生產消費型社會下企業公共關系發展新趨勢探析

徐小強

[摘 要]改革開放30余年來，社會生產力取得極大發展，物質財富極為豐富，伴隨著消費主義傳入，生產消費型社會取代生產主導型社會，給企業公共關系帶來機遇與挑戰。通過分析公共關系產生溯源，結合生產消費型社會企業公關發展的新趨勢，反思現有企業公共關系不足，提出適應企業發展的公共關系新舉措。

[關鍵詞]消費主義；情緒管理；雙向溝通

[中圖分類號]F121 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）20-0019-03

1 引 言

改革開放30余年來，中國的社會生產力水平得到極大提高，物質生產極為豐富，中國已經成為“世界工廠”，原來的物質匱乏時代已經一去不復返了。原有的生產主導型社會被消費主導型社會所取代。在生產主導型社會，物質產品極度匱乏，產品供不應求。為抑制人們需求，實現生產消費的平衡，甚至不得不采取票證制，實行定量供應，在此基礎上人們的消費需求遠遠不能得到滿足。這種局面使得企業無須注重公共關系，企業的主要任務就是如何提高生產。

改革開放后，伴隨著體制轉軌，國外科學的管理理念與先進的生產技術引進，特別是生產流水線的引入使得物質生產能力大為提高，產品極為豐富，出現了產品供過于求的局面，人們開始有機會自由選擇產品與服務。消費主導型社會開始取代生產主導型社會成為時代主流。同時人們的消費理念發生轉變，越來越注重產品的質量、外在包裝及企業的品牌形象等，更加注重精神文化層面的虛擬產品的消費。在此基礎之上，公共關系理念傳入并首先在企業中生根發芽。在此階段，企業的公共關系主要集中在提高產品、服務質量，提升企業知名度、美譽度，打造企業品牌，塑造企業形象。歸根結底，企業公共關系還停留在“以產品服務或組織形象”為中心，即對公關主體自身的關注上。

在消費社會出現了過度消費和炫耀式消費等諸多弊端時，一種新的生產消費觀開始出現。生產消費社會的到來，企業公共關系開始出現“以公眾為中心”的轉變，企業不再是被動的適應公眾，而是以生產引領消費。企業公共關系開始從塑造形象向管理公眾情緒和態度轉變。

要分析生產消費社會企業公共關系面臨的機遇和挑戰，提出適應時代發展的企業公關新舉措，必須首先分析公共關系理念產生溯源、發展，并從中得出有益的啟示。

2 公共關系的產生溯源

無論是東方還是西方，公共關系思想古已有之。公共關系思想在戰國時期縱橫捭闔的政治活動體現得尤為明顯。古希臘人說“公眾的聲音就是上帝的聲音”。亞里士多德在《修辭學》中詳細介紹了如何利用語言影響聽眾的思想和行動的技巧。”[1] 可見，古代的公關思想已經達到相當高的程度。

而真正意義上的現代公關出現于19世紀末。“英文public relations 最早出現于1882年美國律師多爾曼·伊頓在耶魯大學法學院對畢業班所作的《公共關系與法律職業的責任》的演講中，當時的語義是大眾利益。”[2] “1903年，美國的艾維·李開辦了世界第一家宣傳咨詢事務所，成為第一位為客戶提供現代公關咨詢并收取費用的職業公關人員。艾維·李的公關實踐活動以及其1906年發表的《原則宣言》被認為是現代公共關系學的開端。艾維·李在《原則宣言》中強調企業必須向公眾講真話，樹立公眾第一的意識，才能贏得好的聲譽，取得企業長遠發展。”[3]

19世紀末20世紀初公共關系產生，究其原因是商品經濟的發展、政治的民主化進程、科學技術的演進等因素綜合作用的結果。

21 商品經濟發展催生了現代公共關系

19世紀70年代以后，世界主要的資本主義國家向壟斷資本主義階段過渡。資本家壟斷經營忽視公眾利益導致社會矛盾激化。當時美國的鐵路大王范德·比爾特就曾使用過“去他媽的公眾”這一名言。為遮丑他操縱媒體，引起社會公眾強烈不滿，導致了自發的揭露資本家惡行的“扒糞運動”。這一運動使得壟斷企業名譽掃地，形象丑陋不堪，企業不得不開始關注公眾利益，塑造自身美好形象，提高產品服務質量，承擔社會責任，提升企業知名度與美譽度。

22 政治民主化進程推動了公共關系發展

資本主義的民主化進程推動了公共關系發展。伴隨著“自由”、“平等”、“博愛”等資本主義理念普及與資本主義代議民主制完善，公眾意識覺醒，公眾維權和表達利益的意識提高。一方面政府不得不開始關注公眾利益，關心公眾的呼聲；另一方面政府成立專門的公共關系機構監控環境、負責向公眾解讀政府政策及其行為，并對可能出現的突發事件進行管理。其根本目的就是通過大眾傳媒等手段獲取公眾的支持與理解，美化政府形象。可見，政治民主化進程推動了公共關系發展。政府的公關行為為企業公共關系提供了可資借鑒的參考。

