網絡消費者的行為特征初探

鄭萌

［摘要］近年來,隨著網絡的普及,各種購物網站蓬勃發展,網絡消費者日益增多。本文針對網絡消費者的行為進行了研究和分析,闡述了網絡消費者的五種特征。

［關鍵詞］網絡團購;消費者；特征

［中圖分類號］F71355［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0056-02

1沖動購買

自1950年,“杜邦消費者購買習慣研究”及“購買點廣告機構”對超過五十種產品進行調查,最終提出最早的沖動性購買的定義,將沖動性購買視為非計劃性購買。

沖動購買多是建立在情感基礎上,屬于感性消費,沖動性消費者通常情感因素大于自我認知,容易受到外部刺激的影響。網絡購物過程中,雖然無法使消費者對產品進行實際接觸,但仍可以通過感官要素和刺激要素激發消費者的購買欲望,消費者對于產品的購買決定往往是受感性情緒而左右,他們對產品的符號性或者情感性價值的注重超過了對其使用價值的注重,從而使消費者出現暫時的、失控的購買行為,這種從純粹實用消費到感性消費的過渡,即“沖動性購買行為”。通常情況下,女性產生沖動購買的情況比較多見,大部分女性有計劃外購買的現象,是沖動性消費的主力軍。可以說,每三個女性消費者中,就有一個屬于沖動性消費。

女性消費者容易產生沖動購買,她們情緒波動較大,在遇到壓力、挫折時,購物便成為釋放壓力、調節心情的最好選擇,75%的女性消費者表示在沖動消費后心情有明顯的改善,當買到合適的、能滿足自身需求的商品或服務時,她們會感到異常的輕松愉快,這種心理會強化消費者沖動購買傾向,致使一旦心情不好,便會產生沖動購買的欲望。另外,如今網絡無處不在的消費資訊與廣告宣傳,醒目的、吸引人眼球的廣告圖片和文字描述都隨時隨地地激發著消費者的購買欲望。

價格因素應該是導致消費者沖動購買的主因,不單單女性消費者,所有的消費者對價格都較為敏感,易受打折、降價等促銷活動的影響。一般情況下,網絡商品或服務的價格低至原價的1～3折,又多為生活必需品(例如化妝品,女性使用化妝品、換用化妝品的頻率頗高,化妝品的使用日期一般在3～5年,用1～3折的價格買到,即使不立即使用,存儲起來有備無患)；倘若是服務類產品,消費者在嘗試體驗后認為不好,低廉的價格也不會令消費者有過多的損失。

時間也是引起沖動消費的因素之一,網絡購物屬于決策過程快速的活動。通常情況下,網絡經銷商抓住了消費者沖動購買的特征,營造出一種商品稀缺、供不應求、時間緊迫的氛圍,引導消費者快速作出購買決策。在有限時間的催促下,加之超低的價格優惠,消費者通常會忽略掉商品的用途、性能是否合乎自己的實際需求,致使沖動購買的發生。

沖動購買也會受到社會環境的影響,特別是女性消費者,身邊的朋友、同事、同學的看法或評價,包括消費者在網絡社區的互動交流、心得交換都會或多或少地影響到消費者的購買決策。目前熱衷于利用社交化媒體營銷的網站不在少數,艾瑞咨詢2010年調研數據顯示,187%的網絡社區用戶使用1個社交網站,使用2個及以上社交網站的用戶比例達到了813%,其中413%的用戶經常使用2個社交網站,256%的用戶經常使用3個社交網站,144%的用戶經常使用的社交網站在4個以上。網絡社區的互動交流、用戶的有效反饋以及商品評論信息對消費者的影響力占據了消費者購買決策前端的關鍵環節。消費者往往會在他人的勸誘下無意識地產生沖動購買。

2消費自主性增強

網絡購物以其價格優勢吸引著無數消費者,消費者在上網工作之余會主動搜索購物網站,查看是否有滿足自身需求的產品或服務,這甚至已經成為一種習慣。據有關數據統計顯示,消費者一周關注1～2次的比重最高,達到456%；其次是幾乎每天都關注的,占比為328%,消費者對網絡購物信息的關注習慣日漸固化。在查看購物網站信息的同時,消費者同樣會主動通過各種途徑(直接訪問購物網站、購物導航網站、電子郵件、微博、網絡社區等)搜索相關的產品或服務信息進行分析對比,并能主動與周圍的家人、朋友、同事、同學等對產品或服務的質量、性能、價格進行互動交流,直至選到自己認為合適的產品為止。

3信息接收渠道多樣化

消費者自主購買性的增強,加大了消費者自主搜尋網絡購物信息的主動性,當消費者有了一定的購買需求,便會盡一切可能通過各種途徑搜尋商品信息,然而網絡的發展為其提供了極大的便利性。在信息接收渠道中,近七成的消費者選擇直接訪問購物網站,335%的消費者通過朋友推薦。其次是電子郵件,通過社區網站了解購物網站的占255%的比例,微博占比143%,而通過購物導航網站的訪問僅占103%。在網絡購物過程中,女性消費者更注重主觀感受,喜歡瀏覽自己曾經消費過的、認為信譽好的或家人朋友推薦的購物網站,因而直接訪問購物網站的比例略高。對于男性消費者來說,站內搜索工具的使用率更高,通過搜索引擎查找特定網站,查看購物信息,此種信息渠道可影響消費者的用戶體驗。不論何種接收渠道,都對用戶的消費主動性有很大的影響。

4張揚個性又仿效盲從

這個時代的消費者購買行為充滿激情且特別沖動,“哄搶”式、千人一面式的大眾化消費時代已經成為歷史,而是呈現出多元化和個性化的消費結構,人們不再盲目地跟隨和模仿潮流,更多的是呈現出追求個性化、差異化的消費取向,越個性、越小眾的產品往往越受歡迎。一方面,消費文化強調回歸自我,追求人性的自由,挑戰傳統意識形態,消解那種壓抑人、控制人的中心權力話語,使自我獲得感性解放和本能釋放,達至“不受限制的自我”。受這種價值系統的不斷熏陶,消費者關于競爭的意識形態逐漸讓位于所謂“自我實現”的哲學。新的主題不再是獲取物品,而是通過消費達到個性的實現,他們追逐流行、崇尚品牌,講求個人感受與愉悅自我,這種價值觀突出地表現為青年一代的選擇。而另外,消費社會的差別是建立在差別喪失承認他們的“自我價值”,為求社會認同、適應迅速變化的社會生活,他們模仿社會上那些流行的生活方式、行為方式,從而達到心理上平衡,獲得安全感。這種期冀社會認同的急于求成的心理,反過來則又使得人們傾向仿效與盲從。

5注重風格且崇尚品位

當代的消費已經不再是一種關于需求、物品及滿足的理論,而是源自對差異的需求,源于對社會意義的欲望。人們通過對社會差距的表現和維持來實現自己對商品的滿足并取得某種社會地位。物質生活的極大滿足,使得人們轉而尋求精神生活的特質,一部分“精英人士”轉而訴諸文化與品位、情調與格調、意念的情緒化、內蘊的感性化,人們通過一種思緒尋找在社會秩序中的一個位置、一種身份感、一種被理解的認同。

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