商業(yè)銀行個人理財市場細分及客戶差異性分析商業(yè)銀行個人理財市場細分及客戶差異性分析

鄔靜雨

[摘要]伴隨著市場經(jīng)濟體制的建立，我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間和存貸利差進一步縮小，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收益率逐漸下降，因此商業(yè)銀行必須不斷尋求非利息收入的新利潤增長點，即個人理財業(yè)務(wù)。個人理財市場中最重要的就是市場細分以及客戶差異化分析，因為個人理財市場是一個以提供差別化產(chǎn)品為服務(wù)對象的業(yè)務(wù)市場，個人客戶所需要的金融服務(wù)和產(chǎn)品因其資產(chǎn)狀況、風(fēng)險偏好、財務(wù)目標(biāo)和自身所處的家庭生命周期階段的不同而不盡相同，這就意味著正確的市場細分和差異化服務(wù)是商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)的法寶。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；個人理財業(yè)務(wù)；市場細分；客戶差異性

[中圖分類號]F832[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0087-02

1商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)的重要意義

商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行將客戶關(guān)系管理、資金管理和投資組合管理等融合在一起，向客戶提供個性化、專業(yè)化服務(wù)的一種綜合金融產(chǎn)品。新經(jīng)濟環(huán)境下，商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)具有十分重要的現(xiàn)實意義：

第一，大力發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)是市場競爭的需要，個人理財業(yè)務(wù)是具有巨大發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g的朝陽業(yè)務(wù)。近年來我國資本市場發(fā)展迅速，但資本市場發(fā)展導(dǎo)致銀行信用中介作用弱化，收益率逐步降低甚至萎縮，因此商業(yè)銀行需要在個人理財業(yè)務(wù)領(lǐng)域開辟新的發(fā)展空間來增加自己的利潤來源。此外，加入WTO后我國個人理財業(yè)務(wù)市場必將首先成為外資銀行爭奪的重要領(lǐng)域，為了參與國際化金融競爭和適應(yīng)現(xiàn)代銀行業(yè)發(fā)展的大趨勢，我國商業(yè)銀行勢必要注重個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展和調(diào)整個人理財業(yè)務(wù)方面的經(jīng)營管理策略，從而有效地推進個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展和盈利水平。

第二，大力發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行長期適應(yīng)和逐漸滿足客戶金融需求的過程。隨著我國金融市場的發(fā)展，居民的儲蓄傾向逐步弱化，消費投資傾向及現(xiàn)代理財觀念增強，面對客戶日益復(fù)雜的金融服務(wù)需求，商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶的需求，需要從單一的負債業(yè)務(wù)和個人中間業(yè)務(wù)向全方位的資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務(wù)相結(jié)合的多功能個人理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

第三，大力發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必由之路。個人理財業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行向高等級客戶提供理財分析、理財咨詢和理財規(guī)劃方案賺取收益的一種中間業(yè)務(wù)，它不但不占用經(jīng)濟資本，而且沒有經(jīng)營風(fēng)險，是商業(yè)銀行極具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)品種，這也適應(yīng)了商業(yè)銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型的需要。

2商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的市場細分及客戶差異性服務(wù)21商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的市場細分

按照不同客戶資產(chǎn)狀況、風(fēng)險偏好、財務(wù)目標(biāo)和個人客戶所處的家庭生命周期階段的差異，本文將客戶群分為如下四大類：

（1）一般客戶。這類客戶的家庭生命周期大約62%處于滿巢即有子女階段，年齡大多在40～45歲，受教育程度較高或適中，他們的家庭月平均收入大部分在2000～7000元，大多在政府機關(guān)、科研、教育以及律師等行業(yè)任職。這類客戶工作比較穩(wěn)定，家庭收入適中，家庭主要的開支是子女教育費用，已經(jīng)積累了一定的工作經(jīng)驗和投資經(jīng)驗。

（2）重要客戶。這類客戶的家庭生命周期大約54%處于滿巢即有子女階段，年齡大多在25～35歲、40～50歲，受教育程度適中，家庭月平均收入大部分在2000～10000元，大多在電信、娛樂、體育以及商業(yè)貿(mào)易等行業(yè)任職。由于這類客戶大多在朝陽行業(yè)工作，財富積累相對較快，所以他們是商業(yè)銀行力求爭取的客戶。

（3）未來潛力客戶。這類客戶的家庭生命周期大約70%處于單身階段，年齡大都在20～25歲，很多還是在校大學(xué)生和研究生，受教育程度相對較高，事業(yè)剛剛起步且還處于單身，所以此類客戶家庭收入在四組中最低。這段時期是培養(yǎng)未來的獲利能力最好階段，因此這類客戶目前不是商業(yè)銀行重點目標(biāo)客戶群，但是商業(yè)銀行潛在的重點目標(biāo)客戶群。

（4）戰(zhàn)略客戶。這類客戶的家庭生命周期大約45%處于滿巢即有子女階段，年齡大都在20～40歲均勻分布，受教育程度在四組中是最高的，家庭月平均收入在5000～10000元，月平均收入是四組中最高的，大多在制造業(yè)、自由職業(yè)等領(lǐng)域工作。這類客戶財富積累快而且數(shù)量多，是商業(yè)銀行的戰(zhàn)略客戶群。

22商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的客戶差異性服務(wù)

