“冰桶挑戰(zhàn)賽”中的網(wǎng)絡營銷策略

陳樂天

[摘 要]2014年的夏天，一項名為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的活動風靡網(wǎng)絡，引發(fā)大量的討論，各路媒體也紛紛進行跟蹤報道。這個慈善活動再一次讓我們感受到了網(wǎng)絡傳播的力量，本文對“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的成功推廣進行分析，并對其中蘊涵的網(wǎng)絡營銷策略進行總結。

[關鍵詞]冰桶挑戰(zhàn)賽；網(wǎng)絡營銷；病毒式營銷

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0014-02

1 引 言

冰桶挑戰(zhàn)賽全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網(wǎng)絡上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。活動規(guī)定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。來自百度百科

該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的?！癆LS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全美科技界大佬、職業(yè)運動員中風靡，也傳播到了中國，引發(fā)各界人士的熱情參與。

這一項慈善活動為什么能夠在短短的2個月的時間里像計算機病毒一樣席卷整個網(wǎng)絡，引發(fā)各路媒體的瘋狂報道，各界人士主動熱情參與呢？

在這一個夏天，一個活動就讓全世界的網(wǎng)民了解了“肌萎縮側索硬化（ALS）”這一種俗稱為“漸凍人”的罕見疾病。如果能夠把這種模式移植到品牌推廣上，那將會是一次多么成功的營銷活動。作為一個營銷人員又能從中學習到哪些有用的成功經(jīng)驗呢？

2 “冰桶挑戰(zhàn)賽”與病毒式營銷

毫無疑問這是一個病毒式營銷的成功案例，所謂“病毒式營銷”，并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。來自百度百科

通常，一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略有六項基本要素，雖然一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

這六個基本要素是：

（1）提供有價值的產(chǎn)品或服務；

（2）提供無須努力向他人傳遞信息的方式；

（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；

（4）利用公共的積極性和行為；

（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；

（6）利用別人的資源。

3 “冰桶挑戰(zhàn)賽”的成功因素

3.1 以“慈善”為名

“慈善”是一個無可指責的理由，也是一個讓人無法拒絕的理由，“冰桶挑戰(zhàn)”能夠迅速在網(wǎng)絡傳播，正是因為慈善這個理由讓這些名人無法拒絕，而大量知名人士的參與對該項活動的推廣是有些巨大貢獻的，里邊有科技界的大佬，體育界的明星，娛樂界的明星等，連美國總統(tǒng)奧巴馬也被牽扯進來。當這些名人被點名時，他們除了做出回應，還能有什么其他的辦法呢？就連奧巴馬做出捐錢不澆水的舉動都會有人指責的時候，我想先澆水后捐錢已經(jīng)成為這些名人的唯一選擇。

3.2 規(guī)則簡單，廣泛參與

關有名人的參與還不夠，大眾的參與才是關鍵?！氨疤魬?zhàn)”規(guī)則簡單，對參與者的年齡、性別等素質沒有很高的要求。在炎炎夏日，往頭上澆一桶冰水，對健康不會有什么影響，提前做好熱身運動就行。實在有點擔心的，還可以學習NBA明星“大鯊魚”奧尼爾，在他在大光頭上滴上那么一滴，也不會有人大聲指責你犯規(guī)的。

保持簡單明了是一條眾所周知的設計原則，這條原則表明簡單的設計往往比復雜的設計效果要好?！氨疤魬?zhàn)”很好地詮釋這一點，在百度百科上搜索“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則，只用了不到140個字就解釋清楚了，140個字不就是一條微博的內容嗎。一桶冰水，很簡單。拿出手機拍個視頻，也不是什么難事。相對于我們之前看到的慈善晚會、慈善拍賣、慈善比賽等要簡單許多，大眾也可以很輕松的參與。

大眾的廣泛參與加上“100美元”的低門檻，這項活動成功地對“長尾理論”進行了詮釋。相對于其他的慈善活動，如“慈善晚會、慈善拍賣、慈善比賽”等，因為場地、規(guī)模、時間、組織形式等因素的制約，參與的人數(shù)不可能太多，即便參與的人平均捐款數(shù)額較大，但總額有限。而“長尾”的應用，打破了這些局限，讓參與者人數(shù)無限增加，自然能收到更好的效果。

