淺談企業文化營銷

高小岳

［摘要］企業向消費者推銷的不僅是產品,還有給消費者精神上的滿足,文化上的享受。這就要求企業進行文化營銷。文化是土壤,產品是種子,營銷好比是在土壤里播種和耕耘,培育出品牌這棵幼苗。文化是企業的軟實力,是企業的靈魂,它好像老酒,日子越久越甘醇。我們國家正致力于建設社會主義文化強國,我們的企業也要會用、擅用“文化”這枚好棋子。本文對文化營銷的概念進行澄清,論述了文化營銷的作用以及企業在文化營銷中容易存在的誤區。

［關鍵詞］文化營銷；競爭力；誤區

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0066-02

企業應該采用怎樣的營銷策略才能使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地？什么樣的產品才能打動消費者？可口可樂、百事可樂為什么能風靡全球？就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計其數。但是,它們長期雄踞同類產品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里？消費者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質作用,消費者也有情感訴求,甚至在很多時候,后者占據主要地位。否則,就無法解釋某些消費者對頂級車的喜愛,對名貴品的青睞,不惜為它們花費巨資。所以,手表不只是一個計時工具,提包不只是一個收納產品,汽車不只是一個代步工具。

我們可以把以上現象解釋為產品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會讓消費者在同質化的今天選擇適合的產品,這里把可能產生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營銷就是將滿足消費者核心價值需求的產品作為一種影響文化的載體滿足消費者對文化的深層需求的營銷過程。

1文化營銷的概念

從20世紀70年代開始,文化參與到經濟活動之中,成為經濟發展的重要組成部分：一方面是文化產業的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業開始重視品牌文化建設,文化成為生產與消費過程中的一個重要環節,文化營銷活動也在此基礎上建立和完善。可以從以下幾個方面理解文化營銷的概念。

11文化營銷是“文化”和“營銷”的組合

文化營銷是營銷方式的一種,是企業有意識地去發現、培養或者創造企業或產品中存在的文化因素,激發商品的文化屬性,構建親和力,把企業營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化價值的共振,從而實現企業經營目標的營銷活動。

12文化營銷是一種著眼于長期的營銷

文化營銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費者之間的情感紐帶,不僅讓消費者認可產品,更認可企業倡導的價值觀,從而達到長期營銷的目的。

13文化營銷需要企業全體人員共同參與其中

文化營銷并不僅僅是營銷部門的責任,它是企業在核心價值觀念的影響下,通過企業全體人員特別是營銷人員共同努力,形成的具有企業自身特色的營銷理念和企業形象,并最終形成一種營銷模式。這種營銷模式的形成需要企業各層級人員的積極參與和配合。

2企業文化營銷的作用

21企業借助文化營銷可以更好地取得差別競爭優勢

對于一個國家而言,只有民族的,才是世界的,對于身處經濟浪潮之中的企業而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競爭對手中,不被淘汰,才更可能走上持續發展的康莊大道。因為產品的功能,屬于硬件范疇,相對而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經過時間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對于消費者來說,后來者已無新意。企業用文化營銷武裝自己,在企業的生產經營過程中引入文化理念,在產品、品牌、促銷等過程中注入文化內涵,既可以提高產品的價值,又可以建立與競爭對手的差異化優勢,從而使企業獲得競爭優勢。傳統的營銷理念的“創新”就包含了產品概念和文化理念的結合,所謂的“經濟唱戲,文化搭臺”使企業本身和其產品成為既有形又有“神”，神形兼備的完整體。

22企業借助文化營銷可以更好地提高競爭力

文化營銷向消費者傳遞的是一種文化底蘊,一種價值觀念,這種理念是企業根據自身定位和消費者需求所創造出的價值觀,如果它受到消費者的認可,就不會隨著技術的改變和產品形態的變化而輕易改變。這種價值觀讓企業形象經久不衰,使企業獲得消費者的青睞從而利于提高企業的核心競爭力。比如說御泥坊,這是淘寶網上一家主營面膜的企業,從淘寶統計數據來看,御泥坊在同類產品中的銷量連續幾年遙遙領先。御泥坊在同類產品中成為一枝獨秀,與其獨特的文化營銷戰略密不可分。

第一,“御泥坊”三個字,表明了其與同類型產品的不同,一個“御”字暗含著歷史和曾經的尊榮。雖然封建統治階級已經在時間的長河中被湮沒,但是被他們認可的產品,對今天普通的消費者來說,具有巨大吸引力。

第二,在網上購買御泥坊產品的消費者,在收到產品的同時,還會收到商家贈送兩顆“魔法豆”種在土里,按時澆水,豆子就會成長。其他商家也會給顧客贈送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細膩、豐富。看著一天天長大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。

3我國企業在文化營銷中存在的誤區

31營銷活動沒有系統性

對于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認可、參與、配合。文化營銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業內部的事物,但是出現文化營銷后,就要將企業文化通過企業的產品或者服務傳遞給消費者,并借此在企業和消費者之間建立情感上的聯系。但是因為“文化營銷”有“營銷”兩個字,有些企業就認為文化營銷是營銷部門的工作,其實不然,成功的文化營銷必然需要企業各部門的配合,從方方面面將企業文化融入到企業的產品和服務中去。

所以,文化營銷是個系統的工程,需要企業各方面的積極配合,需要有計劃地逐步開展,全面推進,需要理論的指導,實踐的配合,需求的引導,營銷活動的管理。

32文化營銷實現理念不明確

企業在實施文化營銷時,本身必須有一個清晰的定位——這個定位可以因產品不同而改變,明確自己通過產品或者服務,要向消費者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時候,冠名了湖南衛視的超級女聲節目,蒙牛酸酸乳以“健康、時尚”的產品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個群體,蒙牛酸酸乳就是為他們設計的。沃爾瑪的定位也就是它的核心使命是——幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。

企業在向目標消費者傳遞產品或服務時,可以傳遞的理念有很多：售后服務可靠,價格低廉,品質一流等。不論是市場營銷一線人員還是企業管理人員都必須明確產品或服務的關鍵價值所在,并完整傳遞給消費者,這是文化營銷實施的基礎。但在現實的市場營銷活動中,一些企業的人員對產品理念不清,傳遞失真,導致消費者無法正確認識產品,從而影響了企業的經濟效益,無法長足發展。

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