五問“互聯網思維”

紀中展

最近，無論你身處傳統行業還是互聯網行業，如果你不能證明你得了互聯網焦慮癥，以及你正在努力地導入“互聯網思維”的話，那你好像就out了。

在過去的一年多時間里，互聯網已經深度進入了我們這個社會的應用領域，互聯網思維成為顯學：做互聯網思維的手機，做互聯網思維的汽車，做互聯網思維的豆漿店，做互聯網思維的牛腩店，做互聯網思維的成人情趣店，做互聯網思維的青樓……似乎互聯網思維突然變成了一句很靈驗的咒語，只要對著你現在做的事情大聲念幾遍，就能點石成金。

很多人就此暴紅，比如馬佳佳和黃太吉。一個做了互聯網思維的情趣用品，一個做了互聯網思維的煎餅店。兩人儼然“互聯網思維”的化身，拿著PPT四處兜售他們理解的“互聯網思維”。

互聯網的假裁縫們聚攏了一群傻國王，還有那些傲嬌的互聯網焦慮癥患者，為他們編織互聯網的新衣。每次看著PPT聽著他們演講，我都有去做那個喊出真相的倒霉孩子的沖動。說老實話，在我眼里，滿嘴大詞的假裁縫，不是黃某吉，不是馬某佳，他們都是裘千丈。

中國很多大企業的老板們，甚至老牌互聯網公司的創始人，都在公開討論對于互聯網洶涌而來的焦慮、恐懼。當然也不排除他們以此顯示自己的高瞻遠矚。

對互聯網思維，有很多解釋：互聯網思維是回歸，是社群，是回到常識，是連接一切，是參與感，是……其實是任人打扮的小姑娘。

老紀認為，在今天，互聯網思維病了。哦不，是那些整天滿嘴“互聯網思維”的人病了，或者說他們只是裝病。要警惕那些動不動就跟你說互聯網思維的家伙。評價一個人說的“互聯網思維”是不是正見，就要看是不是從用戶出發，以產品為本。其他都是野狐禪。

以下五問可作為“互聯網思維”的試金石。

1.風口豬還是放風箏？

馬佳佳說：創業半年的時候我幾乎沒做什么事情，就是做了一些病毒視頻，一些年輕人很喜歡的內容，然后就有很多頂級的電商論壇請我去作講座。我覺得他們真的很缺少或很需要這種很新銳、很前沿、所謂90后的思想。

黃太吉說：黃太吉能火起來，是因為踏準了“回歸”的節奏，實現了當今的時代需求，實現了審美、媒體、情感和常識的回歸。

“風口的豬”現在已經是互聯網思維里的重要概念，大家都在熱衷于找風口，以為找到了風口就大功告成。但大家有沒有想到一句老話啊——萬事俱備，只待東風——你找到風口了，但你萬事俱備了嗎？要做風口的豬，重要的是先當好豬。很多人是直接把自己當風箏了。

2.趕時髦還是有遠見？

馬佳佳說：品牌要逆襲，最好還是從“活兒好”上下功夫，“活兒好”就是一個品牌的情商。

黃太吉說：過去人們對煎餅果子銷售地點的印象基本都是地攤，但是今天我們的店，第一家就試圖改變這樣的印象。我們店賣一切相關的東西：飲料、座位、服務。黃太吉有大量的碩士、MBA在那兒攤煎餅，很多海歸回國之前就決定來黃太吉工作了。

要轉型互聯網的人，相當多都是在趕時髦，而不是真正有遠見。這二者是有非常大區別的。趕時髦是社會上流行什么就做什么，聽到假裁縫吆喝就穿新衣。這可不行。你沒有考慮清楚自己能干什么、自己的優勢是什么，人財兩空幾乎是必然的結局。有遠見是什么呢？是知道自己有什么，知道自己要去哪里，然后知道怎么去。

3.腦袋大還是腳很大？

馬佳佳說：用錢搞定的用戶都是婊子，用伺候搞定的用戶都是大爺，只有用品牌魅力搞定的才是真愛。

黃太吉說：一切都是可以連接起來的，這叫互聯網思維。移動互聯網時代做煎餅，我們要控制成本結構，如果我們能把房租成本壓到5%以下，我就已經是互聯網企業了。

很多人在說的互聯網思維，都是腦袋大、腳很小，也就是想得很多但做得很少。馬佳佳和黃太吉都是這種。他們的腦袋很大，似乎對互聯網思維有很多思考和見解，但他們的腳很小，對于互聯網思維實踐，走得慢慢騰騰、歪歪斜斜，并且大部分時候是停下來指導那些走得快的人如何走，擺什么pose。真正的互聯網思維應該是腳很大，這樣才能走得扎實。

