關于企業市場營銷探討

王錦麗

［摘要］在社會主義市場經濟條件下,企業應根據市場的變化及消費者的不同需求,有效地開展市場營銷活動,而營銷目的在于使企業面向市場,發現并力爭謀求改善企業在市場營銷活動中所存在的問題,迫使企業必須具有以消費者需求為導向的整體市場營銷觀念,主動地去開發市場、適應市場、滿足市場的消費需求,最終達到不斷提高企業經濟效益的目的。

［關鍵詞］市場；企業；營銷；消費；市場定位；非價格競爭；內部經營管理體制

［中圖分類號］F272［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0060-02

在經濟體制改革不斷深化的今天,企業面臨著新的市場競爭及新的聯合或兼并浪潮。誰不重視市場營銷,把生產與市場隔離開,誰就會在激烈的競爭中遭到失敗。反之,誰重視市場營銷,使產品適銷對路,并不斷發展新產品,開拓新市場,誰就興旺發達,具有生命活力。為此,如何搞好市場營銷,幫助企業適應市場,提高經濟效益,這是需要探討的一個新課題。市場營銷的過程,就是營銷人員綜合運用一定的方法,發現并謀求改善企業在市場營銷活動中所存在的問題的全過程。一般來講,進行市場營銷需考慮以下策略。

1必須科學地認識市場并實行市場定位

一般認為,市場是買賣雙方進行交易的場所。這看起來似乎十分簡單,其實市場蘊含著一種非常復雜的經濟活動和經濟關系,它不僅直接牽涉到千家萬戶的實際生活,而且也往往同企業的盛衰相聯系。從市場營銷觀點來看,市場是所有實際和潛在的購買者的集合,即是該產品的消費集團。由于組成消費集團的每個人的需求和愛好不同,企業如果只生產單一品種產品想滿足所有消費者的要求是不可能的。因此,企業從事市場經營活動時首先碰到的,就是發現市場消費者對產品的需要。同時,對一個企業來說,由于資源有限不可能也沒有必要把所有的市場機會都作為自己的經營對象,而是要選擇能發揮自己優勢的一定范圍的消費者的需要作為目標市場。因此,要開拓市場,必須研究市場,科學地確定目標市場,然后針對每個目標市場的具體要求來開發產品,這樣才有可能使各個消費者的不同需求都得到滿足,從而進一步擴大企業的產品銷售。

2創造需求,引導消費

消費者的需求是可以引導和調節的。企業應充分發揮自己的優勢,實行高效的攻勢營銷策略,引導、刺激消費者的需求,使潛在需求轉變為現實購買,未來的購買欲望轉變為近期的購買行為。如有些消費者沒有打算在近期購買空調,但看到企業宣傳實行免費送貨上門、安裝調試、定期到家維修、包退包換等優質服務,就喚起了購買興趣,提前做出購買決策。一般來講,創造需求、引導消費者的方法主要有三種：①開發新產品。開發新產品,對企業來說,是生死攸關的大事,對消費者來講則能激發人們的潛在需求。所以,企業應對現有產品進行改革,盡可能擴大產品的花色品種,并向多能、高功能化發展,使企業在整個市場營銷的競爭中獲得更大的份額。②運用促銷策略。企業在市場營銷活動中具體可運用“推”的策略和“拉”的策略。所謂推的策略,主要是營銷人員運用推廣手段,把商品推向市場。所謂“拉”的策略,主要是企業將大量費用用于廣告和其他宣傳措施上,激發消費者對某種商品產生興趣,從而產生需求并加速購買。③訂出最有利的產品價格。產品定價是企業開拓市場營銷的重要手段,產品價格合理與否,直接關系到產品在市場競爭中的地位,關系到公眾的生活需要和社會的安定,也是開發企業、開拓市場和引導消費者需求的基礎。

