基于營銷組合策略的普通高校網球拍市場特征分析

鄭美艷 王雪峰

［摘要］我國校園網球運動的持續升溫帶動高校網球拍市場不斷增長,本文通過文獻資料法、調查法和數理統計法對南京地區普通高校網球拍市場營銷組合——產品、價格、渠道與促銷特征進行實證分析,歸納總結出影響南京地區大學生網球拍消費的因素,并提出針對性建議,引導大學生形成健康合理的網球拍購買行為,提升網球拍產業經營者的市場競爭力。

［關鍵詞］網球拍市場；營銷組合；特征分析；南京高校

［中圖分類號］G80-05［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0088-04

1前言

隨著中國網球運動員在世界賽場上屢創佳績,更多國人開始了解、關注網球這項集時尚、娛樂、觀賞特征于一體的健身運動［1］。尤其在大學校園里該項運動普及發展得更為迅速,大學生網球消費市場潛力巨大。而網球拍作為參與此項運動的基礎硬件消費,掌握大學生網球拍市場的關鍵消費數據對于引導合理消費、促進產業提升具有一定現實意義。本文以南京部分在校大學生為對象進行調查,運用問卷調查分析,探究南京大學生網球拍市場營銷組合的特征——產品選擇偏好、價格承受范圍、渠道建設特點、促銷活動形式,提出促進大學生網球拍消費的對策,為今后生產企業和銷售商家做好營銷設計提供新的思路,也為引導大學生網球拍健康消費起到積極作用。

2依托的理論與研究方法

本文依托的理論為營銷學不可替代的理論根基——市場營銷組合策略。依據該理論產品、價格、渠道及促銷策略四個層面的內容設置調查點,形成調查問卷并開展調查工作,分析南京地區普通高校網球拍市場的買方——學生群體的消費態度,同時對該市場的賣方——網球拍生產制造商和渠道分銷商提供具有實際價值的方案。具體內容為：選取南京農業大學、南京理工大學、南京師范大學、南京財經大學、河海大學、南京曉莊學院、南京工業大學、南京信息工程大學8所高校大二、大三大學生為調查對象。共隨機發放問卷1200份,其中回收問卷1156份,回收率9633%。有效問卷1131份,有效率9783%。同時為了確保問卷有效性,筆者訪問了10所高校10名副高以上職稱的公共體育課教師,又咨詢了2位市場營銷領域的學者,進行問卷內容效度檢驗,經過部分調整,認同率達946%,符合檢驗的要求。

3結果與分析

31南京地區普通高校網球拍市場產品特征鮮明

311南京普通高校網球拍市場品牌特征分析

(1)實際購買的網球拍品牌。網球拍品牌是網球拍的質量和其功能的重要標志之一,南京網球拍市場品牌種類豐富,目前市場上擁有的品牌有:“紅雙喜”、“天龍”、“百寶力”、“波力”、“王子”、“海德”、“威爾遜”等。南京是高校云集的地方,擁有普通高校22所,在校大學生70多萬,是南京網球拍市場主力消費人群之一。在實際購買品牌選擇上,男生與女生存在較大差異性。由表1調查數據可見,男生購買排行前三位的品牌——威爾遜、波力、王子。而女生購買排行榜依次是：天龍、波力、紅雙喜、百寶力、王子、威爾遜、海德、其他。男生購買國際一線網球拍品牌的程度遠高于女生,女生網球拍消費則集中于國內知名品牌。女大學生對網球拍品牌的顧客忠誠度明顯低于男生,普遍持有“適合的就是最好的”消費理念。

表1大學生購買的網球拍品牌調查分析品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次天龍8112341503181波力1101672881872海德78118524527王子90136244935

續表品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次紅雙喜681037651383威爾遜130197132686百寶力741126501064其他2944818388總計660471

(2)網球拍市場高仿、假冒產品猖獗。表2數據反映了大學生內心渴望購買的網球拍品牌,其中男生對網球拍品牌渴望度排名依次是:威爾遜、海德、王子、百寶力、其他；女生排名依次是:百寶力、王子、威爾遜、海德、其他,上述數據顯示出大學生群體對國外洋品牌網球拍的追捧。在訪談過程中進一步感受到高校學生群體普遍對國外品牌網球拍有一種仰視的心態。

表2大學生渴望消費的網球拍品牌品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次威爾遜2413651591253百寶力8212942094441海德205311238814王子10115331412992其他2842524515總計657471

此次問卷數據顯示一半以上的大學生表示自己曾經購買過高仿洋品牌網球拍。這凸顯了學生群體強烈的消費欲望與理性消費之間的矛盾心理：一方面他們考慮正品價格太高,另一方面又希望享受到品牌象征效應,即網球拍對擁有者的自我概念和個性起到了一定的象征和展示作用。于是這種消費心理潛移默化地轉化為購買高仿產品的消費行為,給高仿、假冒產品網球拍銷售者提供了扭曲化的生存空間。

