零售業(yè)實施關系營銷的對策思考

范梅鶴

［摘要］本文在結合我國零售業(yè)實際情況的基礎上,提出了我國零售企業(yè)實施關系營銷的相關對策,并希望借此能對我國零售業(yè)企業(yè)更加深入地開展關系營銷有所促進和幫助。

［關鍵詞］關系營銷；零售業(yè)；顧客關系管理

［中圖分類號］F274;F721［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0026-02

1以關系營銷理念為指導實施流程再造

關系營銷是一種理念,一種以顧客為中心的全新的營銷理念,零售商必須拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念,提升服務意識,增強競爭優(yōu)勢,有必要實施“完善顧客服務、培育核心競爭力”的業(yè)務流程再造。在傳統(tǒng)的零售商流程再造管理模式下,零售商只是按照企業(yè)的運作順序安排業(yè)務活動,而忽視了顧客的感知心理,忽視顧客價值,其中也不乏低效、不增值的作業(yè)環(huán)節(jié),從而浪費企業(yè)資源。零售商業(yè)務流程再造的目的就是重建完整和高效率的新流程,刪除低效、不增值的作業(yè)環(huán)節(jié),是以顧客為中心的營運流程重新組合。

流程再造過程中,第一,圍繞顧客需求,即了解不同細分市場的顧客偏好,如消費者的生活習慣、購買行為、商品服務方式與服務渠道的偏好,對顧客需求深度理解和全面把握,從而構建顧客喜歡的服務體系和服務環(huán)境,提供吻合顧客需求的個性化商品與服務,創(chuàng)造最佳的全面顧客體驗,使顧客情愿消費,提升忠誠度；第二,業(yè)務流程體系體現(xiàn)整體服務思路,即在流程再造中,我們借助“流程穿越”的工作方式,促使企業(yè)的高層、項目成員切身感受到顧客服務是整個企業(yè)的責任,整合整個企業(yè)的資源,以流程突破部門界限,全體員工共同努力改進顧客服務,顧客滿意是整個企業(yè)的共同目標；第三,關注顧客需求和內部運營效率,即僅有好的流程,沒有好的顧客服務意識,如彬彬有禮、和藹可親、不厭其煩等；或僅有好的顧客服務意識,缺乏高效的流程,都無法令顧客滿意。最佳的狀態(tài)是結合高效的流程和一流的顧客服務意識,這樣才能提供令顧客滿意的優(yōu)質商品和高質量服務；第四,與流程控制目標匹配的績效度量體系,即只規(guī)劃了以顧客需求為導向的業(yè)務流程再造是不夠的,還需要改變企業(yè)內部的游戲規(guī)則,最為重要的是企業(yè)的目標管理體系、組織形式、激勵機制、考核機制,要與以顧客需求為導向的業(yè)務流程體系相匹配,支持再造后的流程得到切實執(zhí)行,只有這樣才能有效改變零售商多年來形成的一些不良傳統(tǒng)與經(jīng)營慣性,適應新的競爭環(huán)境；第五,顧客參與,即邀請一些顧客,如大顧客、忠實顧客參與流程再造,體驗前后的服務流程,與顧客實現(xiàn)真正的互動,只有這樣才能使業(yè)務流程圍繞顧客需求而組織。另外,成功的業(yè)務流程再造也需要高層管理者的投入,必須以實際行動來衡量,這需要管理層極富遠見、堅持與執(zhí)著的推行業(yè)務流程再造。當然,新流程的設計不是問題的終結,在一段時期內仍需進一步改進,企業(yè)必須以持續(xù)改進作為業(yè)務流程再造的目標。

2圍繞關系營銷理念完善顧客關系管理

21確立顧客價值中心的經(jīng)營理念

我國零售業(yè)電子商務在總體上還處于起步階段,CRM(現(xiàn)代客戶關系管理系統(tǒng))實際應用的效果也差強人意。除了企業(yè)信息化程度低、顧客參與程度小、管理粗放等內外部約束,最主要的問題是企業(yè)從上到下還沒有確立顧客價值中心的經(jīng)營理念。從已有的CRM實踐看,企業(yè)過分關注所謂的顧客終身價值,也即企業(yè)期望從顧客身上獲取的長期價值,而不是顧客期望得到的價值,這從根本上背離了網(wǎng)絡背景下顧客關系管理的本質要求。正確的CRM實施需要有正確理念的導引,只有在組織內部形成統(tǒng)一認識,真正站在為顧客實現(xiàn)最大價值的立場,零售業(yè)的CRM才能取得預期的效果。