3.3 名人效應

當微軟的比爾·蓋茨參與進來的時候，誰都可以大致想象到后邊將會發(fā)生些什么，于是互聯(lián)網(wǎng)就瘋狂了。被點名的澆水，沒被點名的開始“求被點名”，實在沒人點名的，也可以自己向頭上澆一桶水。媒體也主動報道，如果誰的主頁上沒有“冰桶挑戰(zhàn)”的新聞就變了一件不可思議的事情。多好的宣傳呀，還不用給廣告費。

名人的參與還帶來了另一個好處，那就是產(chǎn)生了示范效應并增加可信度，網(wǎng)絡上的消息參差不齊，真實的虛假的消息混雜在一起，這讓善良的網(wǎng)民們無所適從，即使有心捐款，也擔心受騙上當。在這次的“冰桶挑戰(zhàn)”中，科技大佬、好萊塢藝人、NBA球星……他們身先士卒地動員，讓事件增加了十足的可信度。在流行潮中，“消息傳播者非常重要”，這是一個增加信任度的關鍵。

這里正好有一個反面的例子，那就是“紅十字會與郭美美事件”。從目前警方的最新消息看來，紅會是被冤枉的，但因為在“危機公關”中的失敗，紅會的信用已經(jīng)基本破產(chǎn)，網(wǎng)民們已經(jīng)不再信任它了。

3.4 大眾的熱情參與

有了名人的示范，大眾的參與就顯得順理成章了。當你和社群朋友進行互動時，“有不有趣”是一件很重要的事！人們都喜歡娛樂，以及追求各種感官刺激的體驗，而“冰桶挑戰(zhàn)”被冰水淋濕的畫面，正足以滿足人們的感官樂趣。

3.5 現(xiàn)有通信手段的充分運用

在美國，“冰桶挑戰(zhàn)”大多通過Twitter和Facebook進行。在中國，那就是各大微博了。所謂的點名，不就是在內容后加上@×××。而輸入#冰桶挑戰(zhàn)#就可以搜索相關的話題，這些新出現(xiàn)的傳播方式讓一個話題可以迅速推廣開來。“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則設定與微博的傳播方式完美地結合在一起了。倒冰水的方式，讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們被澆冰水時的“狼狽”一刻，滿足了娛樂時代大眾對名人的圍觀和窺奇欲望，在與眾樂樂中，慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚，令人耳目一新。

4 結 論

綜上所述，“冰桶挑戰(zhàn)”很好地詮釋了病毒式營銷的成功6要素，也給網(wǎng)絡營銷人員建立了一個成功的示范。從“冰桶挑戰(zhàn)”的成功中，可以總結出以下幾個要點：

（1）話題選擇要巧妙，要將企業(yè)的宣傳目標與某個話題或者某種情感要素進行連接。并盡量要選擇主流的、符合大眾價值觀的內容，這才有利于話題的傳播。如果話題選擇錯誤，比如某個社交網(wǎng)站一手炮制的“95后女生用身體換旅行”事件，雖然在短時間內紅遍網(wǎng)絡，但也馬上就被證實是謠言，相關產(chǎn)品也被勒令下架，最終落個慘淡收場。

（2）規(guī)則設定要簡單，參與門檻要低。網(wǎng)絡時代強調快捷方便，過于復雜的事，參與的人數(shù)就會受到影響。要學會使用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的長尾效應，“長尾”能大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結果。

（3）要善于利用媒體，制造話題、制造新聞熱點，媒體會主動參與，也有利于進一步的傳播。

（4）利用網(wǎng)絡社區(qū)的人際關系網(wǎng)，讓用戶自行傳播，降低推廣成本。

想要再一次復制“冰桶挑戰(zhàn)”是不太可能了，但作為營銷人員可以從這一次的成功案例中學習到營銷的內涵，并設計出屬于自己的營銷方案。

參考文獻：

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