“一刻鐘”消費圈發展模式研究

張榮齊 樊新榮 張尋

摘要：為落實商務部 《加快社區商業發展促進便利消費指導意見》，讓市民更多的享受社區商業建設帶來的實惠和便利，提出步行“十五分鐘消費圈”。以商圈理論為基礎和以社區需求為導向，以目前北京社區居民消費行為背景，分析北京不同類型居民的消費心理，解析“一刻鐘消費圈”問題，將各個不同社區資源整合，制定相應社區商業經營策略，構建社區商業“一刻鐘消費圈”的發展模式。文中特別指出“依托社區屬地資源，以社區商業設施配套、功能齊全、服務質量和管理水平提高為抓手，滿足社區商業屬地居民多樣化需求”這一結論具有一定的實用價值。

關鍵詞：一刻鐘；消費圈；發展模式

中圖分類號：F831.4

“一刻鐘便利消費圈”是指社區居民在15分鐘內就能找到需要的早餐、便利店、代收代繳費服務點等多種便民服務。“一刻鐘便利消費圈”已經讓越來越多的居民真切感受到了這種觸手可及的快捷、便利和幸福。北京把傳統與現代商業服務模式相結合，建設與國際商貿中心相適應的社區商業，打造“一刻鐘便民服務圈”?！耙豢嚏姳憷M圈”是被納入政府為民辦實事的重點工程，現北京有110個社區建成了“一刻鐘社區消費圈”。目前，市級“一刻鐘社區消費圈”建設示范點33個和區級示范點10個，覆蓋率達到近20%。居家過日子，在某種意義上說，追求的就是節省成本，不僅是金錢，包括體力、時間和精力在內的非貨幣成本同樣值得關注。

一、“一刻鐘”消費圈理論

“一刻鐘”消費商圈:以其所在地主力業態為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍?？筛鶕r間、距離、占有率等以顧客所處的距離為半徑劃定區域。按層次可分為核心商圈、次級商圈、邊緣或輻射的商業圈?！耙豢嚏姟鄙倘r間和距離做了限制，就是15分鐘要求達到的距離半徑，在核心商圈里，滿足居民的日常需求。

（一）內涵及特征

“一刻鐘”便利消費圈就是由轄區中心點由外輻射，讓社區居民從居住地出發步行一刻鐘之內可辦理日常政務服務，享受到快捷的公益服務和基本的商業、生活、文體娛樂等便民服務。實現小的需求不出社區，大需求不遠離社區的便捷服務。

“一刻鐘”便利消費圈的特征主要是在時間、距離、便捷上的要求嚴格。時間的限制是15分鐘、距離是步行幾百米、或者是上下樓的時間。便捷是對于商圈的布局要求，要求及時、交易的形式簡單、各種功能性的服務基本齊全。其業態是指針對特定消費者的特定需要，按照一定的戰略目標，有選擇地運用商品經營結構、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態、價格政策、銷售方式、銷售服務等經營手段，提供銷售和服務的類型化經營形態。

社區商業主要必備基本行業、業態業種。有早點快餐店、便利店和物資回收站（車）、中小型超市、菜市場、洗染店、美容美發店、維修店（點）、藥店、書籍音像店、照相沖擴店和家庭服務等業態選擇。具體地說：

便利店單店最小面積應在50平方米左右，經營日化用品、食品飲料、小百貨等居民日常消費品100種以上，店堂清潔衛生，有健全的管理規章制度，有良好的進貨渠道，無經營假冒偽劣產品等不良記錄。

中小型超市面積要在200平方米以上，經營品種1000種以上，營業時間18～24小時，有健全的管理體制，店容店貌整潔美觀，服務規范優質，經營商品有完備的質量保障體系。

