營銷從家庭開始

杜翠茹

［摘要］本文首先對湖南衛視的親子節目熱播所展示的營銷效果進行概述,引出對家庭營銷進行思考的必要性,其次分析了以家庭為單位的營銷模式的特征,最后闡述了其對市場營銷的兩點啟示,希望本文能夠為市場營銷模式的發展提供建議。

［關鍵詞］營銷方法；親子節目；家庭模式

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0024-02

《爸爸去哪兒》成為2013年湖南衛視最成功的綜藝節目,其收視率平均水平有1785%,遠遠超過了之前的《我是歌手》和《中國好聲音》。除了收視率驚人以外,《爸爸去哪兒》作為一檔“零差評”的節目引發了新的消費風潮,值得我們進行思考。

1湖南衛視親子節目所展示的營銷效果

《爸爸去哪兒》并不是中國的第一檔親子節目,早在2010年,深圳衛視就推出《飯沒了秀》,但是這一檔節目并沒有引發像《爸爸去哪兒》這樣熱烈的消費風潮——除了節目中小寶貝們和家長們的戶外活動“裝備”開始在淘寶網、京東商城上特賣之外,連這幾組“親子聯盟”參加《快樂大本營》時,寶貝們獲得的作為獎品的玩具都已經在全國的各大商場和玩具超市開售,更不用提“黑米哥哥”的親密玩偶和T臺奶爸張亮的“行頭”了,而蒙牛QQ星、唯品會已經搶得了林志穎父子和張亮為代言人,使產品在春節期間和即將到來的春裝盛會上大賣,連張亮的微博也被各大商家“入侵”,希望他以“轉發”的形式為其代言,使產品的知名度提高以獲得更多的客戶。可見,《爸爸去哪兒》對國人來說已經不再單純是一檔“親子節目”,這檔親子節目,已經具備了強大的營銷能力。

2對定位于家庭的營銷模式的思考

《爸爸去哪兒》這檔親子節目的營銷能力來源于節目定位在“家庭”這一點上,中國人幾千年的傳統就是對家庭的重視,從“父母在,不遠游”的傳統思想到“回家過年”的現代生活方式,無一不體現出“家庭”這一社會基本單位的“中國特色”,而消費者的很多消費觀念、消費需求和消費行為的產生也與家庭息息相關。《爸爸去哪兒》的營銷力證明了“營銷從家庭開始”的魔力,從這種魔力中,我們能夠感受到至少三點特征。

21營銷應挖掘擁有購買力的人群的情感需求

經典營銷的4P理論認為產品是營銷的第一要素,從《爸爸去哪兒》的營銷力上來看,這檔節目所提供的營銷產品在表面上看是有形的——服裝、玩具、生活用品、食物,都是有形的,但這些產品在節目開播之前就已經存在,為什么沒有引發這樣的消費熱潮？如果對這個問題進行深入思考,則不難發現,《爸爸去哪兒》所提供的營銷產品,對于家庭來說,實際上是無形的“親情”。Kimi的爸比林志穎在節目中感嘆“因為工作太忙而錯過了他的成長”；田亮屢次表現出因為“森蝶”的優秀表現而感到驕傲；大導演王岳倫維護愛女的行為；張亮和天天父子的“明星范兒”；郭濤對兒子的苦心教育都引發了各個家庭在收看節目時對自己的家庭教育的深刻“思考”,除了節目本身帶有的娛樂性質之外,此檔節目實際上引發了中國家庭對“親子關系”、“父子感情”的思考,正是這種思考的結果賦予了《爸爸去哪兒》強大的營銷力——讓孩子獲得節目里的衣服和玩具以體現父愛和母愛、和孩子一起參加戶外拓展運動進行親子交流、報名參加親子培訓班……由“情感”引發的消費風潮就這樣開始了。

