利用微信營銷培養品牌忠誠度

司楊

[摘 要]微信營銷作為一種新興的營銷途徑和客戶關系管理的工具受到廣大商家的熱捧。本文針對微信營銷的模式、微信營銷在培養消費者品牌忠誠度上的優勢進行討論，并對企業在微信營銷過程中存在的問題進行了分析。最后就微信營銷在提升消費者品牌忠誠度方面提出了幾點策略及建議。

[關鍵詞]微信；微信營銷；品牌忠誠度

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0013-02

微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一款基于APP的即時通信服務軟件。推出至今，已經歷了從微信10版本、微信20版本、微信30版本、微信40版本到現在的微信50版本的升級，在微信功能不斷拓展完善的同時，微信的用戶數量也呈現出爆發式的增長，據微信官網統計，截至2013年3月，微信注冊用戶數量已超4億。隨著智能手機用戶規模的增長，主要面向移動客戶端用戶的微信仍然有很大的發展空間。龐大的用戶群體和高速的用戶增長率讓不少商家意識到這是一個絕好的營銷工具，微信如今已成為一塊營銷領域的必爭之地，是商家推廣品牌、培養消費者品牌忠誠度的有效武器。

1 微信的功能特點及其營銷模式

是什么讓眾商家如此青睞微信的營銷價值呢？這其實是由微信的多元而立體的功能特點決定的，微信是一款免費的、基于移動終端的，通過網絡將文字、圖片、語音、視頻等傳播方式集于一體的通信服務軟件，而且它還可以支持群聊、二維碼掃描、騰訊微博和QQ郵箱等。微信有五個方面的基本功能，商家可以基于這幾項功能開發出相應的微信營銷模式[1]。

第一項功能，查看附近的人。這是一種基于LBS（基于位置的社交）技術的功能插件，能夠使微信用戶在一定空間范圍內尋找到其他的用戶。作為商家可以利用這個功能完善企業的起名、Logo和簽名設計，以便在自身被附近的微信用戶查找到時能夠快速把公司和產品的相關信息廣告出去，如果周邊的人流量多且都是用這個功能的話，企業會有一個不錯的宣傳效果。

第二項功能，掃一掃。這是微信的一個特色功能，通過二維碼掃描開啟O2O模式，微信用戶只需將手機取景框打開，對準商家的二維碼掃描，就能獲取一張電子會員卡，并據此享受商家提供的商品價格折扣服務。

第三項功能，漂流瓶。這是從QQ郵箱移植過來的功能，商家可以將信息以文字或語音形式裝進漂流瓶并投放到微信大海中，而通過微信撿到該漂流瓶的用戶就能獲取相關的信息。這是一種和陌生客戶的簡單互動方式，商家可以借機開發潛在客戶，也可以通過漂流瓶開展一些公益宣傳和活動，擴大品牌的影響力。

第四項功能，朋友圈。朋友圈是微信中受用戶稱道的一項功能，可以讓商家和用戶構建自己的圈子，通過文字、圖片等多種途徑分享信息和互動，同時微信允許商家在開放平臺上接入自己的應用。這樣，通過開放平臺和朋友圈這個社會化媒體，商家就通過朋友圈中的用戶對產品的評論和推薦實現了產品信息的分享和推廣。

第五項功能，微信公眾平臺。通過微信公眾平臺，商家可以向用戶發送產品信息和新聞資訊等內容，并且可以通過微信公眾平臺進行客戶關系管理，完成咨詢和售后服務等活動。這使得微信有了更廣闊的活動空間。

2 微信營銷在提升消費者品牌忠誠度方面所具有的優勢

隨著商業競爭的加劇，企業創建品牌并提高品牌的忠誠度已被視為獲取競爭優勢的重要途徑。品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出的對某個品牌的有偏向性的行為反應，品牌忠誠度包含行為忠誠和態度忠誠兩個方面，其中行為忠誠體現為客戶持續購買該品牌商品，態度忠誠意味著客戶從情感上認同和偏愛這個品牌，并愿意向其他消費者推薦此品牌[2]。忠誠的客戶是企業最寶貴的資產之一，研究表明，開發一位新客戶的成本通常是維持一位老客戶的4～6倍，而將品牌忠誠度提高5%，企業的利潤將增長25%～95%不等[3]。

由此可見提高品牌忠誠度對于企業的重要意義，而相對于傳統的方式，微信的特點和功能正好在提升消費者品牌忠誠度上具有很大優勢。首先，企業微信朋友圈中的用戶有更高的品牌接受度。微信用戶對品牌的關注是基于自身對品牌的興趣和偏好，主動對品牌的微信公共賬號進行添加，從而保證了這群粉絲客戶的質量。其次，微信對品牌信息的傳播有很高的曝光率、精準度和到達率[4]。微信用戶可以通過消息、角標和鈴聲隨時獲取來自商家的信息，體現了極高的曝光率，商家可以在公共平臺上將信息準確發送至目標客戶，此外通過微信公共賬號發送的信息都能夠到達終端手機用戶，保證了高到達率。再次，微信在營銷過程中有更高效的信息傳播效率。結合微信的多種信息傳輸方式，商家可以和用戶進行實時的點對點的私密溝通。通過與客戶的實時互動，商家可以在傳遞品牌價值的同時，了解用戶對產品或服務的體驗，從而提供更具個性化的產品和服務，提高消費者的品牌忠誠度。最后，微信能讓消費者便捷地在朋友圈中分享品牌及其商品的信息，發揮口碑營銷的效應，從而強化了分享者自身對品牌的忠誠度，而且有助于培養新的品牌忠誠客戶。