4.有體系還是沒體系？

馬佳佳說：我們每天都活在線上，也每天在線下生活，這是融入我們每個人血液的一件事情。所以不用太考慮這些模式，所謂互聯網思維，就是用感情打動用戶，我主要是想怎么打動人心就可以了。

黃太吉說：這個世界上已經沒有核心競爭力了，今天競爭力都是系統化的。我的微博從第一條到最后一條都是我一個人發的，沒有核心競爭力，都是細節競爭力，是一長串的細節。

千萬別信那些說要“去組織”的大V的話，即使這個世界有再多自媒體，人類也是需要組織的。前段時間《創業家》社長牛文文在黑馬營第7期開營的時候講“體系比思維更重要”，一針見血。

5.有產品還是沒產品？

馬佳佳說：電商行業，說白了本質還是賣貨，在同質化極其嚴重的時候如何脫穎而出？靠實體產品顯然不對，最簡單有效的方法就是拉上那些有靈魂的人，用人的靈魂賦予產品靈魂。

黃太吉說：今天有人說黃太吉不好吃的時候，我不太擔心。如果這個消費者認為你是我的對立面，我也不需要這個消費者。不能成為社群的消費者是沒有價值的，我們需要今天有一百萬人喜歡黃太吉，這就夠了。

互聯網最大的價值是營銷價值，通過互聯網口碑的力量自建流量。

互聯網思維是什么？我認為是“一切以用戶為中心”，是“極致地做產品”。有產品還是沒產品，是區分真假互聯網思維最重要的一個指標。大家認為黃太吉和馬佳佳有產品嗎？他們的產品極致嗎？他們的產品真的符合用戶需求嗎？互聯網思維的核心是產品，而不是營銷。我們說互聯網思維是一針捅破天，但這一針絕對不是營銷。很多人都說小米成功在營銷，這是工業時代的思維方式。小米成功的基石是產品，是性價比高的好產品。

Tips

在黃太吉和馬佳佳的發展軌跡中，可以看到上個世紀央視標王秦池酒、愛多VCD的影子，不是說他們的規模和成就能與人家相比，而是做法——通過當時最主流的宣傳渠道，短時間內把一個同質化的產品做成品牌，大投入超常規發展，然后黃太“急”了。

另一個榜樣是幾年前北京曾驟然興起的“土家掉渣餅”，黃太吉與它一樣，都是把傳統面食重新包裝，賣相尚可，價格比同類產品貴一倍，同時營銷點子迭出，把不怎么好吃的產品做成明星。差別只是一個通過微博微信，另一個則是在街頭巷尾掛大牌子。今日，“掉渣餅”已難覓蹤跡，黃太吉煎餅就能多撐幾年嗎？

（網絡評論人：MadMan）

Tips

在寸土寸金的北京鬧市區開店，黃太吉能讓房租只占成本結構的5%，還以下，那他的人工和材料、管理，以及所謂的連接成本得有多高，他的煎餅得有多貴，吃這煎餅的人得有多敗家啊。而馬佳佳則只是一個買手：從世界各地（這一點其實比較可疑）挑些貨上來，然后放店里賣出去。實際上，打動人心更是一件比賣貨難上百倍的事，無論在任何時代，你永遠不可能單靠思維戰勝對手，哪怕是“互聯網思維”也不行。

網絡評論人：MadMan

圖解“互聯網思維”

概念其實并不神秘

在一些分析人士看來，“互聯網思維”中灌注的各種概念并不具有多大的原創性，許多時候，它只是一些準備靠微博、微信、APP和電商渠道發財的生意人，把傳統營銷學里的一些名詞和10到20年前早已流行的商業模式重新粉刷，換了包裝形式再次推出。