22“善做廣告”使營銷的針對性更強

《爸爸去哪兒》并不是中國的第一檔親子節目,也不是中國第一檔能引發人們對“家庭”進行思考的節目,那么為什么其他節目不具備這樣的營銷能力？這個問題可以用營銷中的“促銷策略”來解釋,“做廣告”是此檔節目與其他家庭類節目的最大區別。穿插在節目過程中的各種廣告和節目主持人頻頻播報的“贊助商”并不是《爸爸去哪兒》的全部廣告,這檔節目的廣告中心圍繞著節目的嘉賓——五組各具特點的親子組合,組合中的父親們都是明星：林志穎早在15年前就成為“亞洲偶像”,田亮是迄今為止中國跳水運動員中最帥氣、獲得榮譽最多的一位,專業廚師和男模兩大“殺手锏”使張亮“男神”的地位穩固；身為大導演的王岳倫和著名演員的郭濤也早就為人所熟知,這些明星父親和自己的孩子的“親密接觸”比普通家庭節目中的嘉賓對觀眾的感召力更強,沒有孩子的80后小夫妻、處于空巢期的中老年人也關注這個節目并成為消費潮中的一員,可見,“明星效應”才是此檔節目真正的“廣告”。

23從細節入手實現整體化家庭營銷目的

《爸爸去哪兒》這檔節目中與產品營銷相關的內容不外乎是節目贊助商提供的產品和插播于節目之間的廣告,而實際上消費風潮中所包含的產品囊括了衣食住行、旅游玩耍甚至一些教育培訓等文化產業的產品,這些產品的參與應歸功于千萬個趕上《爸爸去哪兒》的風潮的商家。以淘寶網為例,很多淘寶賣家在此檔節目開播之際就十分注意和明星爸爸們相關的產品,如張亮為模特的一些時裝等,在節目的播出過程中,“小公主”王詩齡的裝束受無數媽媽的追捧，而“小小志”的可愛模樣引發家長們為孩子添置玩具的購買欲,淘寶商家們將節目中的“細節圖”一一分析,將這些可能為人們所需要的服裝、玩具等擺在架上,將所搜關鍵詞輸入為“爸爸去哪兒服裝王詩齡”,或者“爸爸去哪兒玩具Kimi”,如此細節化的挖掘使人們的消費目的得以實現,與此同時,很多拓展訓練基地、夏令營和教育機構也將“爸爸去哪兒”中的育兒經分析的頭頭是道,使文化產業營銷也搭上了這班“順風車”。可見,《爸爸去哪兒》的營銷力具有家庭整體性,是集家庭教育、吃、住、行為一體的,能夠滲透到當代中國家庭的每個角落。這種家庭整體性的營銷力來源于節目的“親子教育”性質,是與現代社會重視家庭教育、重視親子關系培養相符合的,而各個商家從細節入手發掘出的各種商品,正是家庭整體性營銷力的表現。因此,從細節入手,是實現整體化家庭營銷的必要方法。

3家庭營銷模式對現代市場營銷的啟示

《爸爸去哪兒》第一季落幕而其營銷影響力還在增長,通過對這檔親子節目基于“家庭”的營銷力的分析,我們可以得到家庭營銷模式對現代市場營銷的三點啟示：第一,營銷的關鍵點應該有所放寬,針對個人需求和社會階層需求的營銷已經不能滿足現代營銷的“個性化”和“整體化”的需求,以家庭為主的整體性營銷開始流行；第二,家庭營銷模式下的現代營銷,其產品不應只是“用品”而應該是能夠滿足消費者深層的心理需求的“情感載體”；第三,廣告設計決定了營銷發展的可能性,不同的廣告代言人、廣告創意和廣告施放空間使營銷的走向不同,引發的營銷結果也差之千里,慎重的做廣告,始終是現代營銷中的關鍵。

4結論

《爸爸去哪兒》以其零差評的收視評價為湖南電視臺贏得了全民心中的“最佳節目”榮譽,據悉,此檔節目將有第二季在本年度繼續為廣大觀眾朋友帶來更加精彩的內容,而隨著電視節目拍攝的精致度提升、導演組對節目的編排的巧妙度提升、各商家對節目的贊助度提升,《爸爸去哪兒》本身所具備的家庭營銷的特征將更加凸顯,而親子節目會為市場營銷帶來怎樣的影響,只能通過節目的熱播度和觀眾的評價來考量,隨著營銷手段的發展和電視節目編排的匠心展示,這種影響將是永無止境的。

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