糧食安全背景下我國糧食品牌塑造研究

許俊義

[摘要]糧食的品牌化是解決糧食企業與消費者需求矛盾的最佳途徑，是保證糧食安全的重要戰略舉措。本文從糧食安全的角度入手，探討了糧食品牌塑造的重要性和必要性，根據我國國情提出了糧食企業糧食品牌塑造的具體策略和方法。

[關鍵詞]糧食安全；糧食品牌；塑造

[中圖分類號]F326.11[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0020-03

1引言

“民以食為天，食以安為先”，糧食是關系國計民生的特殊戰略物資。糧食安全問題關系到廣大人民群眾的身體健康和生命安全，也關系到經濟的健康發展和社會穩定。作為一個動態概念，糧食安全的內涵在數量問題也即“溫飽”問題解決之后，糧食安全的內涵在當今中國的新形勢下有待進一步發展。

一方面，我國糧食產業仍處于初級發展階段，糧食市場的落后與消費者糧食需求的升級不相符合。目前，我國糧食企業數量多但大多規模偏小且市場化、現代化和商品化水平比較低，糧食僅僅是作為“物”而沒有真正轉化為“商品”。糧食市場的落后、糧食市場信息的不對稱以及糧食產品作為信任品的特性使得消費者升級了的糧食需求無法得到滿足。另一方面，隨著諸如毒大米、染色糧食、霉變糧食和轉基因糧食等糧食安全事件的頻出，糧食污染和食物膳食結構的問題日漸突出。與之對應的是，消費者糧食安全感知能力的日漸增強加劇了消費者對糧食安全的擔憂，這不僅會抑制糧食市場的進一步發展，糧食作為剛性需求的現實可能使矛盾從消費領域傳導到糧食供應、流通和管理領域，引發更為嚴重的安全問題。

此時，糧食企業的品牌戰略就顯得尤為重要，品牌戰略是解決糧食企業與消費者需求矛盾的最佳途徑。一方面，實施品牌戰略的企業須加快提高管理水平，進行設備改造和實現技術升級以提高產品質量和改善營養結構來奠定品牌基礎。另一方面，作為一種信息載體，糧食企業的品牌戰略可有效降低糧食市場中信息不對稱的程度，實現糧食的安全保證。

目前，以益海嘉里、泰國香米為代表的外資糧食企業正以品牌為龍頭加緊布局我國糧食市場，如今已漸成雛形，我國糧食企業不能錯過這千載難逢的機會，重蹈食用油市場之覆轍，糧食品牌塑造刻不容緩。

2糧食品牌塑造的意義

消費行為上的品牌選擇是消費升級的必然結果。對于糧食市場而言，隨著人們消費水平的不斷提高，以散裝消費和價格主導的消費模式必然會被品牌消費所替代。品牌可以有效降低糧食市場中信息不對稱的程度，給予消費者可靠地質量保證和個性的滿足。對于糧食企業來說，品牌時代的到來可促進企業加快提高管理水平，通過進行設備改造和技術升級來實現戰略升級，實現糧食價值的增值并能直接提高農民收入。具體表現在以下四個方面。

2.1糧食品牌塑造是保證國家糧食安全的重要環節

糧食安全既包含糧食生產方面的數量和質量安全，也應包括糧食消費方面的市場安全。當消費者對糧食的消費升級為品牌消費時，市場的競爭也就意味著品牌的競爭，而品牌競爭的結果是個別品牌的勝出，造成品牌的壟斷，即少數品牌占據了大部分的市場，控制了行業和市場的優質和大部分資源。如我國的食用油市場，從最初的“拎著瓶子到糧店打油”到如今的品牌壟斷時代，益海嘉里逐步成為中國小包裝食用油寡頭，嘉里集團1991年進入中國，先是塑造了金龍魚品牌，之后迅速占領全國市場，又以投資入股方式塑造出胡姬花、鯉魚、元寶等16個品牌，并靠這16個品牌在全國編織營銷網絡，目前益海嘉里已連續多年占據國內小包裝食用油市場40%左右的市場份額，“嘉里系”穩坐市場頭把交椅。益海嘉里的壟斷沖擊著中國傳統的油脂產業，上至豆農油企，下至賣場超市，都已經發生了深刻的改變，甚至整個中國大豆及豆油產業鏈都深受其影響。

國外糧食品牌與我國糧食企業展開激烈競爭的時刻已然到來，以益海嘉里、泰國香米為代表的外資糧食企業正以品牌為龍頭加緊布局我國糧食市場，我國糧食企業不能錯過這千載難逢的機會，如果我們沒有強有力的糧食品牌與之相抗衡，則無法抵擋外資糧食的沖擊，我們一直關心的國家糧食安全將受到嚴重挑戰。

