基于心理學視角的捆綁價格研究基于心理學視角的捆綁價格研究

[摘要]心理學作為營銷研究的基礎，其最新發展為捆綁銷售價格策略提供了新的啟發。本文介紹了參考價格理論、心理賬戶理論、雙系統認知下的消費者價格判斷理論的觀點，并運用這些理論，提出企業可擴大銷量和增加收益的捆綁銷售價格策略。

[關鍵詞]捆綁銷售；參考價格；心理賬戶；雙系統認知

[中圖分類號]C912[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0037-03

近年來，捆綁銷售已經作為企業一種常用的營銷策略，被廣泛運用在營銷活動中。而捆綁銷售卻是一把雙刃劍，它既能夠給消費者和商家帶來利益，也可以給消費者和商家造成損失。本文從心理學角度分析消費者對捆綁銷售價格策略的選擇偏好。

1捆綁銷售

捆綁銷售，作為企業降低銷售成本、提高服務層次、提升品牌形象、增強企業抵抗風險能力的策略，廣泛運用在營銷活動中。盡管捆綁銷售策略被廣泛運用，學術界至今沒有一致的定義。Stremersch和Tellis[1]對捆綁銷售的定義最為系統，本文將采用這一概念進行分析，即捆綁銷售為整體銷售兩種及兩種以上的獨立產品。此種定義強調產品的獨立性，每種產品應有一定數量的消費者購買單件獨立產品的欲望和行為。

2理論基礎

21參考價格理論

期望理論（Prospect Theory）是由 Kahneman和Tversky[2]于1979年定義。該理論提出價值函數（Value Function）是一個由損失和收益形成的參考點確定的分段函數。期望理論主要觀點有：①收益和損失不是基于其絕對值，而是參考點。②價值函數在收益時為凹，損失時為凸。③損失時比收益時的斜率更大，即人們對損失的厭惡程度大于對收益的偏好程度。期望理論提出的參考點，可能會根據情景的不同而影響總體評價偏好。

參考價格理論是指消費者將預購商品的實際價格與內心的參考價格進行比較，如果預購商品的實際價格比內心參考價格低，則這個預購商品具有較大吸引力。參考價格在學術界定義為，是消費者用來和觀測到的實際價格比較的那個心理標準。人們根據觀測到的價格和這個感知到的心理價格做出比較、判斷得失、做出決策。因此，消費者對商品的不同組合效用評估結果并不是一個恒定的結果，而是隨著具體情境變化。

22心理賬戶理論

1985年，著名心理學家Richard Thalar[3]在期望理論的基礎上，發表《Mental Accounting and Consumer Choice》，并正式提出心理賬戶理論，探討了價值函數在組合情況下的收益和損失。心理賬戶理論進一步解釋傳統經濟學無法解釋的人類行為，由此開辟了心理學在營銷研究的新思路。

關于心理賬戶的定義，學術界并沒有統一的結論。Thaler（1999）提出，心理賬戶是個體或家庭編碼、評估和記錄的認知結果，是人們在心理上對行為的結果，尤其是經濟結果的編碼、分類和評估過程。我國學者李愛梅將心理賬戶定義為，人們在進行經濟決策時，從心理上對財富的收入和支出進行編碼、分類和估計的心理認知過程。而心理賬戶理論可用于解釋捆綁價格的觀點主要包括：

221價值函數的組合分析

人們通常是從輸贏的角度來決策問題，并非從總體財富的角度。以下是四種不同組合情況下分割和組合的收益或損失分析情況：

（1）分割收益原則（Segregate Gains）：

評價（x，y），x>0，y>0，則有V（x）+V（y）>V（x+y）。當消費者獲得多個收益時，分割收益比組合收益更能產生滿足感，即滿足人們的獲得心理體驗（Segregate Gains）。例如，圣誕禮物應分裝在不同的盒子里，而不是放在一個盒子里。

（2）組合損失原則（Integrate Losses）：

評價（-x，-y），-x<0，-y<0，則有V（-x）+V（-y）

（3）大收益補償小損失原則（Cancel Losses Against Larger Gains）：

評價（x，-y），x>y>0，則有V（x）+V（-y）0，V′（-x）>V′（x））。當消費者同時面臨收益和損失時，并且收益絕對值大于損失絕對值，應該將收益和損失組合，從而減少消費者體驗損失得到的痛苦感受。

