商圈視域下的大學校園商業廣告信息傳播有效性探析

黃儒強等

[摘 要]高校商圈是以高校學生為消費主體的商圈，其激烈的競爭環境迫使商家重視并利用高效的廣告宣傳手段去搶占市場。從五山高校地區商業廣告的傳播狀況來看，當下的廣告形式缺乏新穎和效率，本文通過對其分析歸納出其特點與不足，并嘗試在廣告形式上作一種新的探索。

[關鍵詞]高校商圈；商業廣告；五山地區

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0083-02

1 高校商圈的特征

商圈是一個地域性名詞，指以密集性的商店為中心，輻射至可能來店消費的顧客的居住生活地的范圍，一般有過渡性的邊界（即邊緣商業圈外圍）而無實質性邊界，體系較為完善的商圈一般包含商業區，住宅區，文教區甚至工業區等。商圈最基本的特征是人流密集，消費集中，綜合性強。

高校商圈是商圈的一種，其特征是高校學生在商圈中消費者構成中占較大比例，餐飲服裝、教育培訓、旅游、兼職等行業尤其活躍。高校商圈對比一般商圈有自身的顯著特征。

1. 1 消費群體更加集中

高校學生的居住地多為學校宿舍，比一般居民集散地更加集中，考慮消費者身份趨同性這種密集性顯得更加明顯：同一片住宅區包括了不同職業、不同收入、不同消費水平的居民，往往差異還比較大，而在大學校園里的高校學生則在這些方面都比較一致，而且消費需求也顯示出相當的共性。

1. 2 消費群體交互性更加強

在同一個高校校園，學生不單只住處彼此相近，而且生活的各種活動的地點也幾乎相同，宿舍樓、教學樓、飯堂和運動場等構成高校學生們一個共同的生活圈子，對于有相同需求的信息同學們往往通過交談、網絡等途徑進行交流，尤其像考研考級、旅游、餐飲購物等消費行為的發生往往受到其他同學的影響。

1. 3 消費行為的可預測性

在高校有“開學季”“軍訓季”“考研季”“考級季”“畢業季”等多種周期性活動，商家能夠針對這些活動適時地開展促銷宣傳活動。

1. 4 商業宣傳的集中性

為搶占高校市場的份額，商家在校園進行廣告宣傳是必不可少的，而宣傳場所的有限性以及宣傳手段的趨同性注定了商家在搶占高校市場時面對的競爭尤其激烈。在高校宣傳的場所主要是人流集中的教學樓、食堂和宿舍樓等，形式多是張貼海報、派發傳單等，在競爭激烈的行業，進行宣傳的目的不一定能夠擴大影響，而是旨在抵消同類宣傳的效果！

2 從五山地區看高校商圈的廣告傳播狀況

五山高校包括華南師范大學、華南農業大學、華南理工大學、廣東科學技術職業學院等，地緣比較集中，學生人數眾多。據觀察和調研，在五山高校校園中各類商品廣告隨處可見，可以說商家的宣傳已經滲入到學生生活的各個場所中了，但如此密集的廣告宣傳下，商家的宣傳效益并不那么明顯，說明當下相對單一的宣傳方式存在不精準、低效率的缺點。

商家在高校的宣傳手段有張貼海報、派發傳單，贊助學生活動，開宣講會等，其中人力派單是最常見最普及的手段。而在高校校園中各類傳單被隨地丟棄的現象是非常普遍的，這一方面反映了高校學生素質有待提高，另一方面也反映了相當多廣告不切合學生的需求造成了浪費。派發傳單這種宣傳手段在過去效果還是比較明顯的，不過隨著越來越多的商家加入派單大軍，派單的宣傳效益就每況愈下了，而且人們對派單的態度也越來越不屑，隨著浪費率越來越高而印刷成本和人力成本逐漸上漲，派單這種一度以價格低廉著稱的方式已經不再低廉了。

當下在高校乃至各類型商圈中顯示出來的一種矛盾是派單這種宣傳方式日益低效而商家在宣傳中對派單卻日益依賴。其原因不在于派單自身的優點，而是其他宣傳方式相比之更加不能滿足商家的需求——派單的優勢是以其他宣傳媒介的缺點凸顯出來的。

21世紀步入注意力經濟時代，當代人的注意力在信息泛濫的環境中日益成為“稀缺資源”，商家面對公眾日益稀缺的“注意力”不得不加大宣傳的力度，而公眾的注意力又進一步被泛濫的廣告占據了相當的注意力，造成對廣告的厭惡，同時減低對信息反應的敏感度，形成了一個惡性循環。

廣告傳媒存在的問題可以從兩個層面去分析：

（1）渠道的單一，造成了“擁堵”和低效。在高校校園的廣告宣傳基本上采取在人流集中的公共場所進行，這本是良策，但所有商家都采取相似的行動之后，宣傳的效果就大打折扣了，宣傳欄密布的海報、主要干道大量的傳單等造成同學們對信息不再敏感。

