化妝品品牌虛擬社區營銷策略探討

王小娟等

[摘 要]隨著電子商務及通信技術的發展，網絡營銷越來越成為企業營銷的主要方式，而虛擬社區作為網絡營銷的一種，逐漸成為主流營銷媒體。本文通過對品牌虛擬社區內涵及特征的界定，分析了相宜本草“唯伊社區”的社區營銷的環節及策略，提出了化妝品企業進行虛擬社區營銷的策略。研究為其他相關企業進行品牌虛擬社區營銷提供借鑒和經驗。

[關鍵詞]化妝品品牌；虛擬社區；相宜本草；營銷策略

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0017-02

隨著網絡技術以及電子商務的快速發展，借助網絡對產品進行宣傳成為企業重要的營銷手段。其中，虛擬品牌社區成為企業宣傳產品的重要場所。目前，國內許多企業都建立了自己的虛擬社區，以實現企業的不斷發展。化妝品品牌虛擬社區成為目前化妝品企業采用的網絡營銷創新策略。相宜本草作為化妝品領域的年輕品牌，以唯伊社區為營銷傳播中心，很好地實現了線上線下互動整合營銷，促進了企業的快速發展。本文以相宜本草虛擬社區為對象，從品牌虛擬社區營銷的內涵及特征入手，通過對相宜本草品牌的社區營銷策略分析，探索了化妝品行業營銷社區營銷策略，旨在對相關企業建立品牌虛擬社區開展營銷活動提供一定的理論依據和實踐指導。

1 品牌虛擬社區營銷內涵及特征

社區營銷，是網絡營銷區別于傳統營銷的重要表現。虛擬社區又稱在線社區（Online Community）或電子社區（Electronic Community），是指一群主要以計算機網絡為媒介進行溝通的人們分享某種程度的知識和信息，相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體[1]。作為社區在虛擬世界的對應物，虛擬社區為有著相同愛好、經歷或者專業相近、業務相關的網絡用戶提供了一個聚會的場所，方便相互交流和分享經驗。虛擬社區具有顯著的商業價值，具有匿名性和互動性的交流特點，可以滿足個性化的思想表達，不受時間和空間限制，因而吸引著數以億計的網民，使其構成具有相當規模購買力的消費群體[2]。

2 相宜本草虛擬社區的營銷策略分析

21 相宜本草網絡社區簡介

相宜本草是一家國產天然本草類化妝品品牌，總部在上海。相宜本草以唯伊社區為營銷傳播中心，整合浙江本地社區及線下高校資源，實現了線上線下互動整合營銷，迎合精準群體心理的營銷策略，利用網絡快速傳播的特點，實現低成本的廣泛傳播效應。唯伊網wwwweyiicom是國內一家新興的化妝品品牌口碑社區，社區以品牌俱樂部、試用達人為特色，匯集化妝品品牌的消費者、粉絲和意見領袖，用戶人群以年輕態人群為主（品牌消費習慣不穩定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產品）。相宜本草是化妝品領域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態群體，唯伊社區的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，這為最終的營銷效果奠定了堅實的基礎[3]。

22 相宜本草網絡社區營銷策略

首先，品牌與載體人群的高度吻合。根據前面對于相宜本草唯伊社區的用戶人群分析可知，其消費人群以年輕人為主，年齡層在20～30歲居多，年輕的品牌與年輕態的消費群體，消費者愿意新鮮嘗試，并活躍于網絡社區，愿意分享他/她們的試用感受，這是成功最重要的原因。

其次，通過相關活動進行口碑的聚集和持續作用。因為唯伊社區相宜本草的板塊聚集了相宜本草的口碑，通過社區熱點討論，相宜本草的話題會不斷積累，不斷聚集，使其品牌與企業迅速在消費者中傳播。也是通過對一些活動的宣傳，唯伊社區的相宜本草板塊成為了國內民間討論相宜本草最熱的社區。

再次，利用消費者的互惠心理及利益驅動。Shumaker&Brownell（1984）認為，互惠（reciprocity）是用來衡量關系資本的一個變量，當人們相信自己可以從他人那里得到幫助時，也會愿意去幫助別人[4]。如果，用戶受到了“恩惠”，并且還覺得效果很不錯，他（她）會以一定的方式進而回報，這是在直銷領域通行的策略[5]。相宜本草的產品美譽度是相當高的，而且試用的產品大多是相宜本草的明星產品，通過社區很多人分享相宜本草的試用評論，很多人在當地的商超進行購買，甚至有人通過電話咨詢如何購買，如何加盟相宜本草。

3 對化妝品營銷的啟示

相宜本草唯伊社區的營銷是比較成功的營銷案例。借鑒相宜本草品牌社區營銷的案例，化妝品企業應該采取什么策略做好自我的品牌虛擬社區營銷呢？

（1）選擇合適的客戶，進行精準營銷。通過收集客戶資料以及分析客戶，進行客戶細分，找出適合的消費人群。相宜本草在這個過程中充分利用了數據的資源，對潛在消費者進行了電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜本草的服務很貼心，使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產生了好感。

（2）充分利用社區分享和互動，進行口碑營銷。借助于唯伊社區平臺，和客戶進行資源以及信息的分享和互動。對于一個新興品牌，唯伊社區可能會最集中匯集大量的口碑評論，通過互聯網的復制傳播效應，口碑逐漸擴散開來。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產品體驗，引導消費者的正向口碑，實現產品網絡傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果[6]。

（3）通過用戶免費試用體驗、分享以及贈品活動，進行品牌宣傳。相宜本草借助唯伊社區的穩定活躍的用戶群，通過用戶對產品的試用宣傳產品。因為有高質量的人群和特定的氛圍，當然還有獎品為誘餌，試用評論的質量非常高。在互聯網社區實現了很多新鮮的嘗試，同時他（她）們也會在這個過程中關注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到了極大的關注，抓住受眾的眼球，其實已經成功了一部分[7]。

（4）借助知名社區及試用達人，進行網絡整合營銷傳播。聯合國內知名社區站點，做聯合推廣，線上和線下營銷相結合，多種營銷方式相結合，活動有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍；同時，對傳播過程進行引導和監測，快速提升品牌在網絡中的知名度和影響力。

盡管社區營銷，Web20新媒體營銷目前還處于探索之中，但以社會化引導口碑傳播，把握消費者輿論必然會越來越受到企業的重視。現在也有越來越多的品牌愿意嘗試網絡新媒體營銷，如何理解新媒體傳播的載體，利用新媒體的企業必然會走在營銷的前沿，在未來的競爭中搶占先機。

參考文獻：

[1]Rheingold HThe Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M]MA：The MIT Press，1993

[2] 蔣科蔚，王曉霞基于成員成長理論的虛擬品牌社區構建[J]企業經濟，2011（7）

[3] 相宜本草相宜本草官網[EB/OL]http：//wwwinoherbcom/

[4]Shumaker & Brownell，AToward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J]Journal of Social Issues，1984，40（4）：11-36

[5] 西部數碼經典案例：相宜本草網絡社區口碑營銷始末[EB/OL]http：//west263net/info/html/wangzhanyunying/cehuayingli/20080623/72801html

[6]朱國瑋，楊玲虛擬品牌社區、口碑信息與消費者行為——基于扎根理論的研究[J]財經理論與實踐，2010（5）

[7]沙振權，蔣雨薇，溫飛虛擬品牌社區體驗對社區成員品牌認同影響的實證研究[J]管理評論， 2010（12）