菜市場的最小營業面積要在80平方米以上，營業時間超過10小時，經營品種100種以上。能提供凈菜、無公害蔬菜等農副產品的供應。

洗染店最小應在50平方米以上，營業時間12小時以上，具備洗衣、熨燙和皮革衣物的清洗上光等5種以上服務功能，并有相應的洗染設施以及規范的管理制度可提供立等可取的服務業務。

美容美發店最小要在30平方米以上，營業時間10小時以上，具有必備的設施、設備，可提供理發、美發、一般性護理等服務，從業人員需經專業培訓具有相應資質，并定期進行健康檢查，持健康證上崗。

維修店（點）要在20平方米以上，營業時間在12小時左右，服務人員須經專業培訓并具有相應資質，做到維修服務及時并可提供上門維修服務等優質服務項目。

藥店的單店面積要在100平米以上，并設有24小時售藥的服務窗口，備有70%以上的國家基本藥物品種，應配有職業藥劑師，質量負責人應有一年以上藥品經營質量管理工作經驗，并做到合法經營，規范管理。

從事家庭服務的服務人員要經專業培訓并具有相應資質，定期進行健康檢查并持證上崗，要能提供家庭鐘點工、家庭護理、家政服務等服務項目。

書籍音像店，照相沖擴店，廢舊物資回收站等也要有相應的條件與門檻。

（二）“一刻鐘”商圈實例

發展“一刻鐘”消費圈，需要對社區居住規模、人口構成、收入水平、消費習慣等方面的差異進行考察。在滿足社區居民各方面生活基本需求前提下，合理分配“一刻鐘”消費圈中購物、休閑、餐飲、娛樂、服務、文化、醫療的比重。對老年人居多的社區，增加衛生服務的投入；對青年人居多的社區，則加大娛樂投入……諸如此類，根據供需合適配置業態，避免社區布局混亂和結構不合理的狀況，做到與居住環境相適應，人性、融洽、便捷。

如朝陽區的北苑社區位于北京是北四環和北五環的附近，這里有美立方、北苑家園、北辰等附近的社區。這里社區的以年輕人居多，大多數是以成家的居多。據了解大多以將近一萬的收入。壓力很大，正是上有老人，下有孩子。這里的交通尤其是早晚高峰的時候，比較擁堵。所以有的居民即使是有車輛，也大多選擇公交、地鐵等出行。在北苑社區“一刻鐘”消費圈的構建基本上滿足居民的生活需求，有北辰的購物中心，易世達購物中心，在各個樓宇下面的底商有理發店多家、小型的便利超市，同仁堂、各種的餐館等，還有一個北苑社區網，這里有所有的北苑社區的動態。

作為大規模生活區，小區周邊有成熟完備的商業配套。24小時營業的有別于傳統商業，是集購物、娛樂、休閑、旅游，文化于一身的一站式體驗消費場所。引領國際時尚潮流，傾心打造風靡全球的“Lifestyle Shopping Center”商業理念，為張揚個性的不同人群創造風格各異又相互融合的購物天堂與娛樂消費歡聚空間，在這里可以找到最寵愛自己的生活方式。 是都市水泥森林中的一處稀有風景。 業態豐富多樣，涵蓋中心主力店、品牌名店、創意精品、中西特色餐飲、主題酒吧、咖啡廳、DISCO、SPA、KTV娛樂場、上流社交舞會及精品酒店等。

北苑社區的業種選擇，考慮到“一刻鐘”時間問題，零售中涉及食品類，服裝類、文體類。服務中滿足基本的生活需求，有美容美發，洗浴、快餐、電影院等。

對于藍色港灣附近的高檔的社區，業種選擇，除了滿足基本的需求的選擇，應該還更加側重這種需求檔次。另外，還應該增加更多的業種選擇，比如有主題公園、中西餐、高檔的休閑健身場館、音樂廳、話劇等非富多彩的選擇。

