整合營銷傳播在海爾家電營銷中的應用整合營銷傳播在海爾家電營銷中的應用

馮寶璐

[摘要]本文對整合營銷傳播在海爾家電營銷中的應用進行了研究，首先對整合營銷傳播的理論進行了概述，分析了整合營銷傳播與傳統營銷的區別，接著從媒體宣傳整合、廣告片的制作、大眾參與平臺的構建、線下活動的配合以及消費者信息收集五個方面對整合營銷傳播在海爾家電營銷中的應用進行了設計。

[關鍵詞]整合營銷傳播；海爾集團；家電；廣告

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家電行業的競爭目前異常激烈，我國白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強者恒強的產業競爭定律中，這三大巨頭的競爭格局近些年來不斷變化，三強排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優勢產品，但是隨著同行產品質量以及服務品質的不斷提高，目前產品的差異性已經非常的小。如果在銷售手段方面不能有所創新，那么企業就很難在競爭中勝出。從消費者的角度來看，從商場或網絡購買產品，從宣傳資料上來看不同品牌的產品特性以及服務理念往往大同小異，這就使得消費者的忠誠度大打折扣，因此，消費者在對產品進行選擇時可能就因為更有沖擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動互聯網、媒體等新興廣告傳播媒介的發展，消費者信息的接收量越來越多，依靠傳統的鋪天蓋地的打折廣告已經很難吸引消費者的眼球。企業廣告成本大幅上漲的同時，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業營銷傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團作為白色家電曾經的領頭羊，近年來在美的、格力“兩虎爭霸”的局面下已經明顯處于下風。因此，對其整合營銷傳播策略進行研究具有現實意義。

2整合營銷傳播概述

整合營銷傳播可以被定義為：把公司內所有的營銷傳播工具、途徑和來源協調、整合成一個無縫計劃，以對消費者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營銷傳播繼承了傳統營銷理論中對營銷傳播工具的組合，同時又不僅僅限于此，它更加強調信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達。從上到下，由內到外地集中強調一種主題，注重一致性和互動性。整合營銷傳播不是強加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個人及其他的互動，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應，將顧客納入到公司營銷策劃和運作之中。

3整合營銷在海爾的應用設計

31媒體宣傳整合

新時代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯網新媒體、平面媒體和戶外媒體在內的多種媒介資源，互聯網新媒體是整個營銷傳播活動的中樞環節。作為一項全球規模的活動，利用具有強大傳播力量的互聯網打通國界、語言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導，引發網民對海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過微博、社交網絡等社會化媒體的助力，使微視頻在互聯網上進行病毒性擴散，為網民深度參與廣告主題活動鋪墊社會化的口碑，對營銷活動的中心環節有效預熱。

32廣告片的制作

在2014年，海爾集團正式進入第五個戰略發展階段——網絡化戰略階段，網羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網絡平臺，與消費者進行全程高效的溝通。消費者的角色將不再是單純的海爾產品購買者，將會參與到產品的設計與開發過程中，成為海爾產品的設計者。因而，消費者可以得到符合自身個性化需求的定制產品與服務。在此背景下，海爾集團需要一個全新的、與眾不同的宣傳口號去表達新階段的企業價值觀，去強化大眾對海爾的網絡品牌認知，向大眾傳達海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營銷活動中的關鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內容展現方式，在互聯網這個強力傳播平臺上達到病毒性傳播的效果。可以通過熱門的話題，來達到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運用了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥手中力奪‘白富美”三個日常場景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來的廣告主題活動的互動參與做了很好的外部引導。同時，在廣告視頻的制作中，生活化的內容以及當下網絡流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網民而言，微視頻的內容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網民對營銷活動的廣告抗性，也為海爾與網民的廣泛互動作了輕松、自由的氛圍鋪墊。

33大眾參與平臺的構建

海爾不能滿足于在兩大社會化媒體上進行營銷傳播，還應在其他平臺布局傳播節點，配合社會化媒體進行廣層次、多角度的營銷傳播活動，從而達到全局整合，塑造統一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開設與新浪微博密切整合的專題站，另外分別在興趣社區豆瓣網和以學生群體為主的社交網絡人人網開通活動的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動互聯網時代的步伐，海爾還可以設置WAP端的活動官方網站，完成營銷傳播的全媒體的布局。海爾創建專題站，一方面把征集活動的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網絡化戰略階段所期望樹立的品牌形象潛移默化地傳達給了活動參與者。

34線下活動的配合

在線下海爾在各大賣場要緊密配合線上的宣傳活動，形成統一的宣傳口號，采取相同的產品促銷活動，把線上活動與線下活動緊密聯系起來。鑒于家電行業的特殊性，消費者在購買時還是傾向于在實體店對比感受后再下單，線上線下活動可以讓消費者既“享受線上優惠，又能得到線下省心”的購物體驗，這就要求海爾做好跟各個經銷商的協調活動，達成統一的定價策略和宣傳策略，使線上線下“共享優惠”。同時，要利用好專賣店的優勢，把線上活動帶到線下來，組織用戶參與，提高賣場人氣。同時在線下的賣場宣傳網絡主題活動，隨著移動互聯網的發展，在線下用戶只需要用手機掃描二維碼，就能輕松地進入活動當中，不斷提升用戶的參與度。

35消費者信息收集

通過大眾參與平臺，海爾可以輕松地收集到顧客的意見。而在動態競爭環境下，消費者的需求處于動態變化之下，要獲得消費者的持久認可和青睞，企業必須要及時了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營銷溝通實施的重要基石是信息技術的應用。因此，海爾有必要建立顧客的數據庫管理系統，通過大數據來對顧客需求進行分析，以此作為產品設計、市場定位、產品宣傳決策的依據。

4結論

本文對整合營銷在海爾家電營銷中的應用進行了探討，在本例中，本文設計了整合營銷宣傳策略。通過整合營銷宣傳有力地保證了整個營銷活動的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使營銷活動得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺的傳播中形成了可觀的口碑效應，有效覆蓋了前期計劃中確定的目標人群。同時，還巧妙應用情感營銷的做法令人印象深刻，跳出情感營銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網民在自我表達的過程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強了對海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營銷傳播可謂一舉多得。

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