基于大學生消費偏好的手機企業營銷策略分析

沈德財 劉一奇 王曉靜

［摘要］當代大學生有著獨立的消費意識及特點,并對未來整個社會消費文化的構成產生巨大的影響。我們通過探究上海市大學生手機消費偏好現狀,進行總結,并對結果做出初步解析,從而了解中國消費文化的轉變及轉型期中國社會的特點,并為手機生產廠商提供相應參考,幫助國產手機企業進行市場定位,據此來生產產品,并制定相應的營銷策略,推廣銷售,增加國產手機的市場份額。

［關鍵詞］大學生；消費特點；手機品牌；營銷策略

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0008-03

1調查分析

我們采取調查問卷的形式,向上海市的松江大學城、南匯大學城、閔行和奉賢的大學城、南京西路蘋果直銷店,發放大約20000份問卷,實際收回19600份,回收率達98%,其中有效問卷19520份,有效率為976%,參與調查者中男生占432%,女生占568%。

表1參與調研學生比例年級男女大一8805600大二31201920大三40403240大四400320

對回收的問卷進行初步分析,我們發現,在購機目的方面,414%的大學生為了方便聯系,299%為了娛樂,189%是為了學習或工作,還有983%是為了追求時尚；購機時,324%的大學生首選國產機,299%的大學生選擇國外一些大的品牌,還有377%的大學生表明會通過比較,選擇適合自己的高性價比的手機。從以上數據我們可以看出,無論是為了方便聯系還是娛樂消遣,手機都已作為大學生特殊的生活必需品而存在，大學生在購買手機時有著獨立的消費意識和消費特點,購機之前會搜集相關信息,具有較強的自主性。由于受到經濟能力的影響,大多數大學生對國產機比較偏愛,表示購機首先考慮耐用性及性價比這兩方面,但也會有一部分大學生追求品質,會選擇一些國外大品牌,不僅運行流暢,而且從某種特殊意義上來講,品牌往往是身份地位的象征。

2大學生手機市場的特點

21大學生在購買手機時,更多的關注手機價格

目前大學生屬于低收入或無收入者,他們購買手機的費用來源于父母、勤工儉學或者省吃儉用,受其支付能力的影響,價格成為大部分學生購買手機時考慮的重要因素［1］。通過調研我們發現331%的上海市大學生可接受價位在1000～2000元的手機,205%的大學生可以接受價位在2000～3000元的手機,只有少數經濟條件好的大約有193%的學生會選擇3000～4000元及以上價位的手機,但從整體價格來看大學生更傾向于中低檔手機。目前國內低端手機已占整個手機市場份額的50%左右,其中大學生市場又占有了相當大的份額。

表2大學生可接受手機價格范圍可接受價格學生人數所占比例1000元以下3440176%1000～2000元6480331%2000～3000元4000205%3000～4000元3760193%4000元以上1840942%

22品牌是大學生購買手機時考慮的重要因素之一

品牌,是根植于人的心理的一種固有的概念,在一定程度上影響消費者的消費決策。提到蘋果我們想到的是時尚的創新,提到聯想電腦我們想到的是出色的售后服務等。由我們的數據看出,iPhone是31%的大學生心儀的手機品牌,可見品牌的樹立并非一朝一夕,但絕對是在點滴中形成的。蘋果的成功無疑是其品牌號召力的最好體現［2］。

如今盲目消費在我們校園里泛濫,有相當數量的大學生把消費作為自我滿足自我享受的根本途徑。大學生屬品牌推斷型消費者,就目前上海市大學生手機持有品牌分析可知,iPhone是大學生中使用人數最多的品牌,與蘋果在中國市場的總體份額有所差距。大學生對蘋果品牌的滿意度相當之高,這也表明iPhone因其品牌而受到更多人的喜愛。其次是小米、HTC這些國內品牌和國外如索尼、三星等,而一些老品牌如諾基亞、摩托羅拉等品牌漸漸淡出手機市場。由此可知,品牌深刻影響大學生消費行為。特別是蘋果、三星等品牌大約占有一半以上的大學生市場。同時通過對身邊人的調查可知,一半以上的同學覺得用知名品牌的手機很有面子,是身份和地位的象征。對于那些家境較好的同學來講一部好手機可能只是小菜一碟,然而對于家境不好的同學來講可能就是負擔。

表3大學生喜歡的品牌與目前正在用的品牌對比品牌心儀此品牌人數使用此品牌人數HTC17201240諾基亞760760小米51205560蘋果62406200索尼14402720三星760840摩托羅拉200720

23追求新穎

由于大學生的生存環境已經發生了巨大的變化,接受的文化也同以往年代大不相同,所以大學生的消費觀念也發生了變化。作為E時代的“e人類”,學生消費者大多受新經濟下新文化的影響,具有求新、求奇的消費心理,在這種心理驅使下,他們會對一切感興趣的新奇事物產生強烈的購買欲望,而手機廠商或銷售商恰巧是抓住了這種強烈的購買欲望,對其產品進行大肆宣傳,從而吸引更多的消費者。

