我國品牌價值評估方法探討

趙甜

[摘 要]本文介紹了國內外比較有影響力的品牌價值評估方法，并對各種方法的特點進行了對比研究，最后對我國品牌評估方法的局限性與現狀進行了探討。

[關鍵詞]品牌價值；評估方法；對比研究

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0103-02

隨著品牌在我國經濟社會中發揮的作用越來越重要和人們對品牌價值認識的越來越深入，將品牌價值進行量化的需求也在不斷推向前進。品牌價值評估已成為品牌資產量化的關鍵環節、企業經營管理的重要組成、國家品牌建設的核心要素。企業進行品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業的狀況，從某些側面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內涵和規律。并且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

1 品牌價值評估概述

在評估界，對于品牌價值的實質有各種不同的爭論。但是從本質上講品牌離不開企業與消費者。所以，品牌反映的還是企業的價值以及與消費者的關系。也正應為這樣，我們可以了解到品牌價值的來源有兩大途徑，一是來自企業，二是來自關于消費者。從成本角度來講，對于一個企業來說從品牌的成立到命名，設計，注冊以及后期的發展從這過程中所有的產生的費用都作為評估品牌價值的參考來源，而對于消費者來說，消費者購買產品，那么對該產品的品牌就有了購買成本，從而保證了品牌成本，也是品牌價值的來源。

1.1 品牌與品牌價值

美國市場營銷協會將品牌定義為一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。菲利普·科特勒認為，區別專業的營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。從本質上說，品牌就是讓消費者或使用者能夠清晰的辨別出這一產品并長期的使用它認準它。它對于一個企業來說就好比是企業的臉面，口碑。有了好的口碑。人們才認可它。

1.2 品牌價值評估的重要性

品牌對于一個企業尤為重要，它是我們認識一個企業的前提，一個企業要想提高知名度必須有屬于自己的獨一無二的品牌。因此要評估一個企業的價值首先要評估該企業的品牌價值。它對于提高企業內部管理水平，增強企業優勢有著十分重要的意義。在評估的過程中，我們也可以了解到企業的運營情況以及未來的發展情況，及時發現企業內部的不足，并及時地改正，使企業越來越步入正軌。除此之外，品牌價值的評估在企業發生企業兼并、收購、合資活動時也突出了其必要性。

1.3 品牌價值的影響因素

品牌的價值是一個逐漸形成的過程，它隨著企業的發展一步步形成，從企業剛剛開始的創立到發展到輝煌再到衰退。品牌的價值也在隨之發生著變化，它是一個動態指標與企業與市場的變動息息相關。而對于一些較著名的國際品牌，其實從Interbrand與Financial World合作每年發布的品牌價值排名可以看出即使是一些企業很穩定的品牌，在一年中他們的價值也會發生多多少少的變化。

2 中外品牌價值評估研究現狀

2.1 國外品牌價值評估的研究現狀

品牌價值評估的探討在20世紀80年代就發生了，對于品牌價值的關注和重視也越來越顯得尤為重要。就現在的情況而言，外國的品牌價值評估方法較為成熟，中國許多方法也是在一些外國較權威方法的基礎上做出來的。外國出名的評估機構包括英國Interbrand公司、《金融世界》雜志、《福布斯》雜志、世界品牌實驗室等。英特爾品牌評估公司認為，品牌的價值作為一種無形資產與其他各種資產一樣也是通過未來的收益實現的。因此提出著名的英特爾品牌評估模型，即考慮品牌強度的七因素模型。而金融世界雜志的品牌價值評估方法中提到，一個企業即使沒有品牌依然可以獲得5%的資本收益，減去這部分資本收益后的剩余價值即品牌的超額利潤。大衛·艾克（Aaker，D.A1998）則認為，品牌價值是與品牌、名字和商標等相關的一系列資產或負債，可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值，并指出5個維度的10項具體評估指標：忠誠度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌知名度、市場狀況。凱文·萊恩·凱勒（Keller，K.L.2001）提出基于消費者的品牌價值概念，認為品牌之所以對企業和營銷商等有價值，是因為品牌對顧客有價值，并依此構建了基于消費者的品牌價值評估模型。

