對現代企業誠信營銷文化建設的思考對現代企業誠信營銷文化建設的思考

[摘要]誠信既是中華民族的傳統美德，也是現代市場經濟的道德基礎。在現代市場經濟條件下，誠信經營已經成為現代企業營銷的基本準則，建設誠信營銷文化對企業的生存和長遠發展具有十分重要的意義。本文在闡述誠信與誠信營銷文化內涵的基礎上，分析了誠信營銷文化建設對現代企業的重要意義，以此為基礎系統提出了現代企業誠信營銷文化建設具體的、可行的對策。

[關鍵詞]現代企業；誠信；誠信營銷文化；對策

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0032-02

誠信既是中華民族的傳統美德，也是現代市場經濟的道德基礎。在現代市場經濟條件下，誠信經營已經成為現代企業營銷的基本準則，建設誠信營銷文化對企業的生存和長遠發展具有十分重要的意義。

1誠信與誠信營銷文化的內涵

誠信是市場經濟的道德基礎，也是現代企業營銷道德的重要組成內容，同時也是現代企業營銷文化的核心理念。

11誠信的含義

誠信是我國傳統道德中最重要的道德規范之一，在我國傳統文化中有關誠信的論述，最早可以追溯到先秦儒家。《禮記·中庸》云：“誠之者，人之道也。”其意思是說誠實是做人的基本準則?？鬃釉疲骸叭藷o信不立，政無信不威?！逼湟馑际钦f信用是人生事業成敗的基礎，也是治國的根本。受傳統儒家文化的影響，誠信已成為中華民族的傳統美德。今天我們所說的誠信其實也包括“誠”和“信”兩個方面，“誠”是指誠實，是對道德個體單方面的要求，“信”是指講信用，是道德個體外化行為的表現。這兩者的關系是：“誠”是“信”的基礎，“信”是“誠”的歸宿，二者相互關聯、互為表里。

12誠信營銷文化的內涵

營銷文化是現代企業文化的重要組成部分，它是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、營銷理念以及與之相適應的規范、制度等的總稱。現代企業的營銷文化具體包括觀念文化、制度文化和物質文化，現代企業營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。在現代市場經濟條件下，誠信經營已經成為現代企業營銷的基本準則，誠信既是現代企業營銷道德的重要組成內容，同時也是現代企業營銷文化的核心理念。誠信營銷文化則是指在塑造企業營銷文化的過程中堅持誠信營銷理念，在營銷活動的每一個環節真正做到依法經營、誠實守信，在維護社會、消費者利益的同時注重企業發展的長遠利益，在不斷提高員工誠信意識的同時讓誠信深入到企業文化的骨髓。

2誠信營銷文化建設對現代企業的重要意義

市場經濟是信用經濟，在現代市場經濟條件下，建設誠信營銷文化對現代企業的生存和長遠發展具有十分重要的意義。

21為企業培育更多的忠誠顧客

在市場競爭十分激烈的今天，消費者有了更多的選擇空間，隨著消費者越來越理性、成熟，加上家庭收入和消費水平的不斷提高，在消費的過程中選擇信譽好、講誠信的經營者的產品和服務必將成為一種消費趨勢。因此，現代企業不僅要生產適銷對路的產品，提供消費者滿意的服務，而且還要通過誠信營銷來提高顧客滿意度，培育忠誠的顧客。在消費者主權已經充分彰顯的時代，具有誠信營銷文化的企業必將獲得消費者的青睞，通過誠信營銷企業可以培育出一大批忠誠的顧客。

22為企業創造更多的利潤

現代企業通過誠信營銷不僅能夠提高顧客滿意度，培育忠誠的顧客，而且還能夠降低企業的營銷成本，為企業帶來更多的客源，從而給企業帶來更多的利潤。在營銷活動中，企業的誠信營銷文化可以對消費者形成巨大的吸引力，從而也會使這些消費者間接成為企業的義務推銷員，從而使企業在消費者中具有良好的口碑效應。良好的口碑效應不僅可以降低企業的交易成本，而且也會給企業帶來源源不斷的客源，在提高企業產品市場銷量的同時也會給企業帶來更多的利潤。無數事實證明，以誠信去聚集財富，財源會越來越廣；違背誠信賺錢，最終將使財源枯竭。

23可以不斷提升企業的核心競爭力

西方將信用管理稱為“最能使企業產生直接效益的管理措施”。俗話說“誠招天下客、譽從信中來”、“有誠才有信、有信才有客”，由此可見，誠信是贏得企業信譽、不斷提升企業核心競爭力的基石。誠信作為企業一筆寶貴的精神財富和價值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業贏得廣泛的市場認同，從而使企業在不斷提升企業核心競爭力的同時在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

24打造忠誠高效的員工隊伍

誠信營銷不僅可以降低企業的交易成本，而且也可以降低自己管理的成本。如果企業對員工信守承諾，不僅會提高員工的忠誠度，而且會激發出員工的積極性、主動性、創造性，使員工迸發出極大的工作熱情，從而為企業創造更大價值。

25塑造良好的品牌形象

消費者靠品牌識別商品，而品牌又與信譽息息相關，誠信是企業品牌核心價值的根本。國際知名品牌企業都非常重視誠信，如日本松下奉行“科技為先、質量保證、信譽第一、服務一流”的經營理念，海爾也以“真誠到永遠”的服務宗旨贏得國際知名品牌盛譽。在經濟全球化、競爭白熱化的市場環境下，品牌要在激烈的市場競爭中穩操勝券，首先就要求企業要樹立誠信的良好形象并使其在消費者心中牢牢扎根。