（4）小收益安慰大損失原則（Segregate “silver linings”）：

評價（x，-y），0V（x-y）。x接近于y時，如（40，-50）， V（x）+V（y）< V（x-y）。在此種混合情況下，應視損失和收益的相對情況而定。當損失很大時，應該分割，這些小收益能減輕消費者對損失帶來的痛苦體驗，見圖1。當損失與收益相當時，應該組合，見圖2。

圖1分割更優

圖2組合更優

222心理賬戶的局部性

實驗一：若購買一件夾克需125元，一個計算器需15元。商店的服務員告訴你，你準備購買的計算器在另外一家店只需10元，但是需要駕車走20分鐘。你會選擇去另一家店嗎？實驗結果為，68%會選擇去另一家商店。

實驗二：若購買一件夾克需15元，一個計算器需125元。商店的服務員告訴你，你準備購買的計算器在另外一家只需120元，但是需要駕車20分鐘路程。你會選擇去另一家店嗎？實驗結果為，29%會選擇去另一家商店。

Kahneman和Tversky通過著名的“計算器”實驗發現，人們將以下三種心理賬戶運用在決策中。最小賬戶（minimal account），只考慮方案間的差異，開往另一家店購買節省5元。局部賬戶（topical account），描述差異與參考水平的關系，開往另一家店購買視為“價格從15元降為10元”這種節省只與計算器購買有關。綜合賬戶（comprehensive account），從更廣泛的范圍來評價方案差異，將夾克衣和計算器的價格同時考慮進來，開往另一家店購買視為“價格從140元（125+15）降為130元。

在實驗一中，消費者運用了局部賬戶，價格從15元降為10元，有33%的折扣，考慮節省只與計算器的購買有關。在實驗二中，同樣是節省了5元，總價從140元（125+15）降為135元，消費者卻出現不同的選擇結果。實驗二的結果可以解釋為，價格從125元降為120元，僅有4%的折扣。

23雙系統認知下的消費者價格判斷

正常目標價格下的參考價格形成通常是建立在經驗、知識及推理的基礎上。而我國學者王麗娟[4]提出雙系統認知價格判斷理論，該理論基于參考價格和心理賬戶理論，認為參考價格的形成受心理賬戶的影響。她經過問卷調查分析，得出目標價格判斷同時受到心理賬戶和參考價格雙重作用的影響，這說明消費者的價格決策同時受到理性和直覺性兩種因素影響。同時，她還提出，不同收入（重要固定收入、意外收入、獎學金收入）和不同支出（重要必需支出、享樂支出、人情支出）受到參考價格與心理賬戶的影響不同。消費者面對重要固定收入時，會進行理性的推理分析，對目標價格的評估，更多使用參考價格來決策；消費者面對意外收入時，價格決策的過程更多地依靠直覺進行，而很少采用復雜的推理性分析過程。因而，心理賬戶的影響更顯著。即錢來得容易人們更容易沖動型消費，花錢速度更快；在面臨重要的臨時收入獎學金時，價格決策過程與重要固定收入一致；在面臨重要必需支出時，消費者的價格決策過程受到心理賬戶和參考價格的雙重影響。這說明此情況下的價格決策受到理性推理和直覺性的非理性因素雙重影響；當消費者在享樂支出時，目標價格判斷受到參考價格點影響并不顯著，而更多考慮自己的可接受范圍進行目標價格判斷。享樂型產品可有可無，消費者通常考慮自身的交易價值最大化；消費者在人情支出時，目標價格評估同時受到心理賬戶和參考價格的影響，但心理賬戶對參考價格下限影響并不影響。因為，中國是一個人情社會，送禮的價格往往不會太低。

3價格捆綁中的應用

31價格參考點的誘餌效應

誘餌效應，指人們對兩個相似或相近的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。美國心理學及行為經濟學教授Dan Ariely在美國《經濟學人》雜志的一次巧妙營銷策略基礎上，以麻省理工學院的100名學生做選擇，放大進行觀察。