312南京普通高校網球拍市場球拍規格分析

普通高校大學生多數屬于初學或休閑型的,尤其女生以鍛煉身體或嘗試接觸為目的。由于個體身體情況及活動習慣不同,對于球拍的規格要求也存在一定差異。一般而言,網球拍規格包括：球拍重量、拍面尺寸、平衡點、球拍材質四大要素［2］。本文對上述要素進行摸底,挖掘出南京大學生在網球拍規格選擇上的一些共性規律,以供網球拍生產、銷售企業參考。

(1)網球拍重量。者居多,所以在網球拍重量選擇上呈現出一定規律性。表3調查數據顯示,301~315g是男生在網球拍重量選擇中最為集中的一個區間,占據半壁江山,其次為286~300g,占調查男生消費人群的288%,整體而言男生的球拍重量選擇范圍在286~315g；而女生跟男生相比,手臂力量相對較弱,超過三分之二的女生選擇270~285g的重量區間,與男生網球拍重量選擇有清晰的區分梯度。

表3大學生購買的網球拍重量調查分析270g以下270～285g286～300g301～315g315g以上合計男生（人）204019033872660P（%）3061288512109女生（人）9031038330471P（%）19165881700

(2)網球拍拍面面積選擇趨向。一般意義上,85～95平方英寸為小拍面球拍,96～100平方英寸為中拍面球拍,101～110平方英寸為大拍面球拍,110平方英寸以上叫超大拍面球拍［3］。圖1數據說明男生和女生均會選擇拍面較大的球拍。660名男生當中有508人選擇拍面面積100平方英寸以上的球拍；471名女生中有397人選擇大拍面(100平方英寸以上)的球拍。

圖1大學生購買的網球拍拍面大小調查分析

(3)網球拍平衡性選擇。從平衡性角度來對網球拍進行分類,包括頭重拍、頭輕拍及平衡拍3種類型。頭輕拍機動性較靈活,適用于網前截擊及雙手擊球選手,頭重拍適合于底線抽球。頭尾較平衡的球拍適用于初學者［4］。由圖2可以看出,南京普通高校大學生的選擇與理論預期吻合,近70%的男女生的選擇均集中于平衡拍。

圖2大學生購買的網球拍平衡性調查分析

(4)網球拍材質。網球拍的材質主要分為鋁合金和碳素纖維,相對碳素纖維的球拍,鋁合金球拍價格要便宜很多［5］。此次調查數據顯示,75%以上的大學生選擇了鋁合金質地球拍,呈現集中分布趨勢,見圖3。

圖3大學生購買的網球拍材質調查分析

32南京普通高校網球拍市場價格分布及趨勢

321網球拍價格分化明顯

目前南京普通高校大學生網球拍市場能夠承受的購買價格分化明顯,國內品牌,如紅雙喜、天龍等球拍價格一般在150～400元,占據南京大學生網球拍市場中低端位,而國外知名品牌網球拍價格一般在700～1200元,搶占了南京大學生網球拍高端市場。

322大學生網球拍消費市場細分不清晰

現階段針對大學生這一目標市場的網球拍產品開發相對滯后,學生一直在高端洋品牌起步價格700元,中低端國內品牌200元左右的價格區間內消費。在此次走訪調查中,兩類學生消費人群進入本研究視線,一類是國外品牌球拍的忠誠消費者；另一類是廉價球拍的忠實擁躉。那么針對第一類人群,國外高端網球拍市場能否考慮針對中國大學生開發針對性產品；而面向第二類人群,國內網球拍企業在急速跟進國外品牌時,能否放慢腳步,關注國內大學生消費群體,這是值得國內外網球拍制造企業去思考的問題。

33南京普通高校網球拍市場渠道扁平化和多元化

改革開放后,流通渠道大致出現了三個階段的變化：第一階段是以區域市場為格局的傳統大流通渠道；第二階段是依托銷售終端多樣化而出現的渠道扁平化；第三階段則是電子商務盛行引爆的渠道革命［6］。現階段,南京普通高校網球拍市場正處于第二階段向第三階段的過渡期,呈現出渠道構建扁平化、多元化的趨勢,傳統零售商越來越多地采用多渠道發展戰略。