二、模式構建

目前，便民消費圈已正式向周邊鄉鎮、農村推廣擴展?！靶⌒枨蟛怀錾鐓^，大需求不遠離社區”的“一刻鐘”消費圈，受到了居民、政府的廣泛歡迎和全力支持，在北京城區迅速推廣開來。2012年，北京的便民服務體系更加完善，“一刻鐘”便民消費圈已達400余個，全面覆蓋600個社區，服務近700萬名市民。其中，朝陽區最多，有133個，其次是豐臺區，有128個。

（一）北京“一刻鐘”便利消費圈趨勢

大力發展城市社區商業，創建商業示范區，遵循“政府引導、市場運作、企業為主”原則，服務北京市各個社區生活、消費為目的，全力構建“一刻鐘”消費圈。初步形成的社區商業服務體系，以“便利消費進社區、便民服務進家庭”為主題，開展社區商業示范社區創建活動，如：早餐工程、便利超市、標準化菜市場改造、家政服務網絡、再生資源回收體系等便民服務網絡建設。

目前，北京社區“一刻鐘”便利消費圈構建日近完善，全面涵蓋了社區居民政務、生活、衛生、文體、教育等領域，為社區生活提供了極大的便利。未來，“一刻鐘”消費圈的構建，將呈現如下態勢。

一是提高連鎖便利店、美容美發、洗染、餐飲等服務終端的社區覆蓋率，便利生活；

二是支持電子商務企業建設社區配送平臺，鼓勵發展網絡消費；

三是支持品牌建設和連鎖經營，重點支持若干加家品牌龍頭企業，特別是在關系的日常生活的食品服務領域；

四是根據社區的差異性，開展專業化、差異化、特色化“一刻鐘”消費圈構建，提高資源利用率；

（二）北京社區“一刻鐘”便利消費圈主要特征

北京社區“一刻鐘”便利消費圈主要有以下特征；

一是社區活動頻度高的地段。社區活動極為頻繁，把消費圈的中心鋪設在這樣的地段便捷和營業額必然高。

二是人口密度高的社區。在人口集中的地方，人們有著種種各樣的對于商品和服務的大量需求。

三是面向客流量多的社區街道。這點主要是考慮到購物等的方便性。

四是交通便利的社區街斷。比如居民上車、下車最多的車站，或者在其附近，也可以是步行距離很近的街道。

五是最好位于居民社區的附近，十五分鐘等能到達的地段，否則失去“一刻鐘”消費圈建設的意義。

六是堅持全民參與的方針，建立窗口化的信息公開欄，讓民眾認識、認知，建立各類的志愿者支隊，讓民眾參與便民消費圈的建立，使民眾擁有主人翁的情感。

七是區域化、模塊化分布顯著，人文氣息濃厚，區域資源以服務型為主，改變以往商業性的氣息，多了一份人文氣息。

（三）“一刻鐘”便利消費圈的業態布局

“一刻鐘”消費圈是便民、惠民的好工程，但這不意味著其是越多越好，不需考慮消費圈布局問題?；谇趦€、可持續發展的原則，通過合理布局，使得“一刻鐘”消費圈產生盡量大的作用。

“一刻鐘”消費圈是社區商業的一種表現形式，是滿足居民綜合消費的重要載體。其經營定位上不同于超市、購物中心及小雜貨店，它以滿足顧客的“即刻需求”、“基本需求”為特征，表現為消費群體固定化、訴求快速化、服務多元化。

1.業態定位

近年來，城市不斷向郊區拓展，新建小區不斷增加。這樣的情況下，反而使得一些地方卻成為城市商業規劃的盲點社區出現生活不便，買菜難，買針頭線腦難等問題，日常生活需要的東西卻需要大老遠坐車、開車出去采購。此外，隨著城市生活節奏加快，下班后和雙休日對社區服務的需求日益增多，而社區包括社區周邊能提供的服務卻相對不足?！耙豢嚏姟毕M圈的業態定位，即在以政府角度和力度，解決社區居民生活問題，造福民眾。

