淺析公共關系在高等職業院校中的運用

王嫻

【摘要】隨著我國市場經濟的快速發展，高等職業院校市場的競爭也愈來愈激烈，為了求得在競爭中的脫穎而出，各大高職院校就應該善用各種方法以贏得更大的市場。本文談到了公共關系在高職院校中的必要性、高職院校在公共關系實際運用中存在的問題，以及解決問題的對策分析。

【關鍵詞】高職院校;公共關系;品牌塑造

目前，我國市場經濟體制已經得到了很好的發展，高等職業院校教育也必將面對市場經濟體制所帶來的巨大挑戰，把市場競爭的體制引入到教育市場也是教育改革發展的必然趨勢。和經濟競爭相同，教育的競爭其實說到底也還是針對著知識和人才的競爭。但是，不同的在于高職院校面對的人才市場是具有雙重性的。其中之一是學術人才市場，在此市場之中，高等職業院校既要借用自己的某些優勢來吸引住優秀的學者們，并且還要與政府部門、企業界等進行人才競爭，甚至是要在國際間進行人才競爭。針對此種人才競爭的緊張形勢，就迫使高等職業院校必須盡快地提高完善自己的硬件設施條件，提高教師待遇，樹立良好形象，創造良好氛圍，增強學校的凝聚力，以便留住更多學術人才為學校發展作出貢獻。其中之二是招生就業市場，現在的市場經濟體制要求不能再對大學生進行“包收統配”，各大高職院校培養出來的學生都是要經過社會嚴格挑選的。這就要求了各大高等職業院校在設定培養哪些學科、哪些層次以及哪些能力的人才方面都必須要適應就業市場的需要了。由此可見，各大高職院校只有迅速準確地把握住了市場信息并采取對應措施才能更有利于自身的發展壯大。

1我國高等職業院校公共關系運用中存在的問題分析

公共關系在我國發展于20世紀80年代，但最初更多的是運用于企業之中，在學校中的運用并沒有得到重視。隨著教育制度的改革和我國市場經濟體制的發展，許多的學校組織也漸漸意識到了公共關系對于學校發展的作用，但是他們對其的重視程度還是遠遠不夠的。就目前高職院校公共關系的發展狀況來看，高職院校公共關系自身的發展是遠遠不如其在企業中的發展，它的發展是比較緩慢的。具體問題體現在：

1.1缺乏“CIS”理論對學校的個性形象和品牌塑造的指導

“CIS”（corporate?identity?system），即為組織形象戰略。CIS由三大部分組成：理念識別系統（MIS）、行為識別系統（BIS）、視覺識別系統（VIS）。理念是基礎、行為是主導、視覺是橋梁，三者互為因果，缺一不可。[1]

學校的個性形象是學校的特色文化之一，它是一個學校區別于另一學校的重要標志之一，形成個性化的形象能夠使自己的學校從眾多類似學校中識別出來，給人留下深刻印象，這也是市場營銷中差異化營銷的重要內容之一。目前大多高職院校都還是比較重視院校的良好形象的樹立，爭取多元化的資金來源，建設現代化的教學大樓和配置更加先進的教學研究儀器設備來提高學校的辦學條件。但是這些形象大多都千篇一律缺乏自身的個性和特色，不能突出自身學校的優勢。

在理念識別系統（MIS）的建設方面，高職院校對學校的特色精神不夠重視，對學生以及教職工等的宣傳和灌輸力度不夠，特色學校精神具體包括特色校訓、獨特的校園文化等。學校的發展思路和辦學目標在學校內部公眾和內部機構沒有得到有利的有利地貫側和落實。在視覺識別系統（VIS）的構建方面，一些高職院校忽視了它對形象塑造的作用，在校園基礎設施、教學樓、學校大門等可視化的校園建筑建設方面沒有突出本學校的特色。對于行為識別系統（BIS）的建設，許多高職院校的的內部制度管理環境還存在問題，例如學校的管理制度不夠人性化、不夠民主化等。

1.2高職院校公共關系實際運用中“外重內輕”的現象明顯

公共關系的內容包括內部公共關系和外部公關系兩大類別，高職院校只有做到內部和外部公關并舉才能更好地得到社會的認可。對外，高職院校要加強學校宣傳，擴大影響力，吸引更多的學生;對內，學校不僅要加強學校的硬件設施和校園文化建設，更要注重和學生的情感交流，讓學生能夠體會到學校集體給予他們的溫暖，除此之外還要注重學生的學習技能的發展，做到“以學生為本”。但是，由于招生市場的競爭格外激烈，導致了許多學校都過于重視學校的外部公共關系的處理而在一定程度上忽略了學校內部公共關系的處理。學校對于在校學生的教育和管理力度不夠，學校的學習氛圍不夠濃厚，許多學生對于自己所學的專業知識并不能熟練地掌握，就致使學校的總體教學質量下降，學生的技能素質不高，畢業生的就業困難。從另一個層面講，它也會影響到高職院校良好形象的塑造，影響到高職院校和外部公眾的關系。所以高職院校外重內輕的做法是不利于學校持續發展的，學校應該把內外部公共關系協調發展才能更有利于學校的長遠發展。

