淺談零售終端營銷資源管理淺談零售終端營銷資源管理

[摘要]全球控煙局勢愈演愈烈，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，眾多發達國家的卷煙銷售均經歷著“丑陋圖案、素面包裝、下架銷售、無影無聲”所帶來的巨大考驗。我國如何能在專賣體制的優勢下，挖掘零售終端資源，發揮資源價值。2011年柳州網建會拉開了全行業零售終端建設帷幕，2012年上海網建會確定了現代終端建設新方向。本課題基于西安市場零售終端現狀，集成柳州、上海網建會經驗，總結了一套適用于零售終端資源的判定、調查、價值評價、資源配置、維護管理的方法。

[關鍵詞]營銷資源；資源判定；資源價值評價；資源維護

[中圖分類號]F7242[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0028-02

1研究背景

11研究背景

全球控煙局勢愈演愈烈，隨著《煙草控制框架公約》的簽訂，我國煙草行業確定了全面建設卷煙零售終端的戰略舉措，全國500萬余卷煙零售終端一躍成為了行業聚焦點。2011年柳州網建會拉開了全行業零售終端建設帷幕，2012年上海網建會確定了現代終端建設新方向。2013年全國卷煙營銷網絡現場會在西安召開，現代終端建設仍是會議主題。國家局領導提出要在上海經驗基礎上進行“集成、創新”的新要求，同時提出內陸文化古城對于零售終端資源價值能否進一步量化評價的問題。

12研究目的

一是營造良好的卷煙經營環境，增加客戶盈利，提高客戶滿意度，提升服務消費者的能力水平。二是充分利用營銷資源，最大化發揮零售終端的六大功能，讓品牌營銷效率最大化。

13研究意義

當前，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也多次強調：“零售戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握零售戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

2營銷資源的定義

《國家煙草專賣局關于全面加強現代卷煙零售終端建設的通知》中明確表示“終端資源主要包括空間資源、陳列資源、人力資源、信息資源等。”

3營銷資源調查、判定、維護研究

31營銷資源調查

311調查思路

采用信息系統調查方式，調查涉及零售終端基礎信息、經營信息等多個方面。

312調查范圍

全市零售終端。

313調查時間

一年一次，如遇特殊情況可補充調查。

314職責分工

市場經理：安排調查，監督、數據匯總及核查，將區域情況上報終端管理員。

客戶經理：實施調查，統計客戶愿意提供的資源數量。

終端管理員：擬定資源調查通知及全市數據匯總。

32營銷資源判定

321判定思路

在國家局對營銷資源定義的基礎上，結合西安市場實際，確定西安煙草意義上的營銷資源內容。

322判定結果

零售終端資源包括空間資源、陳列資源等四個類別，涵蓋營銷空間、日常經營煙柜等13個項目。

4營銷資源價值評價與配置研究

41營銷資源價值評價

411研究思路

從13項營銷資源出發，考量資源本身的大小、功能以及資源所處地理位置和門店形象對其價值的影響，量化營銷資源評價方法。

412研究結果

（1）終端營銷資源價值評價標準。從空間資源、陳列資源等四大類、13項指標出發，結合門店形象、地理位置這2項影響因素，共形成15個評價項目。

（2）終端營銷資源價值評價方法。運用15個評價項目，對終端單項營銷資源和整個終端營銷資源進行評價。具體方法如下：

單項營銷資源的價值評價方法，適用所有終端營銷資源。

公式：單項營銷資源價值=（單項資源評價得分+店面形象修正加分值/13）×地理位置修正系數

整個終端資源的價值評價方法，適用現代終端。

公式：整個終端營銷資源價值=（13項營銷資源評價總分+店面形象修正加分值）×地理位置修正系數

42營銷資源配置

421研究思路

以“突出公平，兼顧效率”為原則，即在對資源價值量化評價的基礎上，計算每個終端的資源價值總分，采取現代終端的營銷資源“打包”，普通終端采用“單項”方式，平均配置給西安市場在銷的25個行業重點品牌。

422研究結果

（1）終端營銷資源的配置周期。以一年為周期，每半年優化一次。

（2）終端營銷資源的初始分配。現代終端營銷資源的初始分配。采用“打包”方式進行分配，將現代終端資源價值分為五檔；明確各檔級零售終端數量后，分級別平均配置給西安市場在銷的25個行業重點品牌，形成《××分公司（營銷部）現代卷煙零售終端分配表》；終端管理員征求工業意見，根據反饋對分配情況進行調整；由零售客戶在25個行業重點品牌中選擇3個主推品牌，并確定某一個主推品牌，最終明確25個行業重點品牌對應的終端。

普通終端營銷資源的初始分配。終端管理員根據資源價值評價，篩選出地理位置3分及以上的普通終端，采用“單項”方式進行分配，平均分配給25個行業重點品牌。

5營銷資源維護研究

51研究思路

對終端營銷資源的使用權限劃分層次，分層明確維護主體和維護要求。

52研究結果

521信息設備和主題煙柜營銷資源維護要求

信息設備：要求客戶經理幫助卷煙零售終端安裝信息設備、調試、更新，以及日常維護并做好登記；零售客戶負責掃碼槍的保養與管理。

主題煙柜：終端主題前柜、背柜均按“一店一特色”要求陳列主推品牌。客戶經理負責統計零售終端包條模缺失、殘損情況；品牌經理負責補充包條模。

522營銷空間、燈箱、海報等易損耗的營銷資源維護要求

客戶經理負責查看營銷空間以及燈箱片、海報的使用情況，按要求擺放宣傳促銷設施；負責統計卷煙零售終端宣傳物料、燈箱片、海報等的缺失、殘損情況。品牌經理負責補充宣傳物料。

523多媒體設備、日常經營煙柜、消費跟蹤數據、門店形象等協助保養的營銷資源維護要求多媒體設備：客戶經理向卷煙零售終端提供品牌或工業企業的視頻宣傳短片。

日常經營煙柜：參見《卷煙零售終端卷煙陳列指南》。

消費跟蹤數據：客戶經理指導零售客戶收集固定消費者的信息，建立消費者檔案，定期查看消費跟蹤情況和消費者數量。

門店形象：主要包括店招和店面環境。客戶經理在日常工作中協助客戶保持店招、店面的干凈、整潔，展示現代卷煙零售終端的良好形象。

煙草零售終端資源管理工作自運行以來，效果顯著，不僅營造了良好的卷煙經營環境，增加了客戶盈利，提高了客戶滿意度，提升了服務消費者、服務社會的能力水平；而且通過有效利用營銷資源，將卷煙零售終端的六大功能最大化發揮，進一步提升了品牌營銷效率。

參考文獻：

[1]鄒亮卷煙零售終端價值評價體系研究[J].中國煙草學報，2013（4）.

[2]江益忠，黃宏如何推進現代卷煙零售終端建設[J].現代經濟信息，2013，4（11）.

[3]胡明峰論現代終端品牌營銷的關鍵節點[J].中國市場，2013（33）.

[4]肖雄輝，馬瑞民零售企業物流系統分析[J].中國市場，2011（23）.

[作者簡介]胡靜（1982—），女，漢，河北唐縣人，本科學歷。研究方向：零售終端營銷資源管理。