出境游創業：細分、細分、再細分

王根旺

“傳統旅游產品的在線化及標準化程度越來越高，給整個旅游行業帶來了‘核反應。”在日前的黑馬大賽“旅游行業導師招徒賽”上，核物理專業出身的大賽評委、“航班管家”CEO王江如此描述當下旅游業的爆發態勢。

通過在線旅游尤其出境游領域的資本活躍度可窺斑見豹。出境自由行特賣網站“來來會”獲得鼎暉創投百萬美元融資；國際機票多段線路搜索服務提供商“微驢兒”獲得戈壁創投天使投資；游記App“面包旅行”獲得數百萬美元投資；出境購物攻略App“小紅書”獲得真格基金數百萬元天使投資；提供全球范圍內自由行的旅游服務商“千夜旅游網”獲得中關村興業1000萬元投資；臺灣自由行服務平臺“大魚旅行網”獲得經緯中國天使投資……出境游創業企業的融資消息源源不斷。

VC躍躍欲試的同時，互聯網巨頭和OTA（在線旅行社）巨頭們也在出境游領域摩拳擦掌。阿里巴巴一連串投資了O2O出境旅行服務公司“佰程旅行網”、出境游攻略提供商“窮游網”和旅行記錄App“在路上”。攜程網則一口氣戰略投資了游記App“蟬游記”、主打美洲旅游市場的“途風網”和臺灣最大的在線旅游網站“易游網”。

來自中國旅游研究院的數據顯示，2013年中國出境旅游約9800萬人次，消費1200億美元。該機構還預計2014年這兩個數字將分別達到1.14億人次和1400億美元，同比各增長約16%。與此同時，旅游者更加推崇服務多樣化、個性化和定制化的自由行產品，但囿于成本和模式，傳統旅行社對此無法滿足，在線旅游就成了不二之選。

此外，移動互聯網也成為了出境游爆發的催化劑。同程網CEO吳志祥為《創業家》分析稱，在PC互聯網時代，旅游人群中通過在線方式完成預訂服務的比例從10%提高到30%大概需要5年時間，而在移動互聯網時代只需2年。因為，PC互聯網服務“旅行前”，游客只能在電腦前完成機票和酒店等標準化產品的預訂，移動互聯網則拓寬了在線旅游的服務范圍，除了“旅行前”，還能服務“旅行中”的吃、住、行、游、娛、購等需求。

運作出境游，通常是國外景點把商品和價格提供給當地地接社（旅行社通常可以分為地接社和組團社，前者是指在旅游地負責接待和服務的旅行社，后者是指在出發地負責與游客簽訂合同的旅行社），然后由地接社分發給國內的批發商，批發商再推送給零售商，最后賣給國內的游客，比如康輝旅行和神舟國旅。另一種模式是國外景點把產品賣給地接社，地接社再跟諸如攜程網這樣的OTA網站進行對接，后者將產品賣給游客。還有一種更簡潔的模式，OTA直接和國外的景點資源方簽約，讓顧客通過網站預訂，雖說是苦活累活，但恰恰也是創業者的機會。

在途牛網CEO于敦德看來，一個旅行社從頭做到尾，分工不那么清晰，而現在行業鏈條越來越細。“每個鏈條出現了很多細分機會，有很多公司專注在一個環節上面。”誠如于所言，我們可以看到出境游有四個集中爆發的垂直領域：第一是有特色的小OTA，比如可以定制行程，也可以實現機票和酒店預訂的“世界邦”；第二是主打旅游社交和攻略的網站及應用，比如“螞蜂窩”、“面包旅行”和“蟬游記”等；第三是以技術驅動的搜索類，比如“微驢兒”；第四是資源類，比如靠出境游“尾單”概念制勝的“來來會”。

除了領域垂直的趨勢外，我們還可以看到出境游創業的另外一個走向——目的地越來越細分。比如盛傳被攜程1億美元收購的途風網，就專注于美國和加拿大的旅游市場；又比如米胖網，從最早的旅游社區轉型到交易類旅游電商，而如今只做海島游；大魚旅行網則自稱是臺灣自由行專業服務平臺；而本次黑馬大賽“旅游行業導師招徒賽”晉級企業澳樂網，主攻澳大利亞的旅游市場。在避免與攜程等巨頭短兵相接的同時，這些小而美的公司還利用對目的地的深耕細作成為“地頭蛇”。它們雖然可能無法獨立IPO，但被一站式平臺并購也不啻一個很好的選擇。

但垂直領域和細分地域并不是萬金油。如果創業者選擇了一個細分領域，就意味著必須把這個領域做得非常深厚，確保所提供的服務獨一無二，否則很容易被一站式旅游應用取代。佰程旅行網就是從業界最容易忽略的簽證服務入手，在經營了多年后才涉足出境游的其他服務。

由于在線旅游的行業屬性，出境游的用戶和流量獲取門檻非常高。據佰程旅行網創始人曾松透露，單個產生消費用戶的獲取成本是1000元，鮮有企業能承擔。像“窮游”和“在路上”，是靠攻略來吸引潛在消費人群，但是這一人群轉化比例不到1%，攜程更是只有千分之幾。移動互聯網時代，與一站式平臺相比，你有什么理由占據用戶手機中間的位置？吳志祥給出的答案是：在線旅游的創業團隊一定要和傳統旅游團隊接觸和融合，進一步加大對線下業務的理解和認識，深度把控供應鏈，進而掌握對旅游商品的定價權。

“關鍵是找到自己的優勢。”于德敦說，“專注于此并不斷地放大它，服務好客戶，解決客戶的問題。然后堅持，不斷堅持。”在被問及境外游創業的“成功秘訣”時，于敦德給出了這樣一個看似大白話的答案。其實，對于所有出境游創業者來說，找到自己的細分優勢并專注下去至關重要。