3 當前微信營銷所面臨的問題

雖然微信營銷在構建消費者品牌忠誠度上有眾多的優勢，但在實施過程中仍然存在著一些問題。

（1）微信用戶的隱私安全的問題。微信的注冊是非實名制的，而且微信本身是基于用戶位置信息的社交工具。這會導致用戶在使用過程中難以分辨對方的真實身份，而且容易泄露個人的隱私信息。與此同時，作為移動互聯網入口的二維碼技術可能成為手機病毒和釣魚網站傳播的渠道。所以，在微信的使用過程中，用戶的疏忽會致使其被不法分子詐騙的風險增大。

（2）微信營銷流于形式，在營銷內容和深度上乏善可陳。許多企業在運用微信營銷過程中處于跟風狀態，認為大家都在搞微信營銷，那么自己也加大力度在微信上投入更多營銷力量，但在微信營銷活動的策劃和實施過程中并無系統規劃和創新，也不注重對企業的品牌進行有效的宣傳，而這對于提高自身的品牌影響力和消費者品牌忠誠度并無助益。

（3）過度頻繁的信息發送。許多商家急于想通過微信達成交易，向用戶發送大量而且頻繁的廣告和促銷信息，對消費者進行信息轟炸。這無疑會增加消費者的反感情緒，從而取消對商家的關注，商家們非但沒有增加銷售額，反而降低了消費者的滿意度。

（4）過分迷信微信營銷，忽略產品和企業管理體系建設。商家看到一些微信營銷的成功案例之后，也紛紛效仿，以為通過大力開展微信營銷，就能一舉達到使企業的品牌形象深入人心和經營業績突飛猛進的目的。事實上，企業經營業績和消費者品牌忠誠度的提高并非一朝一夕之功，從根本上說是由企業本身優良的產品和服務來塑造的，微信營銷只是一種工具，不能完全依靠這種新的營銷手段來解決企業所有的營銷問題。

4 利用微信營銷培養品牌忠誠度策略

（1）提供優良的產品和服務，夯實培養消費者品牌忠誠度的基礎。微信營銷只是手段，而企業提供的滿足或超越顧客期望的價值才是根本，優異的產品和服務才是硬道理。顧客只有在消費企業的產品和服務過程中產生了良好的體驗，才會信賴和再次消費該品牌的產品和服務，從而愿意向其他用戶進行口碑宣傳。反之，產品和服務不好，哪怕微信營銷做得再好，消費者也不會買賬。所以，企業先練好內功，完善產品和服務的設計和管理，建立高效的執行體系才是培養消費者品牌忠誠度的根基所在。

（2）整合微信營銷和傳統營銷，保持消費者對品牌的認知的一致性。微信營銷作為一種新興的營銷途徑不會取代傳統的營銷方式，而是一種補充。企業在進行微信營銷時應當同其他營銷方式保持一致的品牌策略，使品牌的內涵和外延在傳播過程中不會產生誤解。整合微信營銷和傳統營銷還意味著線上和線下的營銷活動應當結合起來，使用戶對企業品牌及其產品有更多的溝通和體驗，有助于培養和提升品牌忠誠度。

（3）培養專業微信營銷人才，創新微信品牌營銷的內容和方式。隨著微信營銷的廣泛運用，進行微信營銷的商家之間如何有效吸引消費者的眼球的競爭也日趨激烈，千篇一律的廣告和促銷信息不會贏得微信用戶的注意。企業只有引進和培養在微信營銷領域有專長的專家或團隊，深入理解品牌內涵，在微信品牌營銷的內容上下功夫，策劃并傳遞出能夠打動微信用戶的有價值的內容，才能夠抓住客戶的心。同時在發布品牌營銷信息時也要考慮到消費者的接受度，防止信息的過度發布。一般情況下每周的微信營銷次數控制在3次以內較為合適。事實上有趣、有益，并且適當頻率的信息發布更加有助于提升用戶對該品牌的興趣和期待。

（4）利用微信營銷加強客戶關系管理（CRM），提供個性化服務。微信獨有的功能模式使其在建立CRM方面具有先天的優勢，更有利于維護企業忠誠客戶群。它能夠與客戶進行實時的一對一溝通互動，收集和存取消費者的需求信息，解決顧客疑難，處理客戶投訴，鼓勵客戶對品牌進行宣傳。這使得企業既能夠應對顧客對產品和服務的個性化需求，又能使顧客感受到企業的重視，從而樂于為企業品牌進行口碑宣傳，提高了對品牌的忠誠度。

（5）發揮名人效應，擴大和深化品牌影響力。商家可根據自身品牌和產品的特點選擇適合的名人、明星作為微信上的品牌代言人。這些名人通過和粉絲們的多種形式（文字、語音、視頻等）的關于品牌的互動，可以吸引更多微信用戶，有效傳播品牌的內涵，深化品牌的影響力。

隨著微信營銷在移動互聯網時代的進一步發展，它在營銷和客戶關系管理領域勢必產生巨大的影響力，眾多商家若能有效地運用這一工具，定會在激烈的市場競爭中更好地滿足客戶個性化的需求，培養客戶的品牌忠誠度，為企業長遠的發展打下堅實的基礎。

參考文獻：

[1] 王時杰關于微信營銷現狀及對策的思考[J]新技術，2014（2）

[2] 裘曉東，趙平品牌忠誠度及其測評研究[J]現代經濟，2002（10）

[3] 王帥品牌忠誠度研究述評[J]河南機電高等專科學校學報，2010（11）

[4] 朱國文微信營銷達人[M]北京：中國財富出版社，2013（11）