗。然而，過高的投資成本也帶來了難以解決的問題，已有的存量資產難以轉型、成本短時間內難以回收都是俏江南面臨的困擾。再如北京的高端餐飲企業，平均每天每平方米房租在6～7元，每天的房租、員工、原材料成本等至少要平均到每個餐位每天200元以上才能保本，這還不包括固定資產折舊和攤銷，而大眾化消費很難達到這一水平。加之食品毛利的調整，除了賺取邊際利潤外，回收投資就成了奢望。在這種情況下，許多高端企業盡管短時間內通過促銷、團購等方式吸引了一些低端客人，但大多是在虧本經營。如果長期之內無法得到足夠的客源支持，只能選擇停業或重新裝修來改變市場定位，這將造成社會存量資產的極大浪費。

22 利潤低，再生產投入能力不足

調查顯示，目前餐飲行業中存在著嚴重的“四高一低”現象。有數據表明，近五年來，房租價格平均每年上漲超過22%；餐飲業普遍使用的基本食材成本累計增幅達2336%；而人工成本更是累計上漲了575%。而在稅費方面，近年來又冒出了許多額外項目。房租、食材、人工、稅費的普遍增長，導致高端餐飲企業在調整經營方式和改變產品結構方面所需的后續投入能力嚴重不足，這也制約著高端餐飲業的長遠發展。

23 公款消費催生下高端餐飲業的無序擴張

近年來，房地產泡沫使得高端酒店建設沖動不斷加劇，高端餐飲企業規模不斷擴張，數量上嚴重過剩。但過熱的高端餐飲業卻不能代表真實的消費水平，市民的人均可支配收入根本無法支撐如此之多的高端餐飲，高端酒店僅僅依靠公款消費在一段時間內維持著生存；而且一些酒店經營者往往高估了市場承受能力，只是想在高端市場上分得一杯羹，卻沒有料到過量的供給可能帶來的“僧多粥少”的局面。由此可見，即使沒有“國八條”的壓力，高端餐飲業也會在適當的時間節點上迎來市場調整，以擠掉其自身存在的泡沫。

24 身份認同帶來的尷尬

就目前情況來看，消費者不愿意到高端酒店用餐的習慣在短時間內難以改變。高端酒店的餐飲收入大多來自會議、宴會等消費市場，盡管放低姿態，但價格上和大眾餐飲相比依然沒有太多優勢，而且短時間內改變老百姓的習慣、吸納居民消費來彌補宴會市場的份額是不切實際的，因此企業很可能在失去原有客源的同時又沒有新的客源進行補充。這種身份認同帶來的尷尬給高端餐飲轉型帶來了強大的阻力，若處理不得當企業將只能獨吞營業額迅速降低的惡果。

3 危機之下高端餐飲業如何打好轉型戰

31 精耕市場，通過“做細做足”實現轉型

所謂高端餐飲的轉型，事實上是在現有環境、服務、檔次許可條件下的轉型。由于高端餐飲的經營業態不同，所面對的消費人群也不同，所以高端餐飲依然需要保持原有的環境、服務和品位，一味靠降低餐標來換取“量”是行不通的。現階段高端餐飲要靈活面對既成事實的市場，正確、理性地看待高端消費，在憑借其標桿地位持續保持原有高端客人的同時調整經營管理策略，適應政策的需要和就餐人群的心理變化，做特色、做創新、做經濟化，讓政府機關和個人實現理性消費，不造成浪費。

當然，高端餐飲業也可以轉換經營思路，不斷探索在高品質服務和高品質環境中貼近大眾，回歸并深耕大眾化市場。畢竟餐飲業未來的消費主流仍然是普通大眾，民間的私人商務宴請、私人會餐等都能成為新的收益增長點。高端餐飲業如果能“放低身段”，在保證高水平服務的基礎上通過適當降低高檔菜肴的價格、推出中低端餐飲品種等措施努力挖掘大眾消費群體，讓大眾客戶到酒店來消費，積少成多，也能獲得相當可觀的利潤。不過，盲目向中低端餐飲發展并不適合所有企業，具體如何轉型還應根據企業的實際經營情況。但相信只要練好了“內功”，不論市場如何波動企業都能從容應對。