1.3公共關系傳播活動缺乏創意

公共關系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程。它是信息傳遞交流的過程，也是社會各組織進行公共關系工作的主要手段之一。高職院校要想進一步提高學校的知名度和信譽度就應該學會善用多種傳播媒介和傳播方式相結合的方式展開公共關系傳播活動，傳播有六種方式，具體包括人際關系傳播、公眾傳播、組織傳播和大眾傳播等等。當前，許多的學校都喜歡運用人際關系傳播和大眾傳播等手段進行公共關系傳播，主要表現在招生季時各高職院校都采用印制宣傳冊或報紙、電視等媒介來配合宣傳，但是他們制作的宣傳手冊和電視專題宣傳片都是雷同的，并沒有多少創意來體現出自己學校的個性特色，這樣的傳播方式并不能取得高職院校領導所期望的效果。

2 改善高等職業院校公共關系運用工作的對策分析

2.1引入“CIS”理論構建高職院校良好的個性形象和信譽

2.1.1注重理念識別系統（MIS）的建設：提煉學校精神，制定核心價值觀

高職院校擁有區別于其他普通高校的辦學理念，即對自己學校進行科學的定位是高職院校塑造獨特的品牌形象，提高學校的知名度的關鍵所在。高職院校的學生進入社會大市場后除了要具備企業所需要的專業技術能力外，還應該具備能夠與企業的人文價值觀、企業意識相匹配的能力，能夠積極地接受學習企業文化。這就要求高職院校應該把市場定位的意識作為確定學校辦學理念的考慮因素，并根據學校特色找準定位，提煉出既具有高職教育特色，又具有本校特色的學校精神。[2]具體措施包括：

首先要確立學校獨特的校訓。校訓的宣傳和灌輸，可以讓學生對學校的辦學理念有更加深入的理解，使學生能夠和學校形成共識，從而達到共同進步的目的。

其次要確定學校獨特的發展思路和辦學目標。辦學目標是學校對自身發展的展望，它是激勵員工的精神力量。不同的學校具有不同的辦學目標，制定具有創意和可行性的辦學目標并灌輸到學校內部公眾中，落實到學校各內部機構中，得到學校上下的一致認可并為其共同努力，將更有利于學校的發展。

2.1.2 重視視覺識別系統（VIS）的制定

學校的視覺識別系統就是對學校的整體視覺形象的建設，它是以視覺傳播為載體把學校的無形的理念可視化、形象化。[3]具

體內容包括了學校的校名、校牌、校內建筑、校內公共設施等一切可以讓肉眼看見的信息載體。例如一個大氣磅礴的學校校門和一個毫無特色的校門相比，前者更能夠給人留下良好的印象，并且更能彰顯出學校的大氣的特色形象。但是在實際情況中許多高職院校就忽視了這一點，他們很多都認為那只是一個大門而已，對學校影響是無足輕重的。然而，以突出視覺效果所形成的、獨特的易于被辨識出來的形象確是更有利于使外界對其產生深刻印象的，并且它還有利于顧客快速的尋找。[4]整體的視覺形象將學校的個性特色更加廣泛的傳播出去，更有利于學校打造良好的品牌形象。所以利用各種措施進行完善學校的視覺形象是高職院校構建良好形象的措施，應得到高職院校領導們的足夠重視。

2.1.3 行為識別系統（BIS）的制定：創建高職院校良好的管理制度環境

第一要善用制度管理與人性化管理相結合的靈活管理方式。俗話說“沒有規矩，不成方圓”，學校作為一個復雜的社會組織，是需要制定出一系列的規章制度來約束和管理學校內部公眾和各內部機構的行為，以保證學校工作能夠順利有秩序地進行。

第二要進一步完善校務公開制度，使學校管理更加民主化。就當前的現狀來看，許多高職院校在民主、開放這一方面的工作做得還不好，缺乏內部公眾的真誠溝通和交流，學校工作略顯獨裁。高職院校在學校工作的管理中可以提高內部公眾的參與程度.

