蘋果手機的營銷渠道和營銷模式研究蘋果手機的營銷渠道和營銷模式研究

姜曉琳,秦臻,何丹

[摘要]近年來，蘋果手機在我國的銷量日漸攀升，一方面得益于它強大的功能和靚麗的外表，另一方面更得益于它有效的營銷模式。本文通過分析蘋果手機在我國的營銷模式和營銷手段，指出我國手機營銷未來的發展方向，即應當更加關注消費者的個性化需求，構建高效的銷售網絡，重視營銷體驗，并應當積極借鑒蘋果公司的銷售經驗，從而有效地提升我國手機的市場競爭力。

[關鍵詞]蘋果手機；銷售模式；營銷渠道

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0022-02

1手機行業市場的基本情況

據IDC2014年發布的全球手機第一季銷量情況統計表顯示，蘋果手機的銷量正日漸超越三星，逐步成為世界三大手機廠商之首，而2010年，蘋果手機的銷量只排在世界第五位。雖然蘋果手機每年只有一款手機誕生，但是它的銷量卻非常引人關注。目前，我國的中興和華為等品牌手機雖然銷量也非常不錯，但是其他國產手機的銷量卻不容樂觀。其他品牌的手機占據了我國手機市場份額的40%，卻分散在各種不同的品牌手機之中。為了更好地實現我國品牌手機的轉型和升級，應當積極借鑒其他品牌成功的營銷經驗，全面提升自身品牌的競爭力。

2蘋果手機產品的營銷路徑

21蘋果手機的營銷渠道

具體而言，蘋果公司的營銷渠道主要由以下幾類構成：獨立分銷商、大規模零售商和一般零售商。第一類在我國蘋果的獨立分銷商一共有兩家，分別是中國郵電器材總公司和深圳的天音公司，他們在全國各地都設立了自己的分公司。作為蘋果公司在中國大陸的指定代理商，他們負責蘋果不同產品的營銷，具有一定的排他性。第二類大規模零售商也稱直供商和直供客戶，通過國內的電器零售公司（如國美電器、蘇寧電器等）來銷售蘋果公司的產品。這些公司和蘋果公司簽訂合作協議并從蘋果公司進貨，享有較高的價格優勢。第三類是通過普通的零售商進行銷售，一般零售商從上述兩個代理商處采購商品，并進行銷售。

22蘋果手機的銷售渠道選擇

在進行分銷商選擇的時候，對于兩個不同的分銷商的定位也有所不同。中國郵電器材總公司偏重于聯通運營商產品，深圳天音公司偏重于移動運營商產品。在零售客戶的選擇上，也非常注重對零售層面兩類客戶DKR和KR的區分。DKR屬于直供系統，具有比較完備的銷售系統和管理系統，是蘋果手機產品上市的主要渠道。而KR由于客戶比較散亂，因此蘋果手機的銷售對于這一類客戶就有一定的取舍。具體而言，蘋果手機銷售的渠道選擇一般在產品正式上市前三周由銷售運營部門牽頭規劃制定，在上市前兩周反饋完成后經全國總經理確認，并隨同其他銷售規劃轉交渠道、零售、市場、財務等功能部門準備執行。

3蘋果手機的營銷模式

總體來說，蘋果手機的營銷模式主要包括以下幾種：體驗營銷、饑餓營銷和口碑營銷。體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。蘋果手機以消費者需求為導向，以感官營銷和思考營銷為主，創造出蘋果獨特的產品氣質和消費美學。具體而言，產品感官非常注重人性化的操作感受，蘋果手機簡約而時尚的外形設計非常符合現代人的審美觀。同時，在店鋪設計上，蘋果公司非常注重體驗店的感官設計，積極營造一種開放式的購物環境，充分利用陽光與空間，以一種熱情而開放的姿態來迎接客戶，強化了顧客對蘋果手機的體驗與認同。

饑餓營銷作為蘋果手機的另外一個重要的銷售模式，對于提高蘋果手機的銷量也起到了非常重要的作用。所謂“饑餓營銷”，是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。具體而言，蘋果公司的饑餓營銷主要由階段延時和限量構成，在透露新產品即將發售的消息之后就封鎖消息避而不談，形成“饑餓效應”。在蘋果手機信息公布階段，蘋果手機采用的是一步步透露手機信息的策略，宣傳之中也保留一些懸念，強化了消費者對于蘋果手機的渴望。

蘋果手機常用的一種營銷模式還包括口碑營銷，口碑營銷是指企業在調查市場需求，為消費者提供需要的產品和服務的同時，制訂一定的口碑推廣計劃，讓消費者主動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。口碑營銷作為蘋果手機銷售的重要手段之一，主要通過培養消費者的文化認同來培養許多的長期客戶。具體而言，蘋果手機的口碑營銷主要通過以下幾種途徑實現。一是開發出獨一無二的產品價值，強調手機產品的易用性、功能性和擴展性。二是注重產品形象的維護和營造，將產品的技術與藝術相結合，注重外觀的同時也注重產品的功能性。三是合理選擇目標群體，將“先鋒”人群和“早期用戶”界定為蘋果手機的主要客戶群，形成示范效應，不斷提高產品的銷量。四是持續激發消費者對蘋果手機的購買欲望。蘋果手機的設計與生產非常注重實用性和藝術性的結合，并注重將消費者的興趣轉化為購物欲，并不斷擴張大眾消費市場。五是強化口碑傳播。通過向消費者提供將要推出新產品的暗示，有效地維持了自身的品牌傳播度。

4蘋果手機銷售模式對我國手機行業的啟示

41注重消費者的個體體驗

分析蘋果公司的手機營銷模式，我們發現，蘋果公司非常注重消費者的感受和體驗。反觀我國的企業，在客戶遇到問題的時候，許多企業采取逃避的策略，這對于營造企業的良好社會形象是不利的。因此，我國企業應當加強與客戶之間的交流，并注重顧客的反饋。只有這樣，才能更好地抓住消費者的心理，為企業發展創造更多的機遇。

42注重產品的個性化與差異化

目前，我國的大部分國產手機界面都十分復雜，非常不簡潔，這種功能龐雜的軟件系統無法給用戶帶來良好的客戶體驗。這啟示我國的手機行業應當加強創新，尋求產品的個性化與差異化，否則無法展現出自己的特色與優勢。現今市場的競爭越來越激烈，如果一個企業沒有自己的創新，就無法在市場上立足，更別談長遠發展了。

43構建多樣化的營銷模式和銷售渠道

國產品牌手機原有的銷售模式（全國總經銷商包銷）也被國外的品牌產品所采用，這表明國產品牌依然具有一定的本土化優勢。為此，國產品牌手機應當在鞏固原有銷售渠道的基礎上，開發新的銷售渠道，并充分利用大型零售終端的優勢，在降低成本的同時不斷提高企業的銷售額度。

44重視營銷

蘋果手機的成功依賴于完美的產品質量和強大的品牌效應，同時也依賴于其良好的營銷藝術。這也是值得我國的手機行業借鑒的，它啟示我們不僅應當注重產品本身的質量，還應當重視其營銷策略，使顧客能真正感受到產品的優勢，從而喜歡并購買這款產品。

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[作者簡介]姜曉琳（1992—），女，漢族，山東煙臺人，成都理工大學商學院，市場營銷專業；秦臻（1993—），女，漢族，四川成都人，成都理工大學商學院，市場營銷專業；何丹（1993—），女，四川成都人，成都理工大學環境與土木工程學院，工程管理專業。