23 科學技術進步為公共關系發展提供了交流平臺

科學技術進步為公共關系發展提供了溝通交流的平臺，極大促進了公共關系發展。19世紀末便士報出現，“一個便士就能買一份報紙”使得公眾能夠以低廉的價格獲取信息，并獲得利益表達的渠道。報紙這一平面媒體的普及使得企業無法再有效控制輿論，企業不得不開始關注公眾的利益，并以公開、誠信的態度與公眾展開有效溝通，以獲得公眾對企業行為的諒解。企業開始關注產品與服務質量，并主動承擔企業社會責任，塑造組織良好的形象。伴隨著科技革命，新技術手段采用，信息化程度加快，世界的聯系更加緊密，剛剛發生的事情瞬時就能傳播到全世界。同時，電影、電視等立體媒體出現，其清晰的視音效果更加形象，更具感染力，宣傳效果更加明顯。科學技術進步帶來的多樣化的傳播媒介，更加促進了公共關系的發展。

從公共關系產生溯源我們不難得到以下幾個啟示：①企業必須自覺維護公眾利益，公眾滿意是企業經濟活動成功的決定因素。②企業必須保護公眾的話語權，確保公眾利益表達渠道的暢通。只有保護公眾話語權，與公眾展開有效的雙向溝通，才能保證公共關系活動的有效性。③企業必須有效利用傳媒，才能監測環境，消除誤會和影響。④企業必須公開、誠信，這是企業公共關系活動開展的基礎。

3 生產消費型社會企業公共關系發展的新趨勢

生產消費型社會誕生的背景是消費主義至上的時代。“所謂消費主義，是一種文化態度、價值觀念或生活方式，表現為現實生活層面上的大眾高消費，把消費數量和種類日益增長的物品和服務作為較高生活質量的標志，甚至是公民的道德責任。”[4]筆者認為消費主義是指在物質生產極其豐富的情況下，物質產品生產能力大大超出了人們的需求，造成供過于求的局面，換言之，即消費主導型社會。在消費主義至上的時代，人們對物質產品的要求越來越高，人們越來越重視產品的包裝、品牌等外在的形象，同時消費主義還導致了人們對無形的服務的需求。人們價值觀念的多樣化和追求生活方式的多樣化，造成不同群體需求的多樣化。在此基礎之上，企業僅僅依靠塑造自身形象，提升產品服務質量已不能有效地實現經濟活動的目的。可以想見的是，無法把握和預測潛在公眾需求的企業是難以獲得成功的。在此基礎之上，公共關系不僅僅需要企業形象的塑造，也需要情緒管理，引導潛在公眾成為直接行動公眾。

31 生產消費社會特征

生產消費社會有別于以往的生產主導型社會和消費社會，其特征主要體現在：①經濟全球化、一體化進程加快。生產的國際化，人員、資金、技術全球范圍流動。同時企業面對世界范圍內的公眾，企業公共關系面臨前所未有的機遇與挑戰。全球范圍的大市場給予了企業公共關系發揮作用的廣闊空間，同時企業公共關系也面臨著如何把握機遇，管理紛繁復雜的人群的各種需求。②信息化、網絡化高度發達。當今社會財富生產的邏輯也就意味著風險生產的邏輯。信息社會帶來了紛繁復雜的各種信息，瞬息萬變的社會環境充滿了不確定性，不確定性意味著風險，同時意味著機遇。企業公共關系的責任在于如何規避風險，發現機遇。信息社會平面媒體、立體媒體、互聯網等為公眾提供了廣闊的利益表達的渠道。企業公共關系在引導輿論，消除小道消息方面面臨巨大壓力。同時，信息化也給企業及時了解環境和公眾意愿帶來了便利。企業公共關系活動的關鍵在于如何在浩如煙海的信息社會中選擇和甄別有用信息。③生產與消費需求兩旺。物質生產能力的提高已經毋庸置疑，同時紛繁復雜的消費需求存在，使得企業制勝的關鍵已經集中在如何科學引導公眾的消費需求。

32 企業生產引導消費的必要性認識

消費在當今社會中扮演著雙刃劍的功能。消費主義的正功能主要體現在刺激消費，拉動生產，繁榮豐富人們的物質文化生活，提高人民生活水平上。改革開放30多年來，由于內需不旺，我國形成了長期依賴出口的外向型經濟結構。在2008年全球性金融危機的影響下，我國的外向型經濟受到嚴重影響，加之內需長期不旺，造成經濟不景氣。可見，消費對于經濟的拉動作用，對于企業公共關系而言，在生產消費型社會，如何加強公眾情緒管理，引導公眾的消費需求成為企業制勝的關鍵。