2.2糧食品牌的塑造適應和滿足了消費者日益增長的消費需求從糧食市場來看，我國糧食產業仍然處于初級發展階段。從企業角度來看，我國糧食企業數量多但大都規模偏小，市場化和商品化水平較低，品牌意識淡薄。從消費者角度來看，我國消費者的糧食消費正處于從數量到質量的轉型期，消費者希望購買到更加健康安全和更有營養的糧食產品，但糧食市場的信息不對稱、糧食的品類缺乏、糧食產品作為信任品（Credence Goods）的特性及糧食市場的落后使得消費者升級了的糧食需求無法得到滿足。

2.3糧食品牌的塑造是糧食企業實現產業升級、塑造核心競爭力的必由之路品牌戰略是解決糧食企業戰略升級與消費者需求矛盾的最佳途徑，因為實施品牌戰略的糧食企業須加快提高管理水平，通過進行設備改造和實現技術升級以提高產品質量和改善營養結構來奠定品牌基礎。品牌本身所代表的物質或情感利益，滿足了目標顧客的內心需求，從而可以使目標顧客不假思索、愉快且持久的選擇。品牌能為糧食企業提供大量可靠的忠誠消費者，為企業發展提供良好的發展環境。在現實市場中，消費者對質量和品牌的偏好同價格正相關，愿意為高質量的品牌支付高價。因此可以預期，糧食品牌產品能夠以比同檔次的糧食產品價格高幾倍甚至幾十倍的價格進行銷售，獲取高額利潤。此外，糧食品牌一旦塑造，可以有效遏制競爭，糧食品牌能夠高筑行業壁壘，提高行業準入度，提升企業競爭力，而且能夠通過品牌延伸戰略推廣多個品牌。

2.4糧食品牌塑造可以有效提高農民收入，保護其種糧積極性糧食品牌塑造對農民而言最直接的就是可以增加農民收入。糧食品牌一般是由糧食加工企業通過收購農民的糧食建立，所以本質上農民是跟糧食企業緊密相連的，一榮俱榮，一損俱損。隨著品牌時代的到來，糧食企業為了收購優質的糧食，不僅會在農民種植的選種、化肥的使用等方面給農民進行指導，而且糧食企業通過高價收購優質糧食，帶動農民致富。而農民收入的提高，不僅調動了其生產積極性，還會為糧食企業提供了源源不斷的優質糧食資源，保證品牌持續發展。

3糧食品牌塑造的策略研究

由于受傳統經濟模式的影響，目前我國的糧食企業以中小型為主，品牌意識不強，缺少長遠目光，許多企業不愿冒險嘗試走品牌化道路，這也是為什么我國缺少強勢糧食品牌的一個重要原因。

3.1找準糧食品牌的定位

糧食品牌定位指的是糧食企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。糧食定位的核心就是要讓糧食品牌在消費者的心智中占有一席之地。一般而言，糧食品牌定位需要通過以下幾個步驟：

第一，要明確市場細分，尋找糧食品牌的目標消費者。以不同口味、不同產地、不同定位為基礎的糧食品牌需明確自己的目標消費者，目標消費者是糧食品牌的建設之本。隨著生活水平的提高，消費者的生活水平發生了巨大變化，大型商超也已取代糧油店成為城市消費者購糧的主要場所。糧食企業應從自身優勢、品牌個性定位及消費者的年齡、性別、階層、生活方式等方面分析和界定，找準目標人群。

第二，要明確糧食企業的競爭目標。糧食企業要明確自己的經營范圍，是以經營大米為主還是兼有其他糧食產品，以自己經營的范圍和優勢來確定競爭目標；同時，根據產品的生命周期明確競爭目標，制定具體的競爭策略。對于有發展潛力的領域應努力創造條件以提高市場占有率，潛力一般的領域建議維持占有率，而對于進入衰退期的產品則應主動收縮，減少投入，對沒有任何發展希望的要果斷放棄。做到有所為有所不為。

第三，糧食企業應明確自己的競爭優勢。優勝劣汰是市場競爭的鐵律。糧食企業要想在競爭中獲勝就要時刻緊盯競爭對手，充分了解競爭對手的情況，通過對比定位，發現自身不足，及時進行改過或盡量避免劣勢并將自身優勢作為賣點吸引消費者。

第四，糧食企業應把競爭優勢與消費者心理結合起來。消費者需要什么，我們就滿足什么。消費者不需要什么，我們就避免什么，一定要充分考慮消費者的消費心理和消費趨勢。

3.2塑造品牌形象

糧食品牌包括品牌的內在形象和外在形象。所謂內在形象主要指糧食產品的質量，這是品牌形象的核心，也是企業生存發展之本。優質的糧食產品會讓消費者對品牌產生信任感，從而提高品牌忠誠度并重復購買此品牌產品。

