四川民俗旅游的數據庫營銷

汪世雄 肖建春

[摘 要]四川民俗旅游是通過旅游實現感知、了解、體察四川文化具體內容為目的的行為過程。數據庫營銷能滿足民俗細分市場個性化需求、挖掘民俗旅游市場潛力。介紹了民俗旅游數據庫營銷的應用構想，為建立四川獨特文化品牌提供了思路和具體方法。

[關鍵詞]民俗旅游；數據庫營銷；文化產業

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0086-03

文化是民族的靈魂。2011年10月，中共十七屆六中全會指出：“充分認識推進文化改革發展的重要性和緊迫性，更加自覺、更加主動地推動社會主義文化大發展大繁榮。”[1]民俗文化，是世間廣泛流傳的各種風俗習尚的總稱，包含存在于民間的物質文化社會組織意識形態和口頭語言等各種社會習慣風尚事物。[2]民俗旅游是民俗的文化性與旅游的經濟性的結合。四川民族地區應該抓住我國文化大發展的政策契機，大力發展民俗旅游，使之成為民族地區經濟發展的支柱產業。

1 四川民俗旅游產業市場化運作空間巨大

據國家統計局數據：2007年四川省旅游總收入1217.31億元，游客接待量達18740.77萬人[3]。2013年四川省旅游總收入3877.4億元，游客接待量達48909.56萬人。[4]四川省2007—2013年年均總收入增長率18.0%，年均游客接待增長率14.69%。《四川省人民政府關于加快建設旅游經濟強省的意見》提出四川省旅游業發展總體目標“到2017年，全省旅游總收入超過6800億元”，“培育大九寨、環貢嘎、亞丁香格里拉、川南、秦巴5個特色旅游經濟區”[5]，將民俗旅游作為特色旅游經濟提到了重要地位。

四川是我國著名的旅游資源大省。這里有變臉等川劇絕活，有錦里等特色文化街區，有黃龍溪、洛帶等37座中國歷史文化名鎮。有廟會、舞獅、舞龍、壩壩筵等民間習俗，有蜀錦、剪紙、風箏、刺繡、石雕等民間藝術，還有以郫縣農科村為代表數以萬計的農家樂。四川還是我國除西藏外最大的藏族聚居區，唯一的羌族聚居區和最大的彝族聚居區，各民族的習俗構成了獨特的民族風情和民俗文化資源組合。

2 四川民俗旅游實行數據庫營銷的必要性與可行性 數據庫營銷產生于20世紀90年代的北美和歐洲。PHILIP KOTLER（1996）主張利用數據庫創造競爭優勢。[6]胡云清，曾菊兵，劉生根（2002）利用競爭模型分析了網絡數據庫營銷策略競爭優勢，討論了營銷策略的實施步驟和策略控制問題。[7]羅明春，蔣玲莉（2006）闡述了數據庫營銷在旅游業發展中的重要優勢，進而就如何開展旅游業數據庫營銷進行了探討。[8]羅茂初（2007）提出一個“4P3C”組合的數據庫營銷框架，認為數據庫營銷通過計算概率，可以提高企業的利潤率。[9]

在民俗旅游方面，鐘敬文（1992）首次提出了民俗文化學的概念[2]。陶恩炎則率先提出了“民俗旅游”，認為民俗旅游是指“民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統風俗為資源而加以保護、開發的旅游產品”[10]。肖建春（2006）提出創新性地構建四川民俗旅游品牌的民俗旅游產業整合營銷構想。[11]臧麗娜（2010）以網絡傳播為研究視角，提出利用網絡傳播的優勢推動山東民俗旅游文化產業的發展的傳播策略。[12]

盡管有關數據庫營銷、民俗旅游單獨研究的文獻很多，但是有關民俗旅游運用數據庫營銷技術的文獻卻幾乎沒有。

2.1 四川民俗旅游產業數據庫營銷的必要性

隨著經濟的發展，民俗旅游市場備受歡迎，然而民俗文化的保護與創新受到挑戰，游客滿意度和忠誠度苛待提高。傳統的營銷方式無法滿足未來民俗旅游市場的需求，數據庫營銷作用逐漸凸顯：①民俗旅游市場精確定位。通過模型產品的開發與應用，選擇對民俗旅游感興趣的目標市場，提高營銷效益，降低營銷成本。②提升民俗旅游文化內涵。通過收集大量游客反饋數據，改進民俗文化的表達方式和民俗地區的軟、硬件設施，提升民俗文化內涵。③深入挖掘市場潛力。利用交互式溝通，引導游客進行交叉銷售、向上銷售。

2.2 四川民俗旅游產業數據庫營銷的可行性

在美國，許多航空公司、酒店、旅游景點已經利用數據庫營銷創立了自己的核心競爭力。隨著大數據時代來臨，旅游企業的數據來源更加方便，儲存數據成本逐漸降低，IT、數據挖掘、網絡技術日益成熟，數據挖掘能與開發的技術人才逐漸增多，營銷渠道更加專業化和可測量，民俗旅游地區采用數據庫營銷方式的條件逐漸成熟。

3 四川民俗旅游產業如何進行數據庫營銷

3.1 民俗旅游產業數據庫營銷的導入

民俗旅游企業應分段評估、分段投資，逐步建立企業數據庫營銷系統：①安裝調試營銷數據庫軟硬件設備。如：計算機硬件設備；數據倉庫；數據統計、分析軟件包等。②組建數據庫營銷部門。可由民俗企業原有市場營銷部、IT和數據分析挖掘人員組成。③培訓員工。需參加培訓的包括內部與業務流程相關的各部門。④“營銷第一，技術第二”。整個系統的建設必須以營銷決策為中心。