（2）宣傳多以單向傳播為主，公眾缺乏實惠。在校園中雖然有以派發新產品試用和禮品的宣傳活動（多為瓶裝飲料、護膚品等），但并不普遍；大部分廣告信息是純粹對產品或服務的介紹。

在這樣的狀況下，消費者容易對廣告信息麻木，對色彩繽紛、標題誘人的廣告越來越難收住公眾的注意力，舊的宣傳手段已難以滿足新的市場形勢了。為提高廣告的效益，新傳媒必須從公眾（潛在消費者）角度考慮廣告傳播環節的兩個因素：

（1）公眾的實惠性。無論過去還是現在，人最關心的是自己（包含與自己關系密切的人和物的關心），當代人表現得尤其明顯，一則廣告想打入潛在消費者的心里，必須給予潛在消費者實惠，而這種實惠最適宜在潛在消費者接受廣告信息的同時給予。

（2）公眾的參與性。人的記憶規律是對越“大塊”的事件記憶越牢固，因此低參與度的接收廣告信息的方式（如收到傳單）是難以將品牌打入潛在消費者心智的。為創造和鞏固消費者對品牌和產品的忠誠度，在宣傳中以給予潛在消費者實惠為手段，設置與潛在消費者多元互動的宣傳策略是非常必要的。

3 免費經濟的啟示

免費經濟簡而言之就是透過提供免費的產品或服務，來達到獲利的目的。而其手法都是透過免費的吸引力為起點，建立起其他的獲利管道，最早的免費經濟踐行者是金·吉列（King Gillette），成功地推廣了可更換刀片式剃須刀。概括來說，免費經濟有以下六種模式：免費增值模式（Freemium）、廣告模式（Advertising）、交叉補貼模式（Cross-subsidies）、零邊際成本模式（Zero marginal cost）……《免費：商業的未來》的作者克里斯·安德森認為在現代信息技術推波助瀾下，免費經濟正在拉開了帷幕。

其中免費經濟中的廣告模式特指互聯網廣告?；ヂ摼W廣告以其低廉的價格，多樣的計價方式（按點擊、按版面、按關系、按轉換率等）顯示獨有的優勢，可觀的廣告收入是百度、谷歌等功能項網頁能夠為公眾免費提供優質服務的原因。

不過，針對高校商圈而言，一般性網絡廣告亦有諸多缺點：

（1）缺乏專門面向高校學生的綜合性網站，如果在一般性網站中掛放消費主體是高校學生的廣告，其瀏覽者中存在相當比例是無效對象，造成損失。

（2）和派單相似，廣告傳播方式缺乏對公眾的實惠性和與公眾的參與性，效率不高。

免費經濟時代給我們的啟示不是證明網絡廣告有天然的優勢，而是借助網絡平臺，廣告宣傳能達到事半功倍的效果——前提是創新地、而不是一般地利用網絡平臺。

4 高校商圈廣告宣傳新途徑的探索

高校商圈商業廣告信息傳播的現狀歸納有以下特點：

（1）以人力派單為主要方式；

（2）較少在宣傳中給予潛在消費者實惠；

（3）較少利用網絡平臺投放廣告。

對此，我們不妨對高校商圈廣告宣傳的方式作些有益的探索，以克服高校商圈中投放廣告中存在的上述不足。

第一步是創新利用網絡平臺，建立一個面向高校學生的網站，其定位是連接商家和公眾的平臺，目標是高效地實現廣告投放的效益。

第二步是在達到廣告宣傳目的的同時給予公眾實惠，以提高公眾對品牌的忠誠度——這也是保證公眾對網站保持關注的必要手段。給予公眾實惠的最直接手段莫過于贈送禮品，禮品作兩種區分，一是商家以此為宣傳的產品試用品、代金券、紀念品等，二為自身沒有宣傳元素的、單純潛在消費者希望獲得的禮品（生活小用品、小飾品等）。網站作為綜合性平臺向特定對象——高校學生，一方面提供前一類型禮品，以向商家收取一定服務費用支持運營；另一方面，網站作為自主性平臺，以商家贊助的形式向高校學生提供后一類型的禮品，希望獲得禮品的會員回答關于贊助商家的、簡短的問題就可以免費獲得禮品，禮品會盡快郵送到注冊的郵寄地點，在郵送包裹中附帶贊助商家的廣告，網站對各個環節收取一定的服務費用以支持運營。前一種方式針對的是當下“廣告本身也需要廣告”的競爭環境，在一個聚集到眾多注意力的平臺中，宣傳信息能夠更加快捷地傳達給公眾，這類似于“商業街”的布局原理；后一種方式針對的是校園廣告多為戶外廣告，形式有限的狀況，即使同樣的宣傳信息，在匆忙的街道中接收的效果也遜于從領取的免費禮品中接收，被動接收也遜于主動接收。

第三步是業務拓展，充分利用可觀的瀏覽量和大量的忠實會員，建立線上論壇、網絡社區等，結合會員升級制設置市場調研項目等。另一方面，參考各界的反饋意見和建議，開展符合大眾期望的服務。

以上，是作為面對當下高校商圈廣告宣傳存在的不足而提出的探索，實際效果有待實踐證明。

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