我國企業品牌管理策略研究我國企業品牌管理策略研究

[摘要]我國經濟的發展急需發展出強大的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業，提升我國的綜合國力。但是，縱觀我國各個行業品牌現狀，在國際舞臺上顯得弱小。本文通過對我國企業品牌經營現狀的分析，從企業品牌管理的角度，對我國企業的品牌文化建設、標準化管理、品牌延伸、品牌傳播、品牌創新等方面進行探討，結合我國實際提出了提高企業品牌管理水平的相應對策。

[關鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策

[中圖分類號]F2734[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03

當今世界競爭的主流是經濟的競爭，一國經濟的發展必須是擁有一定量的世界級企業來作為支撐，而強大的企業是通過世界級的品牌來實現的。

世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強排行榜中中國入圍品牌有25個，進入百強的有CCTV、國家電網、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。

據Interbrand公司對全球品牌價值統計評比結果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。

2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數據可以看出，我國的企業品牌在世界500強排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業500強中只有68%是世界性的品牌。中國企業品牌價值前十強價值總和遠遠低于全球品牌前十強的品牌價值總和。隨著經濟全球化的步伐，我國經濟的發展比以往任何時期都更急需發展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業，提升我國的綜合國力。

1品牌管理相關理論概述

參考國內外目前的研究現狀，品牌管理可以理解為企業通過投資行為形成自身的產品或服務來滿足社會需求的過程中，對品牌進行科學的運作，不斷地整合企業內外部的資源來提升品牌的價值，實現企業價值最大化的目標。

11國外品牌管理的思想

（1）20世紀20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業統一領導下，企業各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務，該管理思想后來逐步被品牌經理負責制所取代。

（2）20世紀30年代寶潔公司在企業實踐中總結出了品牌管理的經理負責制，品牌經理對該品牌的產品從生產、研發、市場銷售等各個環節進行相關管理。經營績效說明通過一個經理負責一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經變得相對成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告傳播的角度提出了USP策略，他認為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告傳播等的無形總和，品牌管理應該根據顧客的評價和企業自身的態度來作為依據。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細地調查顧客的需求，從傳播的角度找到產品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發進行有效的品牌管理有利于品牌的建設。

（5）戴維·艾克（1990）提出了品牌資產的概念，他認為品牌資產是品牌所產生的能夠增加或者減少企業產品或者服務的價值，進而影響到顧客價值的資產；他提出了資產構成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯想、品牌品質感受、品牌上的其他資產。通過這些維度對品牌進行管理能夠更好地把握經營效率，品牌管理更具有針對性和科學性。

（6）20世紀90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產品和顧客的任意一個聯系點著手；目的是讓企業的產品從任何角度都能做到向顧客傳達準確的信息，讓顧客滿意。

12國內品牌管理思想

我國市場經濟起步較晚，對于品牌管理相關理論的研究成果不多，大多是對西方相關理論的吸收和發揮。隨著越來越多的中國產品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國（2001）結合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關鍵流程。綜合調查是建立品牌的開端；市場定位是企業品牌實際運作的切入點；品牌規劃是企業品牌運作的充分準備；品牌審定是對前期工作的科學分析；品牌推廣是建立品牌的實務；品牌監控是對品牌運作中出現的問題有效的監管；品牌提升是在階段性總結以后對品牌的不斷優化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

（2）陳放（2002）提出了MBC品牌管理模式，借鑒世界上成功的品牌運作經驗后他認為企業品牌管理應該是從經營管理的各個方面著手，企業應該有自己的質量管理模式、服務模式、傳播模式等。李光斗（2004）圍繞著市場產品高度同質化的現狀提出品牌競爭力是從人力資源、營銷、傳播、企業資源、技術、企業能力等方面獲得的綜合能力。

（3）蘇曉東（2002）提出了品牌的720度管理思想，他指出兩個企業的行為360度，第一是戰略—員工—團隊—效率，第二是產品—客戶—渠道—效益。在品牌與客戶接觸的任何環節企業都應該控制好溝通因素，也就是有效管理好客戶的品牌體驗和品牌傳播。

（4）陳洪涌（2007）認為應該在吸收西方先進品牌管理理論的同時把中國優秀的歷史文化融合進品牌管理當中，有利于建立具有中國特色的品牌管理理論，推進本地化的品牌管理實踐。

（5）侯為民（2011）認為在中國創建品牌要注意兩個方面，一是企業與政府關系，因為品牌是規范市場提升地區乃至于國家競爭力的關鍵，政府應該從政策和措施上對企業加大支持；二是企業和市場關系，企業品牌應該得到利益相關者的認可，只有構筑和利益相關者合作的良好基礎才能很好地建設品牌。

（6）張黎（2012）認為品牌的打造是一個長期的過程，企業需要建立相關的指標進行長期的監測，同時我們必須不斷審視指標的科學性。

2我國企業品牌管理的主要問題

通過中國品牌價值前十強我們可以看出，真正在做國外市場的只有華為、聯想和中國一汽，其他七家企業主營業務基本在國內，企業產權國有性質突出。到目前為止，我國走出國門的產品很多，但是稱得上是品牌的卻很少，世界工廠的稱號不足以給我國帶來經濟的強大。