3.2 數據收集及質量控制

3.2.1 數據收集

收集順序需遵循從簡到難、從基本到復雜、從內部整理到外部購買原則，見下表。

基本內部數據與吃住行娛游購數據，可以通過建立統一格式的數據庫系統，在企業之間設立數據交換平臺取得，還可以通過向數據提供商購買取得。企業外部數據可通過間接渠道獲取，如政府發布的人口普查、經濟普查等。

3.2.2 數據質量控制

數據的質量是營銷數據庫的生命，為了保證數據的一致性、完整性和真實性，數據入庫前一般要經歷：標準化、清洗、更新等過程。

3.2.3 數據儲存

將收集來的數據按照數據庫文檔記錄的數據加工規則，記錄在儲存在企業數據倉庫之中。

3.3 統計預測與數據挖掘

3.3.1 民俗旅游企業需要開發的主要預測模型產品

（1）市場區隔模型：在民俗市場根據不同年齡層次、旅游行為方式和對企業的價值進行進一步細分，針對不同特點的集群采取相應的營銷方針、溝通策略、營銷渠道和促銷方案。

（2）回應模型：在每次民俗旅游企業促銷活動中選擇回應較高的客戶，提高活動的效率，降低活動成本。

（3）流失模型：通過減低游客流失率，形成忠實的消費群。

（4）留置模型：通過對顧客長期消費的回報和有選擇、針對性地對猶豫不決的游客提供更多服務，以挽留這類客戶，提高客戶忠誠度。

（5）交叉營銷：向客戶提供新產品和服務的營銷過程就稱為交叉營銷。[13]在民俗旅游運用有：客戶在旅游網站預訂門票，那么就可以向他推薦酒店服務、租車服務等。

（6）關聯模型：在設計旅游路線時，將相關的民俗旅游景點組成最佳的路線組合。

3.3.2 統計預測技術

統計預測模型是用一種簡約的參數來描述數據中自變量和因變量之間的關系。上述民俗旅游常用模型常用的統計預測技術包括：聚類分析、邏輯斯蒂回歸分析、存活率分析、關聯法則。

3.3.3 數據挖掘技術

數據挖掘（Data Mining）是從數據集合中自動抽取隱藏在數據中的那些有用信息的非平凡過程。常見的數據挖掘技術包括：決策樹、遺傳算法、神經網絡技術，見下圖。

3.4 數據庫營銷戰役實施與管理

民俗旅游的數據庫營銷戰役應當是一個完整的閉環系統：

（1）營銷戰略及戰術規劃：根據不同模型，明確民俗旅游的營銷目的，在企業內部不同部門之間進行任務分工，確定營銷渠道（電話、電臺、網絡等）。

（2）盈虧分析：預算營銷成本、運營成本、投資回報率和促銷價格，預算企業在營銷活動中的盈虧情況，提高營銷戰役的成功率。

（3）目標篩選：根據80∶20原則，選擇回應率高的百分之二十的客戶作為每次戰役的目標客戶。然后通過電子郵件、電臺、電話中心、網絡等平臺向目標客戶提供有針對性的營銷。

（4）戰役追蹤：根據營銷活動的目標，測算電子郵件回復率、交互電臺的電話咨詢率、網頁的點擊率、電話營銷的答復率等。對營銷過程進行監控，調整營銷步驟。

（5）戰后評估：對營銷戰役實際回應率以及實際營銷成本、預算成本、投資回報率等進行測算，總結經驗教訓。將營銷數據導入營銷數據庫，作為第二次營銷的基礎數據。

4 結 論

在文化產業大發展背景下，四川民俗旅游產業發展潛力巨大，通過數據庫營銷手段可以充分挖掘四川民俗旅游產業的潛力，充分發揮民俗旅游的經濟效益，還能促進民俗文化傳承，保護民俗旅游資源。數據庫營銷是民俗旅游企業適應時代發展的必然選擇，有利于發揚民俗文化，提升四川文化軟實力。

參考文獻：

[1]中共中央推動文化大發展大繁榮的決定（全文）[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2011-10/25/c_122197737.htm.

[2]鐘敬文.民俗文化學發凡[J].北京師范大學學報，1992（5）：3.

[3]國家統計局.2007年四川旅游總收入突破千億元大關[EB/OL].[2008-03-13]http：//news.hexun.com/2008-03-13/104429629.html.

[4]郝康理.2013年四川旅游總收入3877.4億增長18.2%[EB/OL].[2014-01-28]http：//www.china.com.cn/travel/txt/2014-01/28content_31331741.html.

[5]四川省政府辦公廳.四川省人民政府關于加快建設旅游經濟強省的意見[EB/OL].[2018-08-22].http：//www.sc.gov. cn/10462/10883/11066/2013/8/23/10274159.shtml.

[6]菲利普·科特勒，約翰·T.保文，詹姆斯·C.麥肯斯.旅游市場營銷[M].謝彥君，譯.4版.大連：東北財經大學出版社，2006：453-460.

[7]胡云清，曾菊兵，劉生根.世紀營銷策略——互聯網絡數據庫營銷[J].北京工商大學學報（社會科學版），2002（3）.

[8]羅明春，蔣玲莉.試析旅游業數據庫營銷[J].生態經濟（學術版），2006（10）.

[9]羅茂初，等.數據庫營銷[M].北京：經濟管理出版社，2007：263-265.

[10]陶思炎.略論民俗旅[J].旅游學刊，1997（12）.

[11]肖建春.四川民俗旅游產業的整合營銷構想[J].西南民族大學學報（人文社科版），2008（3）.

[12]臧麗娜.論網絡傳播趨勢下山東民俗旅游文化產業的傳播策略[J].山東社會科學，2010.

[13]幸莉仙，宋建民，李群.數據挖掘技術在交叉營銷中的應用[J].管理學報，2005（7）.