331市場渠道呈現扁平化

五臺山體育中心與龍江體育館作為南京較為知名的兩大體育場館,其周邊集聚了大量網球拍銷售實體店鋪,其主要目標人群為南京高校學生和體育愛好者。這些終端實體銷售商的產品一般都直接從生產廠家采購,使以往傳統營銷那種繁雜的中間渠道被取消變成簡捷的“兩點一線”式營銷,省去了層層轉折,實現了產銷直接溝通［7］。扁平化模式帶來的最直接優勢就是球拍價格更具市場競爭力。

332網球拍實體店銷售模式活力仍在

網球拍傳統實體店鋪在競爭日益激烈的今天,仍然保持較好的業績,學生購買渠道方式的調查數據見表4。

表4大學生購買網球拍的場所調查表場所男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次體育場館周

邊專賣店33550711503181大型商場5685438814校內店771173651383淘寶15223021863952其他4061532685總計660471

有半數以上的學生選擇實體店消費,除了實體店產品豐富、種類繁多之外,本研究在走訪南京五臺山體育中心、龍江體育館周邊網球拍實體店鋪店主過程中,感受到高頻出現的兩個話題為“口碑營銷”、“消費體驗”和“維修服務”。店主口中的口碑營銷實質上只是該種營銷方式的最初形式,第一點通過大學生群體口耳相傳的方式來實現對產品的宣傳,但即使是口碑營銷的初級階段,由于學生群體獨有的消費特點,在大學生目標消費群體中也發揮了積極作用。第二點是大學生有著較高關注的“消費體驗”,網球拍實體店通過互動性銷售,再加上人情化服務措施培養了大批學生忠誠消費者。第三點就是“維修服務”,這是很多學生消費者非常關注的問題。很多實體店鋪都提供售后維修,其中穿線服務基本免費提供,定點維修這一點對學生群體極具吸引力。

333網球拍市場電子商務銷售渠道異軍突起

2013年6月底,中國網民規模達59億,其中40%、24億的人群具有網購的行為,到2013年第三季度,網購規模已經占整個社會流通總額的575%,這是一個快速增長的勢頭［8］。尤其對新生事物高度敏感的大學生群體,對電商渠道的接納度極高,此次調查顯示40%以上的男生會選擇網上購買網球拍,60%以上的女生欣然接受電商渠道購買網球拍。如此高的受歡迎程度除了網絡購買所帶來的新鮮感外,實實在在的受益點也許才是大學生網球拍市場電商渠道突起的真正原因所在：第一,電商平臺不需要店鋪租金,產品周轉次數減少,渠道成本比較低,使得網球拍更具價格優勢；第二,能夠以更快速度宣傳展示網球拍新產品信息,沖破傳統渠道滯后的物流時效；第三,電商可以擁有最完整的、準確的網球拍消費數據,基于這些數據,可以面向目標消費群體提供更精準的營銷。上述這些優勢使得電商平臺在南京普通高校網球拍市場渠道發展中異軍突起,快速聚集人氣。但是球拍的后續維修、保養問題等確是網絡銷售的一個顯著短板。

34南京普通高校網球拍市場促銷方式快速變革

隨著時代的變遷,中國的營銷模式在發生深刻變革,從傳統推拉結合模式到以淘寶系服務鏈為代表的平臺型電商井噴式爆發,再到移動互聯網時代手機終端逼近,在此背景下,消費者最易感知的就是企業促銷方式的快速迭代更新［9］。在南京普通高校網球拍市場的促銷大戰中,上述三種營銷模式下的具體促銷策略沒有簡單地“代替”,而是在變革中尋求貨架、導購員、PC端、智能手機終端的“互補”。

341零售門店營業推廣方式多樣化

南京高校網球拍市場上,最普遍的促銷方式就是零售店花樣繁多的營業推廣方式：門店到高校發放宣傳單,低價招徠眾多學生消費者；通過打折送券和贈送禮品等方式進行促銷,如給學生消費者贈送一些網球拍小掛件、吸汗帶和避震器等往往能夠促成交易達成；設計組合套餐、捆綁銷售,比如網球拍加網球包組合、網球拍加網球組合等,以高性價比產品來吸引學生消費群體。

342人員推銷構建情感銷售鏈

南京高校市場網球拍銷售過程中,人員推銷也是一種行之有效的方式。尤其在學生對網球拍購買目標不清晰之時,人員推銷的作用就充分顯現。首先導購員根據溝通過程中掌握的消費者信息,針對性推銷網球拍,讓消費者建立對產品的信任,促成交易成行,同時也在積極培養感情,以帶動消費者身邊的同學或朋友來進行消費,促成下次交易。