24更注重手機功能,更換手機更加頻繁

現在的大學生,追求時尚,崇尚個性化的獨特風格,他們除了關心手機的基本功能以外,也越來越多地注重手機帶有的一些附加功能。大學生首選的附加功能是拍照功能,這種功能讓大學生在不需要花更多的錢去買數碼相機的情況下可以享受數碼相機帶來的便利和色彩。而上網、發郵件、看電視等更是豐富了大學生的業余生活。而隨著手機產品快速的更新換代,越來越多的新功能展現在大學生面前,求新、求奇心理引導著他們頻頻更換手機。調研數據表明,有66%的受訪大學生現有手機使用2～3年,其中持有一年以內的用戶占32%。

3手機市場的發展

31商品效用——從使用價值到符號文化的讓渡

在手機發明的最初十幾年里,它僅僅是一種通信工具,但是現在手機成為人們評判其身份地位的象征。當一群人同時拿出自己的手機。那個手握iPhone的人一定會吸引住眾人的目光,在眾人羨慕的目光中,iPhone使用者獲得了滿足感。這種滿足感是iPhone的符號性所帶來的象征性特權。正如阿伯克龍比指出的：“生產者試圖將意義商品化,也就是說他們想把概念和符號變成可以買賣的東西。另一方面,消費者試圖賦予買來的商品和服務以自己的、新的含義。”［3］最終商品的使用價值被抽象的象征性符號意義所取代,大眾付錢得到的不是商品本身的使用價值,而是它所象征的符號性意義。

32消費趨勢——種類多樣化,選擇理性化,更換頻率更大,追求更快更薄隨著全球經濟形勢好轉和國家諸多促經濟、保增長計劃的實施,我國以移動通信、移動互聯網行業為首的新興市場呈現出蓬勃發展的態勢［4］。據統計,2013年中國手機市場的出貨量超過2億部,正式超過電腦市場成為第一大電子產品市場。與此同時,在智能化高速增長的帶動下,智能手機市場出現百花齊放的局面,業界標桿蘋果公司增長勢頭放緩、國際品牌如三星、索尼保持領先的情況下,自主品牌中的聯想、中興、華為、小米、魅族、步步高、Oppo等也紛紛卷土重來,憑借各自旗艦機型和相對低廉的價格,吸引了大學生消費者的目光。如此多的手機生產廠家,導致他們面臨嚴峻的挑戰,相互之間的競爭,是導致手機更新換代瞬息萬變的根本原因,同時也使得年輕人的手機更換頻率增大,追求更快更薄的體驗。

33迅速崛起——手機市場發展迅速,從某種意義上來說,手機作為一種特殊的生活必需品而存在曾有人調侃,大學生上課可以不帶課本,但手機卻是不可遺忘的課堂伴侶,這就反映了當代大學生對手機的依賴性。客觀來講,大學生作為一個特殊消費群體,對于手機的消費更趨向于時尚的外形以及流暢的運行速度,這就要求數碼產品有一定的更新換代的速度,同時大學生群體作為社會未來的精英階層,對品牌有一定的忠誠性,因此,從可持續發展角度來講,大學生市場對手機產業的長遠發展是很有意義的。

4對國產手機企業的建議

41市場細分

手機廠家要細分手機市場,適應多元化發展趨勢,是未來廠商規劃產品線層次,進行目標市場定位的基礎［5］。手機生產廠商在決定推出一款新機時,應先通過市場調研,依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把手機產品的市場整體劃分。以大學生消費者為例,他們大多追求時尚的外表,大的內存,超薄的機身以及流暢的運行速度等,因此,手機生產廠家應根據這些方面進行改進,從而迎合大學生消費者的需求。

42增加手機的配置

2011年是雙核之年,2012年四核設備獨霸天下,而到2014年,終將由八核主宰。因為根據目前的形勢,高通、NVIDIA、三星等主流芯片廠商,包括國產的聯發科,均推出自家四核處理器,且運用于手機終端。根據硬件發展的自然規律,硬拼硬是主流趨勢,四核的熱賣,為八核產品做好鋪墊,八核產品勢在必行。再加上蘋果、諾基亞、HTC等開始著重無線充電技術,手機未來在高性能與低續航力上的矛盾,將得到緩解。但是中國鮮有手機元器件領域的自主品牌,這就導致國產機無法成為高端品牌,借助于外來手機元器件,必然受到制約,因此,擁有中國自主的手機元器件品牌勢在必行。