2.業態選址

成功選址，對于消費圈構建成敗，具有相當大的影響力，尤其是對“一刻鐘”消費圈的持續營運。因此，業態選址也是其首要的工作。業態選址的關鍵因素：

首先，擁有專業的市場開發部門憑借其專業的知識，根據市場定位商圈，評估每個地點的經濟效益，評估過程應有準則可尋。

其次，詳細的進行市場調查和相關資料、信息的收集。包括社區的人口、消費能力、社區的 規模和潛力、未來的發展空間等。

再次，用科學的方法對不同的消費圈進行評估，累積和分析市場重要資訊。

最后，選擇集客點并評估地點。包括人流量的測試、營業額預估及對等點分析、店址的可見度和方便性的考慮等；并對該地點的房產市場價格、面積劃分、適合餐廳營運的工程和物業配套條件及產權屬性等基礎上，進行財務分析，考慮中長期的穩定收入，建立投資回報模型，這樣才能較好的控制風險，達到投資收益的目的。

3.業態分布

“一刻鐘”消費圈可簡單理解為在社區一刻鐘內實現就近解決買菜、買早餐、家政服務、舊貨回收等日常生活消費，其基于的一大立足點即“便利消費進社區，便民服務進家庭”的社區商業?！耙豢嚏姟毕M圈布局于居民步行速度1/4小時的區域范圍內，力爭做到“小需求不出社區，大需求不遠離社區”。

作為居民社區的“一刻鐘生活”的集成，“一刻鐘”消費圈不僅僅是需要布局社區便利店、菜店、早餐攤點、家政、等配套商業終端建設，宅送、訂購、商務、刷卡支付等連帶服務。社區服務中心（社區居委會）等政府服務平臺、醫院（社區衛生服務中心）等醫療平臺、社區警務等安全平臺，乃至文化平臺、教育平臺，均不可缺。

三、建立“一刻鐘”消費圈的標準體系

建立標準體系就是為了在一定的范圍內獲得最佳的秩序，對活動或者結果規定共同的和重復使用的規則、導則或者是文件。建立“一刻鐘”便利消費圈的標準體系也是為了讓居民更好的享受消費服務，做到放心和信賴。

（一）制定消費服務標準

制定消費服務標準可涉及以下兩方面。

1.市場化運作的有償服務

有償的服務也是“一刻鐘”便利消費圈的核心服務。有償服務是以盈利為目的的商業圈模式形成。依托各個社區的目前現狀，整合服務資源，形成包括餐桌、家政、醫療衛生等便民服務項目，形成市場化運作方式。首先將設定統一的廣告牌、統一的門店裝飾、統一的服務形象、統一的服務宗旨、實現標準化的經營方式。其次是標準化的人才培訓。定期將對已有的和現有的社區服務人員進行技能等培訓。最后是建立標準化的信息體系。這里的信息化建設主要是實現的信息化管理，先進和高效的信息化經營。比如使用電腦檢索最新的市場動態、社區內部的局域網搭建等。

2.低償和無償的服務（政府購買服務）

通過服務項目補貼、服務項目購買等形式，引導社會組織和志愿者參與一刻鐘便民服務。充分發揮社區居委會的自治功能，社區居委會是社區公益、便民服務的組織者，要積極組織社區黨員、學雷鋒小組、社區工作者等，定期為各個社區行動不便的老人、孤寡老人、空巢老人等特殊人群提供上門服務、代購等無償服務。

（二）提高效率具體措施

抓需求，保貨源。全面的摸清社區的真實需求，從社區的管理和員工能力和素質著手，按照經營業態等選取社區樣本客戶進行需求預測，加強和居民的交流，獲得準確的市場信息，掌握當前的消費趨勢，進一步提高預測的準確率。

抓品牌，組織結構。推廣社區的品牌計劃，提高知名度。包括品牌的標示、社區的品牌主要是在社區試用和推廣。積極展開銷售結構分析，指導穩定銷售前提下，提升品牌結構，提高市場開拓和引導的能力。