實驗一選項價格（美元）結果（人）單訂電子版5916單訂印刷版1250合訂電子版和印刷版12584

實驗二選項價格（美元）結果（人）單訂電子版5968合訂電子版和印刷版12532

在實驗二中，刪除了單訂印刷版這一誘餌效應，100名學生的選擇結果截然不同。此實驗中，單訂印刷版作為誘餌，以外部刺激的形式，影響了消費者對該捆綁組合選擇的價格參考點。價格參照點決定了消費者感受到的是收益還是損失。實驗一中的單訂印刷版選項，使消費者感受合訂收益更大。同樣為125美元，卻能同時得到電子版和印刷版。而在實驗二中，由于消費者沒有“內部價值計算器”，合訂的價格遠遠高于單訂電子版，消費者會選擇自身收益更大的單訂電子版。

32建議零售價的捆綁組合

建議零售價（Suggested Retail Price，SRP）通常標于出售商品的外包裝上，是廠商建議零售商出售的標準價格。由于消費者對選擇的商品不夠熟悉，缺乏商品的專業知識以及商品的購買經驗較少等原因，建議零售價常作為購買的內部參考價格。如A產品建議零售價為100元，B產品建議零售價為200元，廠商對A產品和B產品進行強行捆綁組合銷售定價為250元（低于100+200=300）。由于建議零售價對消費者的價格評估進行了外部刺激，消費者通過比較，認為捆綁組合情況下效用更高。

33捆綁組合的標價方式

案例一：“產品A標價100元和產品B標價100元進行捆綁銷售”與“200元銷售產品A和產品B”消費者更傾向選擇哪種組合呢？

因購買物品屬于金錢犧牲，視為一種損失。根據心理賬戶理論價值函數的組合評價，當面臨多個損失時，將多個損失組合更受消費者偏好，即消費者更傾向“200元銷售產品A和產品B”。例如，航空公司出售機票時包含了機上用餐費用，游樂園入園費用包含園內所有游樂設施的使用費用。

案例二：“產品A折扣20%與產品B折扣20%捆綁銷售”與“產品A和產品B組合總折扣20%銷售”哪種選擇更受消費者偏好？

因對消費者而言，折扣視為一種收益。根據心理賬戶理論價值函數的組合評價，當消費者面臨多個收益時，將多個收益分割更受消費者偏好，即消費者更傾向“產品A折扣20%與產品B折扣20%捆綁銷售”。例如，商場常采用一件8折，兩件5折的促銷策略。

34捆綁組合的折扣分配

在分配捆綁組合中產品的折扣時，應考慮產品之間的關系，這里需要考慮心理賬戶的局部性。當產品互補時，如A產品為手機，B產品為手機充電器。此時，消費者可能使用綜合賬戶進行評估。在此種情況下，組合內部折扣分配沒有區別，消費者更關心總折扣。當產品重要性有差異時，消費者對價格的敏感度與不同產品的重要性有所區別。例如，A產品為連衣裙，原價100元。B產品為口紅，原價80元?，F有“A產品80元和B產品60元捆綁組合”與“A產品60元和B產品80元捆綁組合”。假使某個消費者認為連衣裙比口紅重要，對于連衣裙的折扣會賦予更大的權重，他會認為“連衣裙60元和口紅80元捆綁組合”折扣更大。若另一消費者認為口紅比連衣裙重要，他會更關注口紅的價格，從而更傾向“連衣裙80元和口紅60元捆綁組合”。

由于賬戶之間具有非替代性，不同收入來源和不同支出規劃為不同的賬戶，消費者對捆綁產品的選擇受到非替代性的影響程度不同。商家可以將必需品按低價與非必需品正常價格進行捆綁。

4結論

綜上所述，心理學相關理論在捆綁組合的定價策略研究至關重要。近年來，學者對捆綁銷售的研究雖然越來越多，但仍處于初級水平，此領域值得更深入的探索研究，如自我控制與心理賬戶局部性的影響、沉沒成本效應、錨定效應等對捆綁銷售的定性及定性研究。

參考文獻：

[1]Stremersch Stefan and Tellis GerardStrategic bundling of products and prices：A new synthesis for marketing[J].Journal of Marketing，2002：55-72.

[2]Kahneman Daniel and Amos TverskyProspect theory：an analysis of decision under risk[J].Eonometrica，1979：263-291.

[3]Richard H ThalerMental Accounting and Consumer Choice[J].Marketing Science，1985：199-214.

[4]王麗娟雙系統認知下的消費者價格判斷研究——基于參考價格和心理賬戶角度[M].北京：中國經濟出版社，2013.

[作者簡介]陳然（1989—），女，漢族，云南財經大學碩士。研究方向：市場營銷。