消費也存在諸多的負向功能。當今社會，高檔奢侈品等符號性意義的消費迅速增長。同時，對商品、服務的過度占有也成為身份地位的象征。稀缺資源被用來創造符號性需要的滿足，而不是實際需要，造成資源浪費、環境污染和生態破壞，同時造成社會階層矛盾激化。因此，如何引導公眾形成科學的消費觀有助于企業經濟活動目標的實現。

對于消費功能的科學認識，有助于企業科學引導消費，在實現自身經濟利益的同時承擔相應的社會責任，實現組織發展與公眾、社會的協調可持續。

33 反思現有企業公共關系不足

在生產消費型社會，現有的企業公共關系活動仍存在著諸多的不足。①企業仍以塑造主體形象為中心。在生產消費型社會，既不是賣方市場，也不是買方市場，而是需要企業主動引導消費者，挖掘消費需求。企業公共關系活動不應僅僅停留在提高產品、服務質量上。盡管產品的知名度和美譽度以及產品形象都是獲取公眾信任支持和理解的基礎，但是現代社會要實現企業經濟利益更在于占領消費群體，更在于監測環境，發現消費群體特征，引導消費需求。②企業公共關系活動主要集中在外部公眾，忽視了內部公眾的利益。在科學技術取得巨大進步的同時，人們越來越依賴于生產工具，技術理性導致了人的“異化問題”。弗洛姆認為，“異化的事實就是，人沒有把自己看作是自身力量及其豐富性的積極承擔者，而是覺得自己變成了依賴自身以外力量的無能之‘物，他把自己的生活意義投射到這個‘物之上。”[5] 異化是對人創造潛力的否定，是主體的非人化。企業公共關系必須關注內部公眾的異化問題，必須建設創新型的環境，培養員工的主動性與創新精神。

34 生產消費社會視角下企業公共關系的新舉措

（1）企業公共關系部門必須具有全球化的視野。當今社會，經濟全球化一體化趨勢加強，企業必須具有全球視野。尤其是生產消費型社會，企業公共關系部門必須在全球視野引領下監測企業生存的環境，做好突發事件的應對。同時，在引導消費需求方面，必須考慮消費者民族習慣、文化風俗等情況，在全球范圍內獲取消費群體。公共關系的全球視野決定了企業全球的市場份額。

（2）企業公共關系必須變“被動適應”為“主動引導”。過去企業的公共關系主要是被動適應消費者需求。主要體現在企業公關活動集中在塑造組織形象、提升組織知名度美譽度，具體表現為提升產品、服務質量。盡管這一切都是成功企業的必備的基礎，但是在生產消費型社會，占有消費者市場是實現經濟活動利益的先決條件。誰的企業公關占有更多的潛在公眾，就越有可能實現企業經濟活動目標和可持續發展。

（3）企業公關活動應該注重消費者情緒、態度的管理。信息社會充斥著各種復雜的消費需求，企業公共關系部門必須隨時監控瞬息萬變的市場環境，準確找出消費者需求并進行科學引導，同時對于危害企業發展的各種小道消息和公眾情緒必須高度重視，網絡社會的殺傷力是顯而易見的。企業公共關系部門必須重視消費者情緒態度的管理，將隱患消除在萌芽狀態。

（4）企業公共關系活動必須注重多渠道雙向溝通。科學技術的巨大進步，出現了傳播媒介的多樣化。報紙、雜志、期刊等平面媒體多如牛毛，電影、電視等立體媒體的強大的視聽效果給人以現場的真實感，具有極強的感染力。網絡等技術手段使得可以實現信息的即時交流。企業公共關系必須善于利用各種權威媒體，及時與公眾互通信息，防止因小道消息傳播損害企業形象。同時善于挖掘各種媒體傳達的社會公眾的呼聲，發現和引導消費需求，發展企業潛在公眾，并通過多種媒介傳播，變潛在公眾為行動公眾。

4 結 論

在生產消費時代，企業公共關系發展出現以生產引導消費的新趨勢。企業公共關系更加成為懸在頭上的達摩克利斯之劍，企業必須時刻保持高度警惕，隨時監測環境變化，尋找消費市場，通過生產科學引導消費需求，在實現企業經濟利益的同時促進社會的可持續發展。

參考文獻：

[1]孔祥軍知識經濟時代的公共關系[M].北京：東方出版社，1999

[2]王殿松求勝要訣——談公共關系[M].北京：海洋出版社，1991

[3]秦啟文現代公共關系學[M].重慶：西南師范大學出版社，1995

[4]劉曉君全球化過程中的消費主義評說[J].青年研究，1998（6）.

[5]弗洛姆健全的社會[M].歐陽謙，譯北京：中國文藝出版公司，1988