43生產更合適的機型,適當降低價格

大學生群體大多沒有完全經濟獨立,購買手機還需要家庭的經濟支持,但是大學生的心理價位大多定位于中高檔功能較為多元化的手機,所以應根據大學生的消費特征推選出適合學生的機型。國產品牌的手機廠家要注意在外觀和質量上獲得突破。在國外品牌款式多樣、充滿時尚感的背景下,國產手機的外觀如果能打動消費者,在質量上得到了消費者的認同,而且價格低于國外品牌,那么他們使用過后覺得滿意就一定會向周邊朋友推薦這些好的品牌,口碑效應對國產手機品牌的影響不容忽視。

44增強品牌特色與售后服務

視覺造型是產品價格最直觀的傳達,售后服務是品牌價值最有效的保證。不能因為產品性價比高而放棄外觀設計或抄襲其他產品造型,或者因為產品價格低廉而不予售后服務,這只會讓產品與企業都不具有前瞻性。缺乏原創性是國內諸多手機品牌的通病,“拿來主義”意味著人若亡,己亦亡,更或人未亡,己先亡［6］。模仿的根基是永遠不牢的,國內的一些山寨機正是因此打不出品牌,成不了高端機。性價比高或價格低廉也并不意味著薄利多銷,品牌可以根據自己的特點面對不同層次的消費階層,并由此進行產品的二次開發,延長產品的市場壽命。

45運用更好的營銷策略,加強廣告及網絡的宣傳和營銷調查結果顯示,523%的大學生在購買手機之前通常會選擇一定的渠道來了解需要購買手機的信息。由于大學生熱衷于上網,通過網絡渠道了解手機情況通常為大學生首選的渠道。因此,原始銷售辦法通過營業網點或小海報的宣傳手段就不能接觸到更多的大學生,通過網絡渠道推廣自身的產品,不僅可以節省宣傳成本,還可以增加受眾人群。小米CEO雷軍正是發現這一特點,面向發燒友,定位高性價比,成為中國互聯網手機的鼻祖。雷軍憑借其名人效應和投資圈的關系,包括周期性微博、論壇等新媒體炒作模式,以及聚攏米粉、開發應用商店、饑餓營銷的手段,已經形成相對成熟的小米文化。因此,廠商和經銷商應通過網絡技術拓展市場,例如，利用網上查詢、網上預訂、網上促銷以及網上服務來擴大銷售。開展網絡營銷,需要在網絡人員培訓、網頁設計、客戶關系管理以及網上結算等方面下功夫［7］。這種網絡營銷模式雖然值得國產機生產企業效仿,但是,對用戶來說更高的性價比,只會給企業帶來更薄的利潤,當純粹的硬件比拼與價格戰打得沒完沒了,當手機縮水嚴重,用戶體驗與宣傳大有出入時,國產機還是無法成為高端品牌,還是獲得不了好的口碑。

同時,由于經同學介紹占調研人數比例的12%左右,可見同學間的推薦也是大學生選擇商品信息的重要渠道。因此,企業及產品形象對現有和潛在顧客的影響至關重要,應通過產品質量及公共關系策略,提高企業的知名度和社會信譽。廣告宣傳也應該是廠商和經銷商不可忽略的促銷手段,要通過廣告在消費者中形成持久的影響力,挖掘潛在顧客。

表4大學生購機了解渠道了解渠道學生人數所占比例電視2800143%報紙1080553%網絡1020051%朋友間2880148%宣傳活動1120573%賣場廣告1440737%

5結論

本文以上海地區大學生消費偏好以及消費特點入手,進行了分析,幫助大學生樹立正確的消費觀,同時幫助國內企業了解大學生這一主要消費人群對手機的需求以及期望,有利于國產企業擁有正確的市場導向從而樹立正確的營銷策略,吸引更多的年輕主力消費人群。企業在市場取得優勢后可以有更多的資金來開發新產品、革新電子技術、實現民族產業的振興、走向世界。

參考文獻：

［1］姚宏偉筆釔詰繾硬品熱銷學生成消費主力軍［EB/OL］保2013-07-22］県ttp://newspaper眏fdaily眂om/xwwb/html/2013-07/22/content_1063068県tm.

［2］何源被于消費者行為的蘋果手機消費分析——創新與品牌營銷［J］畢執商貿工業,2012(15).

［3］巴哈爾古麗·牙合甫被于大學生消費特點的手機市場營銷策略研究［J］筆貝金融,2013(6).

［4］康磊畢費的區隔符號：智能手機消費與階層分化［J］彼砍裰路,2012(18).

［5］劉慶元逼笠嫡鉸怨芾恚跰］北本：中央廣播電視大學出版社,2006．

［6］手機之家2013年中國手機市場發展及消費趨勢調查報告［EB/OL］県ttp://special眎mobile眂om眂n/201212/white/.

［7］郁樹甲貝蔥灤凸δ蓯只的市場研發［J］鄙蝦＞濟,2013(3).

［基金項目］本文系上海市大學生科技創新項目研究成果。