3突出企業特色,進行非價格競爭

企業的競爭目標不應針對競爭的企業,而是要不斷開拓市場,占領市場,爭取消費者。因此，企業之間不應該以相互壓低價格為手段來進行價格競爭。因為價格的競爭,雖然能暫時刺激消費和擴大銷售,但卻會使企業的經濟效益不斷下降乃至出現虧損,因此，企業應盡可能地采取價格以外的手段進行競爭。非價格競爭主要從以下三個方面進行：

①產品競爭。產品競爭就是在產品的某一方面或某些方面,使之和競爭產品有所不同,從而能為消費者所偏愛。具體做法包括：提高產品質量、性能、式樣和花色,改進產品包裝,加強銷售服務等。②地點競爭。產品上市的地點,應主要結合企業實力和市場條件等因素來確定市場條件，包括運輸、市場容量和購買力等,這是確定上市地點的必要條件。就企業實力而言,中小企業或實力較弱的企業可選擇局部市場,如一個城市、一個地區,迅速推出產品占領市場,獲得一定銷量和收入后再逐步拓展市場。實力較強的企業,可在一個協作區范圍內全面推出產品,并可以聯合方式逐步向其他協作區推進,甚至可進入國際市場。③促銷競爭就是企業將產品或勞務的性能、特征和好處及時向消費者進行宣傳、報道,引起他們的注意,激發他們的需求欲望,并最終實現其購買行為。

4改革企業內部的經營管理體制

市場營銷是始于消費者的需要,終于消費者的滿足,以消費者為中心,面向市場開展的生產經營活動。企業作為一個外向的開放性系統,必然把銷售部門推向市場第一線,導致企業內部經營組織系統的革新。為此,加強與市場緊密聯系的銷售,市場調整、新產品開發、綜合計劃等部門的力量,完善市場信息系統,密切銷售與生產、技術、財務等部門的聯系,組織形式和管理體制上保證以銷售為中心,綜合統籌企業各部門的活動極為重要。所以如何進一步搞好企業內部經營管理體制,則是市場營銷咨詢的重要課題。

5善于捕捉市場機遇

在社會主義市場經濟條件下,企業作為市場營銷的主體,總是在不斷變化的社會經濟環境中運行的。每一環境因素的變化,既能給企業營銷帶來一定的市場機遇,也可形成某種環境威脅。其中市場機遇對每一個企業來說則是非常重要的,機遇利用的好壞既可以使企業的營銷走向成功,也可以使企業受到嚴重的威脅。因此,企業應學會從市場環境的變化規律中預測,尋找并利用市場機遇,以便給企業帶來成功的營銷機會。

51掌握信息

全面、系統、及時、準確地搜集信息是捕捉市場機遇的前提。市場活動與社會生產和人民生活密切相關,商品經濟越發展,人們對市場的依賴性越大,一個優秀的企業家應善于從復雜多變的信息中捕捉到常人難以意識到的機遇,否則就會失去大好時機。所以,現代企業必須樹立高度的信息觀念,要認識到,信息是資源,信息是財富,信息是企業的生命,它與企業的人員、資金設備、先進技術有機組合在一起,共同構成了企業及其營銷活動的產生、存在與發展的要素。在當今世界,誰掌握了準確的市場營銷信息,誰就獲得了最佳的贏利機會。

52勇于創新

市場機遇總是伴隨著風險而來,要想捕捉市場機遇,就應不怕失敗,甘冒風險,勇于創新。企業要想在市場上取勝,首先要求在經營上具有創造性,在品種、款式、品牌、包裝、市場等方面開辟新的途徑,使用一些與眾不同的新方法,這樣才能打開局面,獨樹一幟。如果一味追求平安,優柔寡斷,就會坐失良機。因此,企業在進行生產經營時應考慮“人無我有,人有我優,人優我新”的做法,多在新字上下功夫,從而制定出取勝的策略。要從長期綜合的觀點出發,探求企業的市場營銷策略,提出具體的改進方案,這對于企業盡快擺脫困境,提高企業營銷能力,改善企業的素質,進一步提高企業經濟效益具有非常重要的意義。

參考文獻：

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