221一般客戶的服務(wù)建議

一般客戶對商業(yè)銀行而言相對次要，但分布廣且數(shù)量多，并非不重要。商業(yè)銀行要為一般客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、一般化等行業(yè)最基本的服務(wù)，提高對此類客戶的重視程度。理財人員可以通過信件、電子郵件等方式與這類客戶保持穩(wěn)定的聯(lián)系，給予優(yōu)惠的手續(xù)費以及優(yōu)惠的服務(wù)，以提高客戶的滿意度，維系好與這類客戶的關(guān)系。同時，對于資金量較小，風(fēng)險承受力小低的客戶可以提供收益穩(wěn)定的債券、基金等產(chǎn)品組合，要加強對一般客戶的支持力度，幫助他們發(fā)展壯大，使他們由一般客戶發(fā)展到更為優(yōu)質(zhì)的客戶。

222重要客戶的服務(wù)建議

重要客戶一般實力強大，資金雄厚，與他們關(guān)系處理得如何非常關(guān)鍵。對于風(fēng)險偏好型的大客戶則可以提供風(fēng)險大、收益高的證券類產(chǎn)品組合，滿足他們追求高收益的需求。理財人員要與客戶保持親密的聯(lián)系，主動分享個人的理財經(jīng)驗，為他們提供理財信息以及渴求的產(chǎn)品和服務(wù)。同時理財人員還應(yīng)該及時兌現(xiàn)對重點客戶的各種政策承諾，搞好售后服務(wù)，根據(jù)市場變化及時調(diào)整銷售政策，加強雙方溝通，隨時了解大客戶的情況，即主動了解銀行理財服務(wù)是否與客戶所期望的相符合，了解不足之處并征求各種改進建議。

223未來潛力客戶的服務(wù)建議

未來潛力客戶目前既不是銀行的戰(zhàn)略客戶也不是重點客戶，而是銀行要用發(fā)展的眼光繼續(xù)挖掘的客戶。銀行可以在加強支付安全管理和防范風(fēng)險的同時，增加網(wǎng)上銀行的個人理財產(chǎn)品信息宣傳、投資風(fēng)險和收益分析、業(yè)務(wù)辦理等功能，從而使客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實現(xiàn)查詢個人理財產(chǎn)品賬戶余額和產(chǎn)品投資收益，查閱匯率及存款利率和最新財經(jīng)資訊等功能，促進個人理財產(chǎn)品的銷售。銀行的理財人員也要與這類客戶保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常主動為客戶提供理財信息并郵寄理財相關(guān)資料，正確地引導(dǎo)該類客戶，為這類客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。客戶管理政策的制定上必須“量體裁衣”，使他們對銀行服務(wù)質(zhì)量感到滿意，從而對該類客戶形成良好的激勵，促使他們向高價值客戶轉(zhuǎn)變。

224戰(zhàn)略客戶的服務(wù)建議

為戰(zhàn)略客戶提供全方位捆綁式服務(wù)、VIP服務(wù)和“訂單式”的產(chǎn)品設(shè)計，將戰(zhàn)略客戶做實做透。商業(yè)銀行的戰(zhàn)略理財客戶的捆綁式服務(wù)、VIP式服務(wù)就是商業(yè)銀行與這類客戶保持最緊密的聯(lián)系，即對戰(zhàn)略客戶的管理必須與商業(yè)銀行整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合。“訂單式”的產(chǎn)品設(shè)計不是全面撒網(wǎng)和簡單的“一對一”顧客設(shè)計產(chǎn)品，而是一種高品位、高起點、高市場化的產(chǎn)品營銷策略，要求商業(yè)銀行要在個人理財產(chǎn)品的設(shè)計理念上從“我有什么”向“你需要什么”進行根本轉(zhuǎn)變。要用產(chǎn)品特色去引導(dǎo)消費，擴大消費群體，以“訂單式”的營銷理念，開“特色銀行”。商業(yè)銀行還應(yīng)在理財業(yè)務(wù)流程上去適應(yīng)對方，為對方提供專人專項的服務(wù)，在銀行內(nèi)可組建專業(yè)大客戶管理部門，實現(xiàn)組織管理職能盡最大的努力去滿足對方的需求，為戰(zhàn)略客戶提供最為舒適和滿意的理財專區(qū)服務(wù)。

3結(jié)論

個人理財業(yè)務(wù)具有領(lǐng)域廣、個性化、風(fēng)險小、收入穩(wěn)定、附加值高等特點，是擴大內(nèi)需、刺激個人消費和消費熱點的需要，也是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的必然趨勢。由于不同客戶對商業(yè)銀行的貢獻有所不同，因此商業(yè)銀行在開展個人理財業(yè)務(wù)時要進行有效的市場細分，發(fā)展普通客戶，留住VIP客戶，爭奪潛在客戶，分別為其量身定做個性化的理財產(chǎn)品，充分分析客戶的需求并為其提供差異化的個人銀行服務(wù)，為客戶提供多元化的金融產(chǎn)品，包括證券、保險、基金、黃金、外匯等金融服務(wù)。

參考文獻：

[1]霍文文商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)[M].北京：人民出版社，2007

[2]李彥商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展中的問題和趨勢[J].大眾商務(wù)，2009（2）.

[3]周艷，劉凱個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險解析與防范[J].現(xiàn)代金融，2007（7）.

[4]陳博楊，溫子瑩我國商業(yè)銀行人民幣理財產(chǎn)品營銷分析——基于產(chǎn)品生命周期理論研究[J].中國市場，2013（45）.

[5]李陽，魏豪，陳偉，等商業(yè)銀行理財產(chǎn)品投資者行為分析——以中國工商銀行743份問卷樣本為例[J].中國市場，2014（1）.