22循序漸進地實施技術開發(fā)和數(shù)據(jù)庫建設

從實際運作的角度看,CRM最關鍵和基本的支撐力是深入、可靠的顧客數(shù)據(jù)。因此,數(shù)據(jù)庫及其相關技術是CRM的重要組成部分。但CRM不是數(shù)據(jù)庫的簡單運用,事實上,數(shù)據(jù)庫只是CRM得以實施的手段。目前,零售業(yè)在顧客數(shù)據(jù)的獲取渠道、存儲與管理、共享與使用等方面存在明顯不足,在短期內不易取得根本性的改善。比較可行的做法是立足于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,在綜合考慮市場、成本和企業(yè)內部信息化程度的基礎上,有重點、分步驟地進行系統(tǒng)構建。

23強化對企業(yè)內部“意會”知識的管理

零售業(yè)是一個勞動密集度較高的行業(yè),要與數(shù)量龐大、需求和購買行為各異的最終消費者進行頻繁接觸,企業(yè)每天都要發(fā)生大量的員工與顧客間的互動。這樣,許多非正式的內部知識,一般稱為“意會”知識,往往存在于各個員工的頭腦中,不能供企業(yè)所有成員分享,其價值只在極小的范圍內得到體現(xiàn)。因此,零售企業(yè)應該創(chuàng)造條件,通過數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘,把數(shù)據(jù)轉換成關于顧客的有用信息和知識,并應用于銷售、顧客服務等日常運營過程,使這些意會知識真正成為企業(yè)所有員工共有的財富。

24在供應鏈框架下實現(xiàn)業(yè)務流程與數(shù)據(jù)集成

在網(wǎng)絡條件下,企業(yè)只執(zhí)行有優(yōu)勢職能,零售企業(yè)包括CRM在內的所有系統(tǒng),都需要立足于整條供應鏈的運作。所以,企業(yè)的業(yè)務流程集成和數(shù)據(jù)集成是實施CRM的關鍵。一方面是“前臺”的銷售、服務、促銷等要和企業(yè)后臺各過程集成；另一方面是企業(yè)與供應鏈的各成員間的業(yè)務流程和數(shù)據(jù)集成。當顧客提出一個要求,或者企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個新的商業(yè)機會時,可以自動激活一個相應的顧客處理過程。同時,企業(yè)需跟蹤每個處理流程的執(zhí)行情況,在必要的時候再觸發(fā)新的商業(yè)處理。在業(yè)務流程集成的同時,商業(yè)數(shù)據(jù)也在各流程中充分分享,CRM需要從中收集所有與顧客有關的數(shù)據(jù),進行整理和分析。

3實施基于關系營銷的零售營銷組合策略

31提供令顧客滿意的產(chǎn)品

商品是零售企業(yè)的核心產(chǎn)品。顧客到零售店除了要享受優(yōu)雅的購物環(huán)境、良好的服務態(tài)度外,最主要的動因還是購物。而且,產(chǎn)品也是營銷組合中最重要的因素,也是成功實施關系營銷差策略的基礎。優(yōu)質適用的產(chǎn)品和良好的服務是建立顧客關系的基本條件。企業(yè)的產(chǎn)品應具有優(yōu)良性能使顧客覺得物有所值,著名的營銷專家西奧多·雷維特曾說過：今后企業(yè)的競爭,不在于企業(yè)能為顧客提供什么樣的產(chǎn)品,而在于企業(yè)能為顧客提供什么樣的附加利益。同時依照顧客需要,為顧客提供購買產(chǎn)品后的運輸、培訓及其他售后服務,使顧客獲得其產(chǎn)品的附加價值。為此,企業(yè)營銷人員要通過具體了解每個顧客的需求特征,使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務具有針對性,更好地滿足顧客個性化的需求,提供令顧客真正滿意的商品,贏得顧客在認識上的信任,以逐步成為企業(yè)忠實的顧客。

