植入式廣告與品牌形象定位關(guān)系研究

王義龍 王毅

[摘 要]植入式廣告作為一種新型廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)逐步被廣告界認(rèn)識和采用，本文通過對植入式廣告本質(zhì)特點(diǎn)、表現(xiàn)形式的再認(rèn)識，從植入式廣告與品牌形象定位的關(guān)系入手，探討如何有效利用植入式廣告來提升品牌價值。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告；品牌形象

[中圖分類號]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0101-02

1 品牌形象定位的內(nèi)涵

企業(yè)的品牌形象定位是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其他同類產(chǎn)品（或服務(wù)）的個性風(fēng)格，是企業(yè)獨(dú)特性和不可替代性的基本標(biāo)志。一個品牌，不論其大小，都應(yīng)該有一個具有鮮明特點(diǎn)的品牌特征，讓消費(fèi)者明白這個品牌的產(chǎn)品是做什么用的，消費(fèi)者知道了產(chǎn)品的用途，才能夠根據(jù)需要激發(fā)對產(chǎn)品的興趣，會帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象，當(dāng)消費(fèi)者一旦發(fā)生這方面的需求時，第一介入的將是印象最深的品牌。企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品形象的缺失，隨之而來的就是影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。一個好的品牌定位，能很好地第一時間占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，在消費(fèi)者有限的心智資源中占領(lǐng)首要位置，才能在消費(fèi)者有消費(fèi)需求的時候第一時間考慮到該品牌產(chǎn)品，所以品牌定位必須而且首要考慮的就是如何占領(lǐng)消費(fèi)者有限的心智資源來贏得無限的消費(fèi)市場。塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計(jì)劃的失敗。

2 植入式廣告的運(yùn)作模式探析

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告不僅運(yùn)用電影、電視，而且被“植入”各種媒介、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信甚至小說之中。植入式廣告是一種由廠商付費(fèi)、經(jīng)過計(jì)劃將產(chǎn)品或品牌要素顯露于影視劇或娛樂節(jié)目的內(nèi)容中，給觀眾留下品牌印象，影響觀眾認(rèn)知的隱性廣告形式。

植入式廣告的最大特點(diǎn)是不可分割性。廣告通過植入式的形式與植入對象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中的圖像、道具、場景、角色和情節(jié)的一部分。人們再也不能通過數(shù)字技術(shù)手段把廣告和媒介產(chǎn)品分割開來。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時欣賞廣告。從編排上來看，普通廣告和其所依附的電影作品或電視節(jié)目，在時間和內(nèi)容上通常沒有關(guān)聯(lián)性，只是偶然被編排在一起。廣告片獨(dú)立于其所依附的載體之外，將廣告所占據(jù)的鏡頭刪去，并不影響電影和電視節(jié)目的完整性。植入式廣告則不然，其鏡頭直接“嵌入”影視作品，廣告符號與其他符號體系的界限是模糊的，植入式廣告除了傳播廣告信息，還必須承擔(dān)部分?jǐn)⑹鹿δ堋Ｖ踩胧綇V告分為四種運(yùn)作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。對白植入，就是在電影通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中，即在臺詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。情節(jié)植入，將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入影視之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個性，進(jìn)一步提升品牌形象。

3 目前植入式廣告在品牌形象塑造中存在的問題3.1 簡單植入

廣告主通過冠名電視劇場、精彩劇情坊等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象。這種植入方式將品牌產(chǎn)品標(biāo)識孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與節(jié)目內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)。在影視場景植入中，適宜采用植入式廣告的企業(yè)應(yīng)該是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是適得其反。

3.2 “硬性”植入

影視劇本和故事是植入式營銷的母體，目前大部分商業(yè)操作流程都是劇本完成之后再去尋找贊助商。因此，對于贊助商來說，自己的品牌是否適合這個故事或劇中人物是需要重點(diǎn)考量的問題。

3.3 與品牌形象定位不符

植入式廣告中產(chǎn)品應(yīng)該是影視中人物生活必須并且符合人物性格的，是他們生活中不可缺少的一部分。2013年春晚中，在趙本山的小品《捐助》中，國窖作為一款禮品被贈送在情理之中，然而當(dāng)國窖是一位受到資助母親為感謝恩人而送給一位地地道道農(nóng)民恩人的時候，顯然是有悖于常理的。國窖因其定位于高檔產(chǎn)品的形象，而目標(biāo)群體始終是社會精英階層的高層人士，作為一款高端白酒的代表被安排在這樣一個情節(jié)當(dāng)中，扼殺了國窖的高端酒的品牌形象。

4 品牌形象塑造中有效植入式廣告的運(yùn)用策略

4.1 認(rèn)識到植入式廣告植入的是個性

與傳統(tǒng)的廣告不同，植入式廣告要符合四種境界的，即巧妙、隱晦、平實(shí)、自然，這八個字可以說是衡量植入廣告好壞的關(guān)鍵所在，植入式廣告的根本目的是植入個性，在植入個性中增加品牌的知名度和美譽(yù)度。品牌形象認(rèn)知度是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)的感知。品牌形象認(rèn)知度要求植入式廣告能夠讓觀眾在欣賞劇情的同時，對此有更深入的了解。因此，企業(yè)在選擇載體時要仔細(xì)分析和研究，不能只看影片或電視劇本身的價值，還應(yīng)仔細(xì)分析其中的情節(jié)，否則就可能使品牌成為一個負(fù)面“角色”，即使影片很成功，也不能帶來品牌的正向傳播效應(yīng)。品牌形象美譽(yù)度要求植入式廣告加深觀眾對品牌的印象，在觀眾談?wù)搫∏闀r，能回憶起該情節(jié)或場景，在購買時能夠認(rèn)出或想起某品牌，同時提高品牌的美譽(yù)度。

4.2 在深度植入中拓展品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的聯(lián)想度

無論是傳統(tǒng)廣告還是植入式廣告都離不開品牌形象定位這個基石，離開了品牌形象的定位，廣告就成了“無源之水”和“無本之木”。 品牌聯(lián)想度是指消費(fèi)者記憶中對某品牌能夠想起的每一件事。在影視作品中，隨著劇情展開，觀眾會對其中的一些角色產(chǎn)生認(rèn)同感，這些角色使用的產(chǎn)品或品牌會對觀眾產(chǎn)生示范效應(yīng)。好的植入廣告植入的信息要平易近人，做到真實(shí)可信，讓人能夠很好地接受到植入廣告的信息。植入氛圍平和且自然，不是為了植入而去植入，效果肯定要超越非植入廣告。

4.3 整合植入，提升品牌的精神內(nèi)涵

整合植入與簡單植入最大的區(qū)別就在于整合植入的品牌特性與節(jié)目氣質(zhì)相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會充分考慮到品牌的受眾與節(jié)目受眾之間的共性，換句話說會考慮將合適的信息放到合適的平臺上傳遞給合適的人。就以“超級女生”與蒙牛酸酸乳的合作來說，年輕、活力、自信、美麗是節(jié)目與產(chǎn)品所共有的特質(zhì)，兩者的結(jié)合珠聯(lián)璧合，盡管節(jié)目贊助的形式存在已久，植入的表現(xiàn)形式也以傳統(tǒng)的標(biāo)版、口播、角標(biāo)等為主，但它們的合作因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了完美整合而成為中國電視植入式廣告合作的標(biāo)志案例。品牌不僅是在氣質(zhì)上契合了節(jié)目的風(fēng)格，同時也通過節(jié)目情節(jié)的展開把品牌的訴求展現(xiàn)出來，甚至讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。

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