21品牌文化不突出

品牌文化是和品牌忠誠度緊密相關的，大凡國際上優秀的公司產品無一不體現出獨特的品牌文化。品牌文化和品牌定位是緊密聯系在一起的，企業在經營中賦予品牌的獨特的價值觀就是一種鮮明的定位，這種定位經過多年的沉積就會在顧客心目里形成一種文化的認同。我國企業的產品在國內外市場上品牌文化表現都比較弱，一直以來少部分企業也在努力改觀但是效果不明顯，廉價、質量不穩定等負面的形象一直存在。試想就連嬰兒吃的奶粉，國內的消費者都大量地購買國外的品牌，有的甚至通過不法的途徑向國外購買；國外的部分奢侈品加工地在東莞，銷售卻是面向全世界，我國就有一個數量不小的奢侈品消費群體，寧愿花費超過產品成本上百倍的價格去購買。

22標準化管理不嚴謹

無論是亞洲的索尼還是歐洲的奔馳，給消費者的印象都是高品質，耐用的形象。可是，我國的消費者購買觀念是“國外原裝”要貴，更受歡迎。生產產品不標準，提供的服務因地域等不同而不一致，甚至是企業管理也不標準是我國企業的典型弱點。可以說國外的麥當勞、肯德基比不上我國的十大菜系的口味，可是它確實在全世界流行，關鍵是質量穩定、服務標準。我國的餐飲菜系質量基本是由大廚師來決定的，當廚師變了，口味、質量也就變了，因此，標準化管理很重要。

23品牌延伸不科學

我國很多所謂的集團公司，大企業一直以來熱衷于多樣化經營，無度的品牌延伸，可是成功的少之又少。從三九集團、巨人集團、春都集團的多樣化經營，到TCL集團的海外并購大都以失敗告終。品牌延伸在一定的程度上具有正面的連鎖反應，但是，當其中有幾個產品線出現問題的時候，反過來又影響到所有的產品。

24品牌傳播不合理

過去，我國企業的品牌傳播方式單一，大多認為“高空轟炸，低空掃射”最有效。企業有錢就選央視轟炸，錢少就選省級以下電視臺；甚至，三株口服液低空掃射的宣傳單一直做到了廁所里面。眾所周知那些曾經的央視標王最后的命運，熱衷于廣告轟炸并沒有給這些企業帶來持續的成長。隨著時代的發展，過往的傳播方式已經不適宜現代企業的品牌建設。

25品牌創新不到位

品牌創新就是從生產質量、功能、品牌文化以及服務模式等的創新。國內的市場經濟經驗只有30多年，過去長期處在靜態環境的人們對于變化的市場缺少敏銳的反應能力。從電子行業的三星興起反觀我國的同行業企業，有幾家能夠跟得上步伐。北京吉普車在被外資并購之前的三十多年里，一直在生產外觀、功能完全一樣的吉普車；國內的手機品牌沒有一家是世界主導品牌，可是世界領先品牌的主要制造基地卻都是在中國。

3我國企業品牌管理的對策

31分析產品特性，塑造品牌文化

市場經濟的發展使我們處在一個價值觀多樣化的時代，特別是在國內，由于人們的信仰多樣化，文化在各個收入階層表現不一樣。塑造品牌文化就必須要分析目標消費群體的價值取向，挖掘產品特質。首先，產品層面要結合消費群體的價值觀，比如設計時尚、使用簡單等。其次，企業應該在制度層面把握好服務的品質，通過正式渠道對內與員工取得持續的溝通，要和產品定位一致化。最后，提升文化傳播的品質，盡可能滿足消費者精神層面的需求。

32加強各個環節標準化管理

首先，企業應該是結合本企業各個環節實際形成標準化的文件，管理層應該有很好的意識，明確重點有策略地使用ERP。其次，應該重視和員工溝通標準化后逐級分解，提高標準化的執行力。最后是不斷地調整總結，讓標準化的管理越來越有效率。

33科學地進行品牌延伸

首先，企業應該重視把自己主要的資源集中于自己的關鍵產品，細心打造品牌。在自身資本實力不強的時候，謹慎開展多樣化經營，特別注意品牌延伸到不相關產品而產生的風險。其次，品牌延伸要注意形象的一致，防止被延伸的產品對原來品牌的稀釋作用。最后，認真評估待延伸產品的行業特質，一般情況下高關聯度產品是導致消費者認可的重要因素，這種情況出現時是可以進行品牌延伸的。

34優化傳播策略

首先，企業應該分析提取品牌價值核心，對自己的核心價值進行科學定位，整合傳播策略。其次，除了常規的廣告手段，企業應該重視公共關系的管理，國外成功的公司幾乎無一例外是公共關系的專家，我國企業在吸收國外成功經驗時，要盡快補上這一課。最后，要注意各種傳播方式給消費者傳遞的信息的一致性，加強消費者對本品牌核心價值的理解認同。

35不斷進行品牌創新

企業應該理清思路，從各個方面推進品牌創新的工作。第一要逐步解決好各個品牌管理崗位的人力資源問題，要讓專業的品牌管理團隊對企業品牌做出長遠的科學規劃。第二要加大對品牌創新的投入，分環節抓重點進行突破；建立企業品牌價值鏈，從產品質量、服務、傳播到國際化戰略各個環節讓自身的弱點和突破點更易于把控。第三要始終要把握好消費者導向的創新方向，帶著前瞻性的視野合理界定好目標消費群體的范圍，讓自己的品牌逐步走上國際化的舞臺。第四要及時吸收世界上先進的技術革新、傳播方法的革命，甚至是企業合作模式以及企業管理科學的創新，讓自己的企業在不斷學習吸收中建立起合理的創新基礎。

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[5]中國企業品牌研究中心網站http：//wwwchn-brandorg/BP/main_frameasp？mainmode=I1&opinionID=0.

[作者簡介]寧科杰（1972—），講師。研究方向：區域經濟學，市場營銷。