2.2協調院校內部公共關系，增強組織的凝聚力

第一，協調同教師公眾的關系。在高職院校中，教師是學校提高教學質量的主要力量，樹立學校形象的關鍵因素。高職院校中教師公眾的教學工作是具有相對獨立性的，這就導致了老師們同院校之間的情感溝通的機會較少。因此，院校可以主動舉辦相關的公關活動的方式增加機會同教師之間的交流，了解并滿足教師們的合理化需求，豐富教師的文化精神生活。在公共工作中，學校有關部門對于教師提出的建議和要求等進行溝通，提高工作的透明度，解決教師關心的問題，協調內部公眾關系。

第二，協調同學生公眾的關系。學生就相當于營銷理論中的顧客，是高職院校教學活動中直接服務對象，也是高校公共關系的主要對象之一。在高職院校中，學生的關注點還是著重在于學校的教學質量方面，重視的是自己在學校能夠獲得多少專業技能，所以為了處理好院校同學生之間的關系，高職院校就應該注重提高教師的能力素質，注重學生的實踐能力培養，滿足學生的合理需求，做到“以學生為本”。因此，處理好學生公共關系對高校的建設有著重要的作用。

第三，協調同學校內部各部門之間的關系。在高職院校的公共關系工作處理中，并不是由某一個單獨的部門就能夠徹底完成的，它是需要得到各部門的支持和協調配合的。要做到這些，高職院校內部公共關系就必須加強各部門之間的信息交流和溝通合作，真正做到為學校公共關系建立而努力。

第四，協調同校領導的關系。學校的領導是學校管理工作中的決策者，在學校公共關系工作中具有決定性的作用。領導在管理工作中是具有雙重性的，他既可以作為管理的主題也可以作為管理中的客體，所以說領導也是院校內部公眾的重要組成部分。為了更好地處理好公關工作，領導們就要對自己進行準確的定位，確定自己在工作中所處的地位，各司其職，但是又要相互配合。處理好領導之間的關系，是學校協調同外接關系和進行外部公眾關系處理的重要保障。

2.3 善于利用公共關系的傳播手段

公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規模的信息交流活動。它的目的是通過傳播者和公眾之間的信息聯系，促使組織在公眾中樹立良好的形象。它的具體傳播媒介包括書籍、報紙、雜志、電視、網絡等媒體媒介外，還包括了會議、展覽以及公關專題活動等事件活動類別的傳播方式。擅用公關傳播手段是學校公關成功的關鍵所在。

2.3.1利用多種傳播媒介相結合的方式來宣傳學校

傳媒媒介具有傳播速度快、影響力大、覆蓋面廣等特點，它對大眾的影響力是巨大的，既可以幫助學校樹立良好的形象與信譽也可以敗壞學校在大眾中的形象，所以它在高職院校公關宣傳工作是占據舉足輕重的作用的。在市場競爭如此激烈的環境下，酒香不怕巷子深的做法已經完全不適應現在的需要了，高職院校在做好自己的工作的同時也需要傳播媒介來為此宣傳。但是每一種單一的媒介都是具有一定的缺陷的，為了更好地達到宣傳效果，高校可以利用幾種傳播媒介相結合的方式來進行宣傳工作，如把電視、內部公眾——學生、教師等同時利用起來。

2.3.2善用互聯網形成自己的網絡推廣特色

在現如今這個網絡飛速發展的年代，高職院校要充分利用網絡渠道來宣傳學校。在傳統的宣傳推廣渠道，如報紙、宣傳冊、人員宣傳等大部分高職院校是充分地發揮了其作用的，但是他們對這些方式的運用缺乏創新性且沒有特色，很難給人留下深刻印象。傳統的宣傳推廣渠道大多都具有宣傳范圍受限、影響深度不足的缺點，而網絡推廣渠道正好彌補了傳統推廣方式的缺點，并且網絡推廣還更容易形成自己的特色。高等職業院校可以采用微博營銷、論壇營銷等新型的推廣方式來進行學校宣傳，形成區別于其他學校的特色形象。所以高職院校在宣傳推廣時采用傳統和網絡推廣相結合，多渠道并行的方式，能達到更好的宣傳效果。

結語

根據目前高等職業院校運用公共關系的發展趨勢來看，公共關系對高等職業院校的影響作用是愈來愈顯著的。隨著我國市場經濟的快速發展，高等職業院校的發展與社會各界的聯系越來越緊密，院校自身管理與發展中也逐漸需要執行更多的任務和工作。只有把公共關系這一科學的管理理念科學合理地融入到高職院校的管理工作中才能更好地塑造出高職院校更具個性創意的學校形象和更好地協調院校同內外部公眾的關系，從而促使高職院校更好地發展。

參考文獻：

[1]張靜容.新編公共關系實務[M].北京大學出版社，2009

[2]楊琳.高校內部學生公共關系問題研究[J].大理學院學報，2012

[3]張麗娟.對高校開展公共關系管理的思考[J].現代營銷（學苑版），2011

[4]徐建芬.公共關系在高校形象塑造中的運用[J].新聞愛好者，2010