32 堅持品牌效應，注重餐飲文化

高端餐飲業既然是時代的產物，那么高端餐飲企業就需要在管理、人才、資金、知名度、環境、服務質量等多方面打造出有內涵的優勢品牌。品牌訴求不一定非要去追求食材原料的稀有昂貴，而是要通過品牌溝通找到兼容產品的理念，真正觸動消費者的心弦。現在的消費者不僅僅單純地“為吃而吃”，他們更希望在吃中觸摸到飲食文化的精髓。特色是餐飲之魂，文化是餐飲之基。高端餐飲業要打好市場競爭的持久戰，就必須深挖企業內部文化與創意的能力，以文化拉動消費，形成自己的文化特色，注重酒店飲食文化的建設培育，從菜品、營養、裝修、服務等多方面豐富餐飲業的文化底蘊，以“口碑”來求得發展。只有建立良好的“高端”口碑，企業才能保證穩定的客源，進而實現經營的可持續發展。參與市場競爭，啟程是產品，但只有品牌才有可能到達終點。

33 開發創新增值環節，豐富產品類型

高端餐飲業應積極謀劃，通過開發創新增值環節，豐富產品類型，多角度、多手段地開拓市場空間。一些高端餐飲企業的做法值得借鑒，如全聚德，這個知名老字號企業已經逐步走上多元化開發之路，公司在原有發展目標中新納入了“每年推出50個以上創新菜品”一項；不僅如此，全聚德還始終堅持擴充品牌內涵，淡化固有形象，在原有菜品當中擴充了不少新菜品，開發出了眾多新品牌，使原有的全聚德品牌煥發出新的生機。而俏江南則在原有菜單的基礎上增加了有機類菜單，推出了有機食品、有機雞蛋和橄欖油等。高端餐飲企業可以根據自身情況，適當調整高檔餐飲品種，開發增加中低檔品種；推出由廚師長和營養師共同研發的健康、營養、綠色飲食產品；積極發展“管家式”一條龍服務的婚慶消費和家宴市場；積極推廣團體用餐、社區餐飲、老年餐飲、醫療餐飲等。民以食為天，消費市場前景廣闊，就看怎樣讓消費者進入其中。

34 注重“開源”，提升餐廳利潤率

從“開源”的角度提高餐廳的利潤率，對于面臨巨大壓力的高端餐飲企業來說也是必行之舉。高端餐飲企業要想保證理想的利潤率，手段之一就是搞好精細化管理，最大限度地減少管理所占用的資源和降低管理成本。精細化管理要求“精、準、細、嚴”，即把管理活動做到精益求精，制定準確的管理目標，細化管理流程，嚴格執行管理標準。做好精細化管理，能夠從根本上拓寬利潤空間，使企業經營者在激烈的市場競爭中嘗到甜頭。提升利潤率的手段之二是降低企業自身的原材料成本，讓出飯店的部分利益空間，向內部挖潛要效益。高端餐飲企業應在保證食材品種和質量符合采購標準的前提下，盡量爭取最低的價格，建立起標準成本體系，進行采購價格控制，并在比較各供貨單位的報價之后選擇成本最低的供應單位。此外，高端餐飲企業可以注重開發“兩低一高”菜品，此為提高利潤率的手段之三。“兩低一高”即“低成本、低售價、高利潤”，此類菜品既能夠滿足高端餐飲企業對于精致化、檔次化菜品的要求，滿足用餐者的面子，又在售價方面更加公道，利潤方面更加客觀，能達到消費者和餐飲管理者“雙贏”的局面。

4 結 論

面對危局，高端餐飲業絕不能以僵化的眼光去看待，面向大眾化的整體轉型并不適合所有企業，畢竟大眾市場并非藍海，若要真正求得發展還是要走理性回歸的道路。高端餐飲業需要從市場定位、品牌塑造、價格體系等方面全方位地思考研究，做好契合市場需求的產品的開發工作，拓寬利潤來源渠道，用更專業的視角、更卓越的理念來應對危機。相信只要正視現實，精心謀劃，盡早轉型，高端餐飲業定能走出一片新天地。可以說，此番困擾將加速餐飲行業的洗牌，重組后的餐飲行業必將實現新的里程碑！

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