淺議營銷工程在企業中的運用及前景

張超

[摘 要]在企業的營銷方面的決策中，如何把世界上廣為流行的營銷理論落地到公司的經營中以便實現公司的營銷理論的實踐性的增長，已經成為公司的管理層所關注的重點，而且這方面的問題也在很大的程度上會影響到營銷的決策效果。營銷工程主要是為決策者提供一種科學而系統的營銷決策的方法。本文主要介紹營銷工程的本質以及其核心的內容，希望對于企業的營銷決策有所幫助。

[關鍵詞]實際效果；營銷決策；營銷工程

[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0030-02

在當今的社會中存在最多的組織形式就是商業企業，這些企業的存在對于構建市場經濟以及豐富人們的各方面的選擇有著積極的意義，而企業經營的本身也是一門需要各方面能力的系統性工程，對于企業來說決定企業存活的關鍵就是營銷。營銷自從20世紀改革開放之后經西方傳入我國，為我國企業的世界化提供了非常多的幫助與指導，在這個過程中營銷決策的成功與否在激烈的市場競爭中也就顯得更為重要，營銷工程的概念的提出在很大的程度上降低了營銷的決策中所帶來的風險，可以最大限度保障企業的利益。

1 企業的營銷運作中存在的問題

20世紀，在國家改革開放的方針確定之后，國家明確了把企業放到市場經濟下來自由競爭，在這個階段市場營銷的意識才開始。隨著我國與世界經濟的不斷發展，再加上后來的大量來中國做生意的外國企業，他們也帶來了國外的前沿的管理思想，當前來說，在中國的企業營銷界最為人們所熟知的大師就是科特勒的相關的營銷書籍，伴隨著一大批的民營企業家想要迫切地跟上國外的先進管理腳步的需求，也迎來了各種營銷的理念在具體的企業決策中開始發生影響。如今去到每一個企業家的辦公室或多或少都有著一些營銷理念方面的書籍，但是真正可以把這些思想落地，掙到錢的企業實在是鳳毛麟角，更多的民營企業在經營中仍然需要依靠創始人的家長式領導，其中不乏錯誤的決策而使得企業倒閉的案例。這些事實的存在也在說明另外一個道理，那就是知道并不等同于做到，理論與實踐之間還存在著巨大的鴻溝，如何把理論以最低的成本來轉化為實踐也就在很大的程度上成為了各方面關注的熱點問題所在。

不可否認的是不少的企業管理層仍然使用的是經驗來對未來的市場前景進行判斷，這樣的做法相應的弊端就是同樣的市場行情在不同的人看來，由于各自的過往的經驗不同自然也就會得到不同的決策的結果，這樣的決策事實也就使得管理層的決策在很大程度上已經成為了一種賭博，這樣看來，結果中的大量失敗以及少數成功也就變得可以接受。現代的營銷理論應該是一種兼具科學性與實際可操作性的系統決策行為，而非僅僅是一種基于經驗判斷的賭博行為。通過一些調查研究顯示大量的營銷人員在市場的情報收集、銷售數據的分析方面都存在不足，而國內的一些營銷的指導書籍大多也是照搬國外的理論而進行本土化的講解，但是對于理論的實際操作也都沒有幫助，這樣的實際情況也就使得企業的營銷人員會理論而不會實操的情況出現，正是這方面的欠缺也就使得國內的很多企業在一些實際的營銷問題上很難進行科學的決策。

2 營銷工程的概念

2.1 營銷概念的提出

自從20世紀90年代市場營銷的概念興起之后，市場營銷學科的發展引起了大量的學者關注，不少國內外的專家學者也都在各方面做出了很多的工作，整體而言，國外的相關的研究在這方面還是走在我們前面，比如Hanssens（2001）運用計量經濟和時間序列方法來建立市場反應模型，揭示了一些營銷因素變化與營銷結果變量間的關系；Lilien（2002）采用營銷工程的方法來研究營銷過程中決策變量和結果變量的關系，為營銷決策提供支持。

在市場競爭越來越激烈的今天，如果企業可以采用科學的營銷方法來對營銷中的問題進行科學的決策，使用科學的手段來進行科學的決策，在很大程度上可以幫助企業極大地提升企業的競爭力。科學規范的營銷決策即營銷工程這一概念最早由美國的蓋瑞·利連安（Gary L.Lilien）在《營銷工程——計算機輔助營銷分析和計劃》一書中提出，在這本書中，蓋瑞為以往不可量化進行衡量的營銷決策提出了一套利用科學的方法來使得決策的過程盡量可以做到定量化、程序化以及科學化的做法，更為重要的是這個概念的提出幫助營銷的理論與營銷的實際之間打通了一條出路，使得其可以真正為企業的決策提供幫助，實現理論與實踐之間鴻溝的跨越。