3現代企業誠信營銷文化建設的對策

在現代市場經濟條件下，誠信是企業的生命，信用是企業家最大的資本，誠信營銷文化建設是品牌建設的基石，現代企業要從品牌戰略的高度重視企業誠信營銷文化建設。具體來說，現代企業加強誠信營銷文化建設可以采取以下幾個方面的對策。

31樹立誠信營銷的企業價值觀

企業價值觀是企業及其員工的價值取向，是企業在經營活動中所推崇的基本信念和奉行的行為準則。企業價值觀為企業的發展提供了基本的方向，為企業全體員工形成共同的行為準則奠定了基礎。在現代市場經濟條件下，誠信是企業的生命，企業在市場經濟中要實現持久健康發展，不僅需要技術和資本的支撐，更需要誠實守信經營，現代企業要把誠信作為企業生存發展的根本，以良好信譽贏得市場、贏得競爭。無數企業興衰成敗的事實證明，不講誠信的企業注定是短命的，那些有著卓越誠信營銷文化的企業能夠始終保持活力、基業長青。所以，現代企業在誠信營銷文化建設的過程中，首先要樹立誠信營銷的企業價值觀，在營銷的過程中要嚴格遵守誠信經營的原則，始終做到貨真價實、買賣公平、義利結合，追求短期利益與長遠利益、經濟效益與社會效益的統一，注重以質量求生存、以信譽謀發展。

32加強企業誠信營銷的制度建設

制度文化是企業文化的重要組成部分，現代企業在樹立了誠信營銷的企業價值觀之后，要把誠信營銷的理念落到實處，還必須注重加強企業誠信營銷的制度建設。企業誠信營銷制度建設要從規范營銷管理入手，要不斷完善企業內部治理結構，強化企業內部控制和外部監督，注重按照誠信的原則加強企業各項制度建設，特別是要注意不斷完善企業的人事管理制度、財務管理制度、客戶管理制度、合同管理制度和重要信息披露制度，同時建立企業誠信獎勵和失信懲罰機制，加強對企業各個部門和個人誠信的評估與監測，加大對違背誠信原則者的處理力度，使失信者受到應有的懲罰。

33建立并健全誠信營銷的經營準則

在加強企業誠信營銷制度建設的同時，要把誠信營銷的理念落實到企業日常的生產經營活動中，還必須在營銷活動中建立并健全企業誠信營銷的經營準則。在產品和服務方面，要保質保量，要堅決杜絕假冒偽劣產品和服務縮水現象的出現；在定價方面，產品和服務應該公平、公開、透明，要堅決避免利用價格欺騙消費者；在分銷的過程中，企業要與經銷商建立長期良好的伙伴合作關系，要注意維護渠道成員的利益，堅決杜絕無故延期交貨、單方撕毀供貨合同現象的發生；在促銷方面，要采取實事求是的態度運用好促銷組合策略，堅決杜絕在促銷過程中使用虛假的促銷方式故意欺騙消費者。

34建立并完善企業誠信營銷的教育機制

在企業誠信營銷文化建設的過程中，要建立并完善企業誠信營銷的教育機制，不斷加強對企業全體員工進行誠信教育，充分發揮企業家的示范和帶頭作用，不斷提高企業全體員工的誠信意識。在營銷活動中，企業的全體員工，包括企業的高層，都要按照誠信的要求做事，參與到企業的誠信文化建設中來。企業全體員工都要牢固樹立誠信營銷的理念，并把誠信營銷的理念落實到具體的營銷活動中，讓誠信在企業營銷活動中無處不在、無時不在。具體來說，要求企業做到兩點：一是企業中每一位個體都要講誠信，領導與領導之間，上級與下級間，員工與員工間，都必須講誠信；二是企業講誠信，無論對社會、對經銷商和供應商、對銀行、對稅務部門，還是對企業員工，都必須講誠信。

35實施品牌戰略，樹立良好的企業聲譽

美國通用電氣的總裁杰克·韋爾奇曾經說過：品牌營銷是市場營銷的最高境界。誠信營銷文化建設是品牌建設的基石，實施品牌戰略，培育企業自己的名牌產品也是企業誠信營銷文化建設的重要內容。在企業品牌建設的過程中，企業的品牌要贏得消費者的信賴和認可，就必須在消費者心目中樹立良好的企業聲譽，這就要求企業在經營的過程中誠實守信。縱觀中外知名品牌成長的歷程，如同仁堂、海爾、通用電氣、松下電器，其品牌從最開始的創立、到成長壯大，到成為世界知名品牌，無不時刻恪守誠信經營的原則。

36牢記企業的社會責任，營造誠實守信的良好社會氛圍誠信既是現代企業營銷道德的重要內容，也是企業應盡的社會責任。我國《公民道德建設綱要》要求在全社會大力倡導“愛國守法、明禮誠信、團結友善、勤儉自強、敬業奉獻”的基本道德規范，十八大報告將誠信列為社會主義核心價值觀之一。在現代市場經濟條件下，誠信是我國企業在從事生產、經營、管理活動中處理各種關系的基本準則，現代企業必須時刻牢記企業的社會責任，在企業內外努力營造誠實守信的良好社會氛圍。

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[基金項目]本文為武漢商學院2013年度科研規劃項目《現代企業誠信營銷文化建設與誠信營銷體系建設研究》（課題編號2013G021）階段性研究成果。

[作者簡介]高金城﹙1972—﹚，男，漢族，湖北武漢人，武漢商學院商貿物流學院副教授，管理學碩士，高級營銷師，品牌管理師，武漢商業文化研究所特約研究員。研究方向：市場營銷管理（品牌管理與營銷風險管理方向）。先后公開出版《網羅天下》、《批判營銷》等七部著作，公開發表論文三十余篇。