抓管理，重服務。維護良好的市場秩序，防止惡性競爭，運用標準的體系和法規解決惡性競爭和無序爭奪市場資源、破壞秩序的問題。加強服務居民的能力，牢固樹立“與居民共創成功”理念。貫穿每一個環節，實現雙贏。

四、建立“一刻鐘”消費圈的保障體系

保障體系的建立與社區居民的切身利益息息相關。發揮轄區社會資源的作用。加強與居民的溝通協調，按照要求整合、統籌轄區社區資源，建立特色的保障體系。

（一）搭建服務平臺

可通過以下四個階段搭建服務平臺。

一是深入調研，確定服務圈。結合各社區現狀，以“先規劃、后實施”為基本原則，劃分為服務圈。

二是成立組織，完善措施。依照《“一刻鐘消費圈”基本服務目錄》，受理商戶的申請，審查商戶提交的材料，進行實地考察，出據綜合評定意見。推進“一刻鐘消費圈”建設。

三是摸清各社區資源底數和需求階段。

摸清需求，確定服務站點。按照各社區人口結構、地理位置、社區自身文化等特點，進一步摸清社區服務需求，按照政務服務類（公共服務類）、公益服務類、便民服務類、特色服務類分類摸清各社區各類服務資源并登記冊，采取上門走訪、座談等形式廣泛征求居民意見，切實弄清居民基本生活需求，為開展社區特色服務工作奠定堅實的基礎。

四是組織實施階段。

服務商認定。對在“一刻鐘消費圈”站點、有意進入社區服務圈的商業服務網點、社區社會組織（項目）實行資格認證，并建立社區“一刻鐘消費圈”服務資源庫。篩選服務質量好、信譽度高的企業簽訂服務協議，并張掛標牌，為社區居民提供鏈接便捷的服務

（二）構建營運體系

主要包括以下幾項內容：

第一，制作一刻鐘消費圈示意圖，張貼各社區顯著位置。

第二，編印《便民服務手冊》或者折頁，發至轄區居民戶。

第三，建立服務平臺和載體。制作區域政務、公益、便民服務點和商業網點分布示意圖，張貼懸掛社區突出位置；集成各類服務信息，向居民印發《XXX地區社區便民服務手冊》；運用社區信息欄和電子信息等通報日常服務、居民需求信息，依托“96156社區公共服務平臺”和北京家政服務網，為社區居民開展便民服務，確保居民能比較方便的得到信息，自居住地出發一刻鐘內找到餐飲、購物、娛樂、出行、就醫等基本生活服務。

第四，結合本地區現狀，合理調控服務網點。根據居民需求和“一刻鐘消費圈”建設要求，合理的布控服務站點。積極為運營商提供便利條件，幫助解決實際困難，力爭硬件設施到位。并建立居民需求檔案，規范服務管理。對居民需求意見實行動態管理，通過各種渠道，定期收集居民服務需求。結合居民實際需求對服務站點進行監督，規范管理。

其中的環節還有品牌戰略規劃、店鋪形象規劃與設計、店鋪設計審核和施工監管、籌備計劃和實施、人員招募與培訓督導。

第五，經營規劃。結合社區現狀明確消費圈的宗旨和理念規劃、擬定經營計劃、并對經營的目標進行管理、同時對過程和績效進行檢討。

第六，管理規劃。首先是組織消費圈的結構，權責劃分。并對崗位人員崗位說明書設計、人員流程與操作標準設計、建立獎懲和吉利機制。其次是做好消費圈的危機公關，還有日常管理表格和報表設計。最后是店鋪自我診斷、評估與業績的改善。

第七，“一刻鐘”消費圈營銷規劃。制定“一刻鐘”消費圈的短期和長期的營銷體系。因地制宜和因時制宜的制定營銷策略與手段。

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（編輯：周南）