互聯網思維，畝產萬斤

作為“互聯網思維”代言人，馬佳佳和黃太吉都公布過一些頗令人驚嘆的數字。

一個座位=每天60個煎餅

據媒體報道，黃太吉的每平米業績超過蘋果專賣店。按照2010年的統計，蘋果專賣店每平米年銷售額為4.4萬美元，考慮到黃太吉每個座位平均占地都要超過1平米，普通雙蛋煎餅價格不到2美元（12元人民幣），即使考慮到外賣因素打個折扣，每個座位一年也至少要賣出2萬多個煎餅，平均一天接近60個——從早到晚大家真的很愛吃煎餅？

黃太吉>德克士+康師傅

黃太吉聲稱，年銷售額要做到100億。在連鎖餐飲方面，擁有德克士和康師傅品牌的頂新國際集團2012年營收比較接近這一數字，該集團在全國食品行業內排名第二，全國有上千家店面。而目前，黃太吉有5家店面，都位于北京，明年下半年據說能達到20家，任重道遠……

代言人熱度起伏

由于馬佳佳與黃太吉的財務與市場數據都不公開，我們無法獲知這兩個“互聯網思維”代言人的真實經營狀況，但可以通過網絡上的搜索指數和媒體指數得知其市場熱度。

通過對比最近半年以來百度“馬佳佳”、“黃太吉”關鍵詞的搜索指數，我們可以發現，公眾對“馬佳佳”的關注度具有很強的“事件營銷”特質，大約在2014年2月14日情人節和2月15日馬佳佳萬科演講時達到最高峰，然后出現急劇下滑。相比之下，“黃太吉”的搜索指數走勢更為平穩，但也并非明顯上升曲線，近期更是出現了一定程度的下滑。

“馬佳佳”和“黃太吉”最近半年的百度媒體指數表明，他們的關注度基本上是靠著一個又一個事件炒作得來，其新聞熱點與搜索熱點在時間上高度重合，正面報道和負面批評都為其炒作增添了熱度。炒作高峰出現在今年2月中旬，最近已經有所下滑。

圖示：A，網上出現馬佳佳powerful創意情趣體驗店視頻（2013-11-19）；B，新聞：馬佳佳曾化名張孟寧上非誠勿擾（2014-02-13）；C，新聞：馬佳佳“90后壓根就不買房”（2014-02-17）；D，新聞：馬佳佳的線下店貌似冷清？（2014-02-18）；E，新聞：開發商不妨聽聽馬佳佳的“不買房”聲音（2014-02-21）；F，新聞：馬佳佳炮轟“任大叔”（2014-02-25）；G，新聞：馬佳佳式營銷能做啥？（2014-03-07）；H，質疑：馬佳佳只懂營銷的商業模式是無用的（2014-03-10）；I，新聞：高考狀元開情趣用品店（2014-03-12）；J，質疑：馬佳佳說了不算 （2014-03-17）。

圖示：A，演講：黃太吉創始人赫暢“煎餅十誡”（2013-11-04）；B，新聞：黃太吉可以被復制嗎？（2013-11-20）；C、D，質疑：脫去互聯網外衣，黃太吉煎餅還剩什么？（2014-01-20，2014-01-21，不同網站）；E，新聞：豐收蟹莊也挺黃太吉式革命（2014-01-26）；F，新聞：2013年度最具顛覆精神互聯網營銷家之黃太吉&雕爺牛腩（2014-02-03）；G，黃太吉創始人：好吃并非快餐成功的唯一標準（2014-02-13）；H，新聞：黃太吉聯袂手機百度（2014-02-18）；I，新聞：淺析黃太吉的模式是否可以復制（2014-03-09）；J，蘭寧羽：他幫嘀嘀打車、黃太吉找到投資（2014-03-10）。

一天=100盒避孕套

馬佳佳聲稱，她的三里屯店一般每天能有六七千元營業額，隔個兩三天能過萬。情人節打折賣了12000元，差不多兩萬塊錢的貨。一天能來店里逛的顧客有60到 70人，客單價大約五六百元，一單過千很正常。在泡否網站上可以看到馬佳佳店內貨品標價，五六百元大約是三個飛機杯或者十盒（十片裝）避孕套的價格（考慮到中國現實，估計其他產品銷量會很少），這意味著她的店里每天能夠賣出相當于一百多盒避孕套或幾十個飛機杯，隔個兩三天還會翻番，而且其方圓一公里之內還有多家性用品店作為競爭——三里屯的潮流男女們有那么忙嗎？