文化產業與品牌營銷文化產業與品牌營銷

[摘要]企業財產分為有形資產和無形資產，而品牌是企業無形資產的重要組成部分，企業品牌建設包括品牌意識、品牌定位、品牌延伸、品牌傳播與品牌維護等方面。企業品牌蘊含的文化，作為無形的、看不到的事物，是企業的魂。

[關鍵詞]文化產業；品牌營銷

[中圖分類號]F121[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0083-02

1品牌的力量

品牌是企業及其商品的符號，消費者對企業的認可，通過對品牌的認可體現出來。馬斯洛需求理論認為：“人的最高需求是自我實現，而符號消費正是建立在滿足人的自我實現的基礎上對文化符號的體驗，進而滿足人們在衣食住行方面對精神享受的要求。”

人們對知名品牌商品的迷戀，演變成“商品拜物教”，即商品帶上與其無關的魔力，身份高貴的感覺與擁有時髦商品神奇地聯系在一起。比如最新的電子產品出現，人們爭相購買。

企業財產分為有形資產和無形資產，而品牌是企業無形資產的重要組成部分，企業品牌建設包括品牌意識、品牌定位、品牌延伸、品牌傳播與品牌維護等方面。圣賢老子云：“三十輔，共一轂，當其無，有車之用。埏埴以為器，當其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用。”此言概之：“有”給人帶來益處，“無”則發揮了功用，即越看不見的東西，越是有價值的。文化企業品牌蘊含的文化，作為無形的、看不到的事物，是企業的魂。

例如，百年老字號對品牌的追求，詮釋了優秀企業對品牌包含的質量文化、審美文化與顧客文化的追求，歷經歲月洗禮，老字號的品牌與聲譽在百姓心中培養了忠誠度。百年老字號對品牌文化的務實維護，帶來企業的可持續發展。

2中國文化企業品牌建設存在的問題

相比起步較早發達國家的文化企業，中國的文化企業還處于起步、探索階段，成長中的產業會遇到成長的煩惱，中國的文化企業應立足國情，實事求是地及時發現問題，高效地解決問題。

21品牌意識不夠，缺少國際性文化企業品牌，缺乏相應的帶頭人文化產業關系國家戰略，整個國民經濟面臨從中國制造轉向中國創造的產業升級，我國是制造大國，但不是創造強國，短缺在于：一是沒有品牌；二是產品附加值太低，處于產業鏈的末端。缺失國際影響力的文化企業品牌，進而缺少全球影響力的領軍人物，缺乏創新性專業技術人才，以及懂經營會管理的復合型人才。

企業應該樹立這樣的意識：品牌的所有權不屬于國家和政府，而是屬于企業自己，資產可以買賣流動，品牌所有權是可以交換的，品牌所有權的流動變化不是國籍的變化，而是企業所有權的變化。對此，多數企業的品牌意識還沒有提升到應有的高度。

22品牌戰略缺乏，品牌文化含量不夠

現今文化企業對品牌的定位、傳播缺乏長遠的戰略規劃，仍停留在品牌宣傳的初級層次廣告上，即只關注企業品牌知名度、美譽度的宣傳上，而沒有提升到文化境界和魅力的忠誠度。

由于政策導向、營銷機制、融資模式，民眾對文化產業重視不夠等原因，導致我國目前文化企業發展還處于較低級的局面，大多數文化企業規模較小，品牌傳播缺乏持續性，一些企業只做有形產品，不愿把錢花在無形資產上，不愿投入資金規劃和傳播品牌，廣告營銷活動沒有長期規劃，三心二意，營銷效果大打折扣，文化企業品牌難于成型和發展。加之近年來國際上各大文化企業集團搶灘投資中國文化產業市場，我國文化企業知名品牌較少，高科技新型文化企業品牌更少。

3中國文化企業如何傳播與維護自身品牌

品牌是企業及其商品的符號，是企業信譽及其產品質量的“代言人”；同時也承載著企業文化與經營理念。所以，優秀的文化企業應以這兩方面為基點塑造、傳播、維護企業及其產品的品牌。

31品質過硬，誠信服務

經濟活動是有關信任的游戲。作為企業無形資產的重要組成部分，品牌的傳播依靠消費者的口碑和宣傳，廣告雖是品牌宣傳的主要方式，但廣告主要塑造產品的知名度。而品牌的深度依靠消費者的口碑。

很多產品不是主要通過廣告、市場營銷得以風行的，例如，星巴克、Google、Facebook、iPhone以及微信、小米。優質的產品讓用戶從看門人切換到推薦者、傳播者的角色。更重要的是，這是一種未付酬的推薦和傳播。推薦者不是在利益壓力下的“要我傳播”，而是在無利益壓力下的“我要傳播”。

32挖掘中華優秀文化與創意相結合

一旦文化成為經濟發展的重要資源，在世界范圍內，中國有其他國家難以比擬的優勢，中華民族五千年歷史文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因。從中華優秀傳統文化中汲取給養，結合時代發展特征加以延伸闡發，不忘本才能開拓未來，善于繼承才能更好地創新、發展。

文化商品首要屬性是文化的承載，文化是一種再生資源，永不枯竭的資源。可以重讀一本書，反復看一部電影，基于這樣的特性，文化商品的營銷需要新穎，要使消費者相信，他們需要消費一下這種商品，才不會與時代脫軌。但創意不是任意而為，只有產生與消費者心心相印的對接，才能保障其接受的有效性，針對不同性別、年齡、個性與學識的消費者，創意也應該有所不同。2014年“騰訊微信新年紅包”就是現代通信平臺與傳統文化結合的經典案例。

33重視品牌的長期戰略，傳播正能量品牌文化

好萊塢的經驗，就是人性共鳴的題材。美國的暢銷書產業與電影產業就是一個產業，美國很多影視材料來自暢銷書，像《哈里·波特》，根據電影里的場景做成主題公園，能夠繼續盈利；好萊塢很多電影故事都是歷史上有傳播基礎的，像《泰坦尼克號》、《珍珠港》、《亂世佳人》等。所以，文化產業的發展基礎，源于好的故事、好的內容。

五十年磨一劍！宜家的價值遠遠超過其精致又便宜的沙發和書柜的家具連鎖店，其背后是一整套難以仿制的高效精良的產業運作系統——品牌、設計及銷售渠道的“一體化品牌模式”。宜家的成功不僅在于它整合了商流、物流，而且它整合商流、物流的核心理念——生活方式。正如英國一家媒體對宜家的評價：它不僅僅是一個店，它是一個宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個夢想。在人們心中，用宜家IKEA已經像吃麥當勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。宜家實行的是自有品牌戰略，所有商品都是宜家專利OEM委托定制的，它獨立承擔產品在流通中的一切風險。品牌核心能量的形成從來源上可分為五種：管理優勢、資源優勢、文化優勢、權力優勢、市場優勢。所以，卓越的品牌來自強大品牌核心能量。宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌的傳播者，而非硬性的廣告。

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[作者簡介]梁宇宇，中國社會科學院研究生院，2013級國民經濟專業博士研究生。