2.2 營銷概念的定義

在蓋瑞教授的理念中，營銷工程主要是制定基于互動的基礎上的計算機的決策模型來用于對營銷戰略的分析與計劃。在這個說法中營銷決策的模型是整個系統的關鍵與核心。經過后人的發展，現在的營銷工程可以認為主要包括營銷的理論基礎、營銷的數學模型以及模型的預算求解這三方面，具體到解決其中的理論與實踐之間的鴻溝的問題主要就是靠將營銷的問題進行抽象、建模和利用計算機而進行的輔助求解來實現。

2.3 營銷工程的三者之間的關系

營銷工程中的理論基礎是整個系統中的基石部分，也是用于對實際的營銷問題進行分析的重要理論依據，而且也是營銷的模型建立的基礎所在。現在較為流行的科特勒的現代營銷的管理理論已經為營銷工程的建立提供了較為全面的理論基石，基本涵蓋了企業的環境、戰略的STP分析以及經營中的營銷的組合決策方面，這些也正是企業開展營銷的工作的理論指導所在，為后續的發展提供了基礎。

營銷的決策模型就是在營銷工程的方法的使用中來具體實現理論的基礎來為實際的企業行為做出指導的核心所在，通過對于模型的使用來把握問題的本質與核心，進而來完成理論指導實踐的過程。營銷的模型的確定往往是用于解決特定的現實問題而存在，具備特定的研究目的，使用一定的表現形式來對問題的核心的各個方面進行抽象的建模而幫助最后的決策，它的特點就是承認不可能有一個模型做出來之后可以解決所有的問題，針對特定的問題的模型可以使得特定的問題獲得更好的解決。模型的存在形式也是多種多樣的，比如概念模型、圖表模型以及數字模型，這其中數字模型的使用最為頻繁，數學模型是一種用定量化、數學的方法來分析營銷現象和解決營銷問題的模型，數字模型的模擬計算可以為使用者提供不同的變量后的運算結果，從而為企業的決策提供最好的參考。當然數字模型的使用也會尤其局限性，即對具體營銷問題進行抽象建模時，勢必提出明確的假設，在假設基礎上來建立模型研究營銷問題。因此，營銷工程中的決策模型并非是現實問題的完全寫照，而是對某些因素限制基礎上的理想化模型。所以，使用過程中應認識到營銷工程中決策模型的局限性。

模型的預算求解主要就是通過營銷工程軟件來實現，這套軟件主要包括營銷決策的模型以及幫助決策分析的一系列工具，使得營銷軟件也在很大的程度上成為了營銷的決策者用于決策的重要工具。這套軟件可以使得使用者不必構建復雜的營銷決策的模型，而僅僅是為其提供一個較為完善的平臺，通過這個平臺來幫助決策者更加容易的掌握企業的關鍵的營銷的變量，這樣就可以使用科學的計算來模擬出可能會有的營銷的結果，從而為決策者提供必要的決策與建議。

3 營銷工程的發展未來

營銷工程的幾大基石在未來的社會發展中都會有所變化，營銷的理論從以往的工業時代進入到當今的互聯網乃至移動互聯網以及將來的物聯網時代，會發生怎樣的深刻的變化，我們現在還不能夠得知，營銷的決策的模型以及營銷工程的軟件借助于日新月異的科技變革也會有質的突破，再加上云計算的計算能力，以后的模型可以具備更加復雜的計算模擬能力，對于商業決策的結果的準確率以及可以參考的變量也會更多。營銷工程在未來也會獲得更好的發展以及各方面的進步，也會為企業的經營做出更多的貢獻。

4 結 論

綜上所述，當今的信息時代中，市場的信息中充斥著各種的噪聲，有價值的信號變得越來越難以發現，尋找的成本也越來越高，不少經營者也會感到困惑，在工業時代進入到互聯網時代的過程中，充滿著各種不確定性，但正是有了營銷工程的使用，可以更好地幫助管理者進行商業的決策，更好地幫助企業實現既定的營銷目標，只是一種實現目的的手段與方法，所以在實際中也要避免可能的過度依賴的問題。決策者應在模擬結果的基礎上，綜合權衡進行決策。伴隨建模技術和計算機技術的發展、企業信息化建設的完善，特別是營銷工程軟件平臺的成熟與推廣，確信營銷工程將會極大提高企業營銷決策效率。

參考文獻：

[1]王方華，李乃和.營銷工程[M].上海：上海交通大學出版社，2011.

[2]孟力，于守洵.營銷工程發展綜述[J].技術經濟與管理研究，2007（1）.

[3]王海濱，仇向洋.營銷學的新發展——營銷工程[J].現代管理科學，2003（10）.