提高男性護膚品品牌忠誠度的營銷策略研究

張春曉 侯桂凡

［摘要］隨著我國經濟的飛速發展,男性消費者異軍突起,男性消費者的消費領域逐步擴大。男性護膚品市場作為一個新興市場發展迅速,競爭激烈。本文通過查閱大量文獻的基礎上,結合實際提出了提高男性護膚品品牌忠誠度的營銷對策,提出對企業有實踐意義的營銷建議。

［關鍵詞］男性消費者;男性護膚品;品牌忠誠度

［中圖分類號］F273［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0109-02

1引言

來自國際研究機構Euromonitor的調查顯示,2010年中國護膚品市場總體銷售為6419億元,男性護膚品市場為206億元；2011年中國護膚品市場總體銷售預計為7239億元,其中男性護膚品市場預計為264億元；預計中國護膚品總體市場2012年將較2011年增長115%,而男性市場增長率預計為244%。伴隨著市場的快速成長,則是激烈的市場競爭。隨著近年來越來越多的品牌紛紛發力,推廣男士產品,男士護膚品市場硝煙正濃。如何提高消費者對于本品牌的品牌忠誠度,能在競爭激烈的市場中分一杯羹,是每個男士護膚品品牌都值得思考的問題。本文結合現有的文獻及模型等提出并結合實際提出提高男性護膚品品牌忠誠度的營銷策略,從而為男性日化類用品這一領域的相關研究做補充,為其他學者更進一步的研究提供參考及建議。同時男性護膚品市場正處于朝陽階段,對其品牌忠誠的研究必然能夠給那些男性護膚品的企業提供實際幫助。

2相關理論及文獻綜述

21男性消費者消費心理及行為的相關概念及理論

在男性消費者消費行為及心理的研究成果中,曾德明(2008)推導出男性消費者自我概念MALES模型。并將男性消費者自我概念提煉為權力自我、家庭自我、事業自我和交際自我。而高海霞(2011)則提出男性消費市場是巨大的消費潛力市場,并分析了當代男性消費心理的變化,進行了男女購買決策的比較,制定了男性市場的拓展戰略。在研究男性消費者的同時,還有些專家學者分析了男女消費的心理差異,師曙光(2010)就將男性消費心理總結為注重實用,注重理性,購物迅速,自尊好勝四個方面。而肖明超(2007)提出了“性別逆向營銷”這一觀點,說明現在的營銷不再是獨立細分男女消費群體,而進入了挖掘男女共同需求,男女消費群營銷并駕齊驅的時代。

22品牌的相關概念及理論

D監gilvy在1950年這樣定位品牌,它是一種錯綜復雜的特征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。美國市場營銷學會(1960)對品牌的定義是：品牌是一種名稱,術語,標記,符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者,或某群銷售者的產品及服務,并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。哈金森和柯金(1993)從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。國內學者也從不同方面對品牌有不同的界定,吳建安(2007)曾提出品牌是代表了品牌擁有者對于提供給消費者的產品或服務特征、服務關系和利益的長期不變的承諾。

23品牌忠誠度的相關概念及理論

美國學者Copeland于1923年提出“品牌持續論”,指出消費者對品牌購買的持續性現象顯著,這一理論被國內外研究品牌忠誠的學者認為是最早關于品牌忠誠的概念。對于品牌忠誠度,國內學者也有很多的研究,對品牌忠誠度有著不同的定義,羅子明認為,品牌忠誠是在較長時間內消費者對特定品牌保持的選擇偏好和重復購買。馬清學則認為顧客忠誠,與品牌忠誠相一致,指消費者對某一品牌在感情上有一定偏愛,愿意重復購買,積極為企業做宣傳和推薦,并且不易受到外界特別是競爭品牌的誘惑。

24品牌忠誠度影響因素的相關概念及理論

Keller(1993)將品牌態度定義為消費者對某一企業品牌產品的總體和綜合性評價,因此我們也可以稱之為品牌評價。Chaudhuri(1999)等人專門研究了兩者的關系,構建了兩種結構方程模型,并指出品牌態度與品牌忠誠之間高度正相關。近十年來,國內也有很多專家學者對品牌忠誠度的影響因素進行了研究,宋先道(2002)通過對家電、日常用品、通信工具等五類商品設計“消費者品牌忠誠的調查表”得出品牌忠誠受諸多因素的影響,但商品質量和廣告宣傳的影響更為主要。張東晗(2004)以液態奶為例,強調消費者的性別、年齡、收入以及產品質量、品牌知名度、價格、廣告、促銷等多個因素對品牌忠誠有顯著影響。

綜合國內外學者和專家的研究,品牌忠誠度的影響因素大致可以分為兩個維度,一個是消費者自身,一個是企業自身。消費者自身維度通常是指消費者購買某一品牌的產品或服務后,獲得的心理感受,這一維度的影響因素主要有顧客價值、品牌認知、顧客滿意度、品牌態度、顧客轉換成本、品牌態度等因素。而企業維度則涉及產品服務質量,品牌形象、促銷廣告等。

3營銷對策

31提高產品質量

對于一個產品來說,產品的質量和服務的質量無疑是最重要的,一個產品擁有好的質量和服務是打入市場的最佳武器。并且,消費者對一個品牌的評判,產品和服務的質量都是最基本的要素。事實也驗證,如果消費者對一個品牌的產品的質量或者服務產生質疑的時候,基本不會產生重復購買。當消費者對一個品牌的態度不再積極時,忠誠度也將下降。這適用于所有的消費者。在購買商品的時候,質量總是我們最注意的部分。然而現在很多企業卻往往會忽略了這最本質的部分,即產品的質量。因此,男性護膚品企業應該從產品的生產就開始進行嚴格的監督和控制,確保產品質量。

32提升品牌形象

在信息如此發達的時代,企業的一切都被消費者看在眼里,并記在心里。若一個企業熱衷于公益事業,在業界有著極其良好的形象,這必定會使其在消費者的心目中加分,擁有一個積極的品牌態度。如果一個品牌有這樣正面的、積極的形象,會使消費者在選購產品時形成一定的情感偏向。因此,企業要保持一個良好的形象給消費者,同時,在品牌形象的塑造上還要與男性消費者相符,這樣才更容易引起男性消費者的共鳴,提高其品牌忠誠度。但是,羅馬不是一天建成的,對于企業來說,建立品牌形象這條路任重而道遠。

33減少購物的時間成本

我們都知道,隨著社會的發展和進步,社會壓力的增大,時間成了最奢侈的東西。因此產品的銷售渠道日益增多。如何能最快讓消費者迅速購買,節約消費的時間成本是值得商家考慮的問題。而我們都知道,男性消費者與女性消費者有一個很大的差異就是女性消費者喜歡享受消費的過程,而男性消費者的購物則是有的放矢,確定目標即購買。因此,需要減少男性消費者在購買護膚品時的時間成本,簡化購物過程。

34適當進行促銷活動

現在的市場上,促銷手段五花八門。企業都希望通過促銷來吸引消費者,可是結果卻適得其反。原因在于企業的“促銷”幾乎都是通過大肆的宣傳,大打價格戰來進行。隨著媒介的發展,促銷的方式越來越多,但是多不意味著效果好,在進行促銷活動時要分析男性消費者的行為及心理,結合企業現有的資源,制定適當的促銷活動。

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