343移動網絡促銷強勢出擊

從2012年開始網絡即時通信，網民數量大規模增長,到2013年6月底,中國即時通信網民規模達497億,移動網絡已經逐步成為傳統網絡的繼替品。在這一背景下,APP終端應用軟件數量呈幾何倍數增加,而APP愛好者目前多集中于年輕有活力的青少年、中青年人群,網球拍電商業主迅速抓住網球校園市場與APP市場的目標人群的特質契合,推出個性化的APP客戶端作為新的營銷利器,為網球拍銷售商帶來真金白銀。

35影響南京普通高校大學生網球拍消費的因素

本文對南京地區普通高校大學生網球拍消費的影響因素進行調查。首先選取了以下七項因素：經濟來源、個人偏好、產品價格、促銷力度、產品品質、消費氛圍及其他。統計結果見表5。

表5大學生網球拍消費影響因素排序一覽表影響因素（人）P（%）排序位數經濟來源8837821品牌效應7766863產品品質5224626產品價格8097162促銷活動6575715消費氛圍7056234其他2171927

調查結果顯示,影響南京地區大學生購買網球拍的首要兩大因素是經濟來源與產品價格。訪談過程中,較多比例大學生坦言：目前沒有獨立的經濟來源,依賴父母的現狀決定了其可支配收入相對有限,經濟支付能力限制了其參與網球運動中網球拍消費行為的實現程度。調查中還發現,大多數學生普遍反映目前市場上網球拍價格偏高(調查數據見表5),尤其對網球運動的初學者而言,這一群體對網球拍產品價格敏感度更高,高價位網球拍讓其望而卻步。

緊隨其后的影響因素依次為品牌效應、消費氛圍及促銷活動。當代大學生作為年輕消費群體在消費中呈現出較強的沖動性,同時也體現出對品牌忠誠消費行為［10］。當某品牌網球拍品牌形象、促銷體驗活動與大學生消費群獨特的個性和自我形象契合后,學生心目中深刻印象和共鳴將轉化成為巨大的消費力。而對于消費氛圍這一影響因素而言,很多學生作為不成熟消費者,從眾心理明顯,消費趨向性較高,網球拍企業采取合理策略對大學生群體進行心智占位,將有助于其開拓高校目標市場。

排序較為靠后的為產品品質因素。南京地區大學生在網球拍消費過程中對網球拍品質關注度不高,這與一般產品消費趨勢有著明顯區分。目前,南京大學生在購買網球拍消費中的品質認知理念還較為匱乏,往往是根據其所接觸到的網球拍產品的一些信息,而做出一種主觀判斷,有時會出現很大偏差。甚至在所購買網球拍品質出現問題的情況下,南京地區大學生能做的也還是局限在抱怨幾句后將就使用,或勸朋友不要再去購買,維權意識不高。

4結論與建議

41結論

（1）網球拍品牌吸引力對于大學生選擇網球拍有重要影響,國外網球拍品牌擁有較大優勢,尤其在男生消費群中這一優勢更加明顯,但國產網球拍也有自身不可替代的市場。

（2）大學生在網球拍規格選擇上特征鮮明,球拍重量適中、大拍面、平衡性好、鋁合金材質是普通高校大學生選擇網球拍時較為集中的特征標簽。

（3）國外知名品牌網球拍價格高出學生心理預期,于是高仿、假冒網球拍產品在大學生網球拍市場中猖獗。

（4）大學生網球拍市場渠道建設扁平化,傳統渠道終端與網絡平臺之間硝煙彌漫,實體店“口碑營銷”、“消費體驗”和“維修服務”的傳統優勢依然存在,但電子商務渠道“低成本、高效率、大數據”的正面挑戰已直接逼近傳統渠道平臺。

（5）在營銷模式迅速變革的背景之下,普通高校網球拍市場促銷方式的轉變也成必然趨勢——多樣化的營業推廣、貼近消費者的情感促銷、強勢出擊的移動網絡促銷。

42建議

從大學生網球拍市場產品開發角度,球拍生產制造企業應深入了解大學生群體的消費心理和行為特征,并轉化為對需求偏好差異的有效識別。生產制造企業在考慮貼近大學生群體消費需求的同時,也應該考慮他們對成本的承受能力,國外網球拍品牌在中國是否能夠放下身價,針對學生市場開發二線副牌,以親民的價格吸引更多學生消費群體；國內網球拍企業能否適當放緩跟進國外高端產品的速度,而對國內大學生消費群體給予更多關注,開發出經濟實惠、產品質量過硬、時尚新潮的網球拍。

從大學生網球拍市場銷售企業促銷方式迅速更迭的趨勢來看,單一促銷方式一打天下的時代已經過去,而面對高校網球拍市場,實體店經營應努力構建促銷模式的耦合體：實現傳統與現代促銷方式的資源整合,讓實體渠道、爆款、流量、轉化率、微信朋友圈、APP、O2O互相補充,誕生新的促銷組合。

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