品牌外在形象則主要包含品牌名稱、標志和品牌包裝，這些外在形象可直接給消費者較強的感覺沖擊。名如其人，品牌名稱猶如人的名字一樣，講究有意義，便于記憶和突出個性。統一的標志、標準字、標準色有利于企業形象的塑造，幫助品牌更好的推向市場。如中糧集團的“福臨門”品牌正是考慮到中國人偏愛“福”字，借此拉近與消費者的距離。

目前，我國糧食品牌多以品種命名或是原產地命名，這種命名法不利于商標保護。此外，大多品牌包裝制作粗陋，不具吸引力，制約了產品的銷售，糧食企業在品牌形象塑造中亟須在名稱、標志和包裝上進行改進，用設計構建品牌形象。

3.3加強品牌推廣

酒香也怕巷子深，作為市場化剛剛起步的我國糧食市場，糧食企業更應樹立傳播意識，打造糧食品牌的媒介形象。首先，可以使用廣告推廣。廣告是效率較高而相對成本較低的營銷工具。糧食企業通過廣告為產品做宣傳時，一定要制定科學、合理的廣告策略。在廣告投放前，要根據目標市場和消費者特點以及不同媒體特征，結合產品生命周期進行廣告投放。在創意策劃和設計時統一調性。目前我國糧食企業在廣告投放方面缺乏合理性，主要以傳統媒體投放為主。但隨著互聯網的發展，網絡已進入尋常百姓家，網絡廣告相對傳統媒體廣告具有廣告成本低、發布形式和平臺多樣化、發布信息迅速等特點，我省糧食企業可以借助網絡對產品進行宣傳，還可以與電子商務相結合，開辟一種新銷售方式。

其次是銷售促進。銷售促進又稱為營業推廣，它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的促銷活動，如贈品、優惠券、現金返還、免費試用、活動策劃等。銷售促進可以吸引消費者注意，提高購買率，擴大市場占有率。

再次是公共關系。公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的一系列公共活動。對內，它可以為組織決策層和各個職能部門提供服務并協調組織內部的各種關系服務。對外可以為公眾提供信息服務，協調組織外部各種關系，為企業發展創造良好環境。如金龍魚大米在2009年就聯合深圳衛視《飯沒了秀》欄目開展了一期“走進金龍魚好米體驗營”活動，現場除了讓孩子跟主持人強子哥哥一起玩游戲外，還讓孩子跟家長試吃金龍魚大米，這種借助媒體推廣的形式生動活潑，互動性強，大大提高了品牌的知名度。

3.4注重品牌保護

作為企業重要的無形資產，品牌具有其獨特的價值。企業應像保護自己的孩子一樣呵護自己的品牌。所為“品牌保護”就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。品牌保護不僅僅是糧食企業自己的事情，而且是社會的事，需要社會多方力量的保護，包括法律保護、政府保護、企業保護、媒體保護等。但企業要以我為主，提前謀劃，建立完善保護體系并制定一些預案以應對緊急狀況。

對于一些侵害自己品牌的現象和企業，不能聽之任之，姑息養奸。如果縱容，會從根基上損害品牌形象，造成巨大的經濟損失，甚至最終失去消費者的信任。因此，糧食企業在品牌保護方面應積極開發和應用防偽技術，嚴格管理，要運用法律武器，積極參與到打假活動中，保護自己品牌的合法權益。我們的政府也要完善各項規章制度，加強對糧食市場的監管力度和對假冒偽劣產品的打擊力度。新聞媒體等各界力量也應聯合起來共同參與到打假活動中來，使糧食品牌這一關乎老百姓切身利益的特殊品牌在健康的市場環境中發展壯大。

參考文獻：

[1]曾靖.關于中國糧食品牌建設的探討[J].安徽農業科學，2005（8）.

[2]王宇露.新形勢下國有糧食企業品牌營銷戰略探討[J].商業研究，2006（20）.

[3]周應恒.食品安全：消費者態度、購買意愿及信息的影響[J].中國農村經濟，2004（11）.

[4]曹庭珠.國家糧食戰略工程河南糧食核心區的生態環境研究[J].安徽農業科學，2010（19）.

[5]王秀清.我國糧食市場上的質量信號問題[J].中國農村經濟，2002（5）.

[基金項目]（本文系河南省教育廳人文社科項目“糧食安全背景下河南糧食品牌塑造策略研究”的階段性成果，項目編號為2012-QN-083）。