2.2 國內品牌價值評估的研究現狀

20世紀80年代，外國一些公司進入中國市場并使用品牌戰略積極打開中市場，中國各企業開始意識到品牌的價值。進入90年代，我國在國外提出的品牌價值評估方法的基礎上也出現了適合中國的品牌價值評估方法。通過對品牌價值的評估，為企業產權交易、并購、特許權使用等經濟活動提供了有力的依據。國際國內市場中品牌價值評估服務的業務需求越來越多，迫切需要資產評估行業總結經驗與成果，加強研究與改進，為品牌價值管理領域提供更加優質的專業服務。

3 我國品牌價值評估方法的局限性

雖然國內外已經有很多較成熟的品牌價值評估的方法和機構，但每一個方法都有其不可避免的缺陷與局限性。英特爾公司每年一度地公布世界最有價值品牌排行榜是目前世界上最著名的品牌評價體系之一。但Interbrand方法仍存在一些局限性。首先，對未來若干年銷售、利潤情況的預測存在較大的不確定性。其次，Interbrand評定品牌強度所考慮的7個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各個方面的權重是否恰當，仍有商榷的余地。第三，品牌價值是否可以從其他無形資產中分離仍是有爭議的問題除了英特爾公司外，影響最大的可謂美國《金融世界》雜志每年一度發布的世界最有價值品牌評價報告，其評價結果在各國媒體上被廣為轉載。但其在進行評價時，并沒有全部采用各相關公司的實際數據，而是通過咨詢財務分析師、商會、閱讀財務報表甚至咨詢被評價公司的競爭對手等方法來收集數據。

從以上的分析中無法具體評判這三種評估方法的優劣，但每個評估法都有一些不足，例如：北京名牌資產評估事務所評估法中的品牌入選數量和標準遭到很多業內人士的質疑，其評估對象數量少、品牌范圍窄，使其缺乏一定的權威性，且其數據的來源及使用只依靠企業提供，缺乏可比性和真實性；而交費評價和贏利也影響評估的客觀性和入選的普遍性。世界品牌實驗室評估體系在方法上并無新意，其獨創的“品牌附加值工具箱”只是對影響品牌需求因素的權重分析，決定品牌強度大小的因素沒能反映出我國品牌自有的特色，最終導致相互之間缺乏獨立性。而Interbrand評估法的局限性在于其對未來的利潤和銷售情況的預測存在較大不確定性，“品牌作用指數”帶有主觀經驗的成分，存在很大的人為因素，往往缺乏說服力。

相比國外，國內的品牌價值評估方法基本都是在國外評估方法的基礎上稍加改進，因此在其使用方法和范圍上就有了一定的局限性，其次我國的品牌價值評估方法雖已經開始得到了實施但并沒有得到大部分人的認可。

4 結 論

品牌價值評估雖然已經被人們重視起來，并且越來越多的學術專家涉足這方面開始做深入的研究。但是此領域還存在一些各種各樣的阻礙和影響其未來健康發展的現象和問題，如各行業對品牌及其價值的認識尚不統一，品牌價值評估的技術與方法有待更深層次的探究，評價標準也仍然需要繼續完善等。雖然之前提到的方法都是經常被企業用來評估品牌價值的方法，但是并沒有一個固定不變的模式，都是根據企業自身的情況而定的。進行評估時，則需要許多數據資料來佐證，如：損益平衡表、各項相關成本、市場占有率的穩定性、市場領導地位、市場銷售總額等，這些資料為品牌價值估算提供了重要的財務依據。此外，如果你深入了解形成品牌價值的結構，如：忠誠度、知名度、質量認知、識別系統等元素，即可發現這些元素是透過消費者的主觀意識構成了價值，如：態度、吸引度、熟悉度、差異化區隔等，再透過這些主觀意識反應到對品牌的行為，由這一過程所產生出來的價值，往往要比財務報表上的數字來得更深度一些。因此，會建議大家，當你進行品牌價值評估時，最好是財務與營銷并重，在營銷方面則必須將消費者分析納入。

參考文獻：

[1]周云.品牌學原理與實務[M].北京：清華大學出版社，2008：182-184.

[2]生奇志.品牌學[M].北京：清華大學出版社，2011：331-334.

[3]王成榮.品牌價值論[M].北京：中國人民大學出版社，2008.