市場營銷策略研究

張小妹

［摘要］筆者將市場營銷4P策略引入市場這一主體,為投資者經營好市場這一商品提供了營銷策略和管理思路。

［關鍵詞］市場；營銷策略；營銷管理

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0016-02

興建市場,能帶動地方經濟的發展,投資興建市場成為經濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來,不少市場生意慘淡,日趨衰落幾近“空殼”,還有許多市場完全閑置。在調查中筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”,天天曬地皮的“農產品批發市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業品交易中心,也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期、三期擴建工程后卻走向衰敗。

1市場概述

投資興辦一個市場,其目的是要有一定的回報。一方面，這種回報可能是直接的經濟利益的回報,也可能是通過帶動當地經濟發展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此,建市場可以界定為一種經濟行為,無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面,投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者,以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”,而進場交易者,則是這種便利的需求者和使用者。可見,市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方,構成實際的“營銷者”,而后者則構成前者的“市場”(顧客),這種關系是可以納入營銷管理的分析框架加以分析的。

2市場的營銷策略

在市場活動中,市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者—顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者,當然他們之間構成另一層面的“營銷者—顧客”關系。市場的營銷策略在戰術層次落實在營銷組合4PS方面,和一般的產品營銷不同,市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。

21產品策略

在現代營銷管理的分析框架中,能夠提供給顧客(市場),滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的范圍。而且圍繞某種核心利益(價值),產品還是一個呈現層次性并具有擴展性的“產品的整體”概念。在市場所提供的“產品”中,其核心產品(價值)是“交易便利,成本低廉”,其形式產品是“合適的地點”“合適的時間”“合適的設施”,其擴展產品(附加產品)是“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務”“良好的知名度”等。市場的產品策略,包含了上述諸多方面的決策。

第一,科學選址是個關鍵。市場的特殊性在于在選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發生交易,可見這個地點十分關鍵。二是能否匯集足夠多的購買者。三是是否處于大的流通的中間地帶,作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節省交易成本。

第二,建立豐滿的市場整體。現代營銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產品也是一樣。對于顧客而言,“合適的地點”“合適的設施”“合格的時間”“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務”都是其利益的構成。因此,“市場”這個產品同樣是一個豐滿的整體。

22價格策略

在市場的營銷管理中,價格策略表現為各種形式的收費,包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策。在市場收費中,有些收費屬稅費和行政性收費,除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。

23促銷策略

促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題,和鋪天蓋地的商品促銷相比,有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。一個市場的吸引力有多強,輻射圈有多廣,商勢圈有多大,都和這個市場的知名度有密切的關聯。

市場的促銷方式很多,廣告、宣傳報道是最適宜的方式,因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。市場的營銷者應該增加促銷預算,在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言,市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一,有了知名度和美譽度才能“招天下商客”,才能興旺發達。

3網絡經濟時代企業市場營銷策略的轉變

31綜合運用多種營銷手段,滿足消費者多樣化需求

(1)廣泛搜集市場信息,滿足多樣化消費需求。在買方市場的經濟形勢下,企業應該主動、廣泛、深入地收集有關消費者的所有信息,把消費者千變萬化的消費需求融入產品的設計中去,生產出滿足廣大消費者需求的產品,以取得長足的進步和發展。貫徹以消費者為中心的市場策略可以從以下幾個方面來開展:

首先,生產企業在充分了解消費者消費偏好和需求等關鍵信息之后,通過推動消費者參與產品的全程設計和策劃,把消費者當作合作伙伴與他們進行直接或間接的對話溝通,使產品更易于被廣大消費者接納。其次,采用“敏捷制造系統”,快速推進企業生產和市場需求之間的融合和趨于一致。

(2)進行產品定價測試,靈活適應市場需求。一種產品的定價水平高低是影響企業營銷效果好壞的關鍵因素。為使企業生產出來的產品適銷對路,提高企業的營銷成效,就需要進行價格測試。利用互聯網的特性,供需雙方事先就產品的價格進行磋商,定價時不僅要考慮制造該類產品的綜合成本消耗,而且還要考慮廣大消費者的實際購買力和承受力,針對消費者提出的需求、能接受的心理價位等,最終形成企業產品的價格。這樣,消費者的多樣化需求和滿意度就可以通過特定信息技術的使用得到滿足和提升。如果企業完全按照消費者的需求進行生產,按照消費者能夠承受的價格水平定價,那么企業產品的庫存就幾乎不存在。零庫存大大降低了成本,給企業帶來了高利潤,企業再把這部分利潤投入新產品的研發和制造中去,以滿足廣大消費者新的需求,這就形成一個良性的循環。

32實施渠道扁平化,拓展網絡營銷渠道

金字塔式的傳統銷售渠道越來越不適應網絡經濟時代的要求,把傳統的多層結構渠道化繁為簡、壓“扁”壓“平”成了潮流。電子商務的發展促進了渠道的扁平化,電子化支持是渠道扁平化的有效手段,直銷模式和電子平臺的建設是企業渠道扁平化發展的可行之道。網絡化的市場營銷渠道是互動式、一對一的銷售渠道,它主要包含信息查詢、線上或者線下付款、售后服務等環節。同時,它又是一個完整的、全流程的營銷渠道和營銷網絡。這種新型營銷網絡和渠道的出現,大大縮短了產品制造商和消費者之間在時間與空間上的距離,二者之間甚至可以直接交易,一方面,大大降低了制造企業總體的成本投入,另一方面,能從根源上避免交易時滯,確保產品的制造企業與廣大的產品需求方(消費者)之間以互聯網為連接媒介、始終保持聯絡并建立一種長期、穩定的供銷合作關系,還可以消除由于業務人員的強迫推銷帶給受眾(消費者)的那些在生活、心理等方面的巨大壓力。

33建設網絡平臺,推動促銷策略創新

在網絡經濟時代,信息化的高速發展給企業的市場營銷活動帶來了嶄新的契機,表現為產品促銷方式的多樣化,網絡促銷以及網絡平臺的推廣日益彰顯其活力。世界各地的不同消費者群體均能通過網絡交際手段與產品制造企業和銷售企業進行密切溝通和深入交流。他們能直接向企業詢問自己鐘愛的產品和服務的相關說明和問題,也可以通過查詢企業以文檔、圖案等多媒體技術展示的內容,深入了解自身關注的信息。網絡平臺以較低的成本、較高的效率把產品廣告投放到全球各個角落,使不同的消費者和消費群體迅速掌握相關產品信息,并且購買到符合自身定位的產品,實現了產品的快速循環和流通,提高了營銷效益。

4結論

總之,市場的營銷和其他產品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經營管理水平,更好地滿足市場參與者的需要,也是提高市場效益的重要方面。將現代營銷管理的框架和方法引入市場的經營管理活動之中,有助于目前市場管理中許多問題的解決,有助于市場的興旺發達。

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