32制定合理的價格

以消費者的認知成本制定價格。制定價格的關鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認知,而不是銷售成本。在今天的市場營銷中,企業(yè)應該根據(jù)產(chǎn)品的認知成本來制定價格,以便更加貼近消費者,制定出對消費者更有吸引的價格。消費者認知成本定價,可以使產(chǎn)品的價格更適合目標消費者的接受水平,并能夠使企業(yè)更合理、更客觀地制定出具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品價格。

以降低消費者購物的附加成本等非貨幣成本來應對價格策略。針對這樣的消費者,不是通過降價就能夠爭取到的。而企業(yè)面對這樣的消費者最好的辦法是盡量縮短他從產(chǎn)生需求到具體實施購買,以及產(chǎn)品投入使用和維修的時間,最大限度地滿足和適應他求速求便的心理需求。

33實施吸引消費者的促銷策略

提高信息傳播的注意力,現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)產(chǎn)品要以消費者為導向,為其制定有吸引力的價格,使之易于被消費者購買,還必須實施有效的、吸引消費者眼球的促銷策略。為了充分發(fā)揮促銷對消費者的刺激作用,企業(yè)必須在摸透顧客心理、了解顧客需求的基礎上推陳出新,用新穎、別致、上檔次的促銷組合來吸引消費者,尤其是有巨大購買潛力的“中產(chǎn)階層”。

34營造良好的購物環(huán)境

購物環(huán)境不只是商場的硬件,它同樣包含了這樣的服務理念：讓顧客更好地體驗購物過程。尤其隨著生活水平的提高,現(xiàn)代人的休閑意識日益增強,購物也是休閑,到百貨商場去玩等觀念反映了消費者的新需求。因此,如何利用這些新的機會,留住消費者并使其慷慨解囊是每一個零售企業(yè)必須思考的問題?？梢愿鶕?jù)其經(jīng)營的不同特點,在銷售產(chǎn)品的同時,相應設置一些配套服務設施及休閑場所,如為顧客設立相對獨立的休閑空間,并免費提供咖啡、茶飲品及互聯(lián)網(wǎng)連接、精彩時尚雜志、旅行信息等,務求讓顧客盡享舒適購物樂趣,讓增值服務的理念為顧客的購物之旅更添輕松便利,并努力為顧客提供最大的便利和實惠。

35提供令顧客滿意的服務

提供增值服務和延伸服務。我國零售企業(yè)應積極為顧客提供增值服務,在有條件的地區(qū)可以實行會員制,完善會員服務體系,提供會員積分累計打折優(yōu)惠,嘗試與航空或鐵路部門聯(lián)合,為會員提供機票、車票特惠服務,提供金牌會員特殊服務或獎勵制度,拓展信貸服務甚至增加注入信用卡、儲存業(yè)務、借貸業(yè)務等金融服務等。

提供親情化服務,超越顧客期望。零售商應為顧客提供一種細微的、周到的、朋友式的、親情化的服務,推出有別于其他企業(yè)的親情化的服務,形成了他們獨特的企業(yè)文化,去贏得更多的顧客,從而培育忠誠顧客。零售商應從細小的、看起來微不足道的小事做起,點點滴滴定能換來顧客的信賴和滿意。

4結論

本文通過對我國零售業(yè)應用關系營銷的狀況進行的分析,提出了我國零售業(yè)實施關系營銷的一些對策：以關系營銷理念為指導再造零售業(yè)流程,合理運用關系營銷,圍繞關系營銷理念完善顧客管理系統(tǒng)和實施基于關系營銷理念的零售營銷組合策略。

由此可以認為：關系營銷是指導零售業(yè)營銷的極為重要和有效的戰(zhàn)略性營銷思想。零售商通過貫徹關系營銷策略,對各相關利益者進行協(xié)調和管理,建立和發(fā)展同一切可能影響企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的組織及個人的良好的互動關系,必將更好地適應內外部環(huán)境的變化,為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價值,在激烈的市場競爭中,提